Si pour le moment il n’y a aucune date officielle pour l’arrivée de Netflix en France, le site de streaming s’active en coulisse pour préparer sa présence. Ainsi, Netflix a annoncé il y a quelques jours vouloir lever 400 millions de dollars pour accélérer son expansion en Europe et a déjà fait deux tournées en France depuis décembre. Mais le service de streaming, qui a de sérieux arguments pour séduire le marché français, sait qu’il doit surmonter quelques enjeux pour convaincre.

Netflix

Des acteurs français comme Canal+, TF1 et les syndicats de producteurs de films (UPF, API,  SPI) se mobilisent déjà autour de l’arrivée potentielle de Netflix en France. Certains d’entre eux appellent à la création d’un service hexagonal qui fasse le poids dans le domaine du streaming.

D’autre part, dans une entrevue avec le JDD, Aurélie Filippetti, ministre de la Culture, a déjà prévenu que s’il veut s’installer ici, Netflix devra se plier aux régulations propres à nos industries. « Netflix ne doit pas être un passager clandestin qui profite sans abonder la création française« , a-t-elle précisé.

Il y a donc de vrais enjeux institutionnels et législatifs mais également des enjeux consommateurs pour l’entreprise.

 

Netflix et la fiscalité française

L’un des premiers enjeux de Netflix concerne la fiscalité. C’est un sujet sensible actuellement, comme on peut le voir après le redressement de Microsoft France en 2013 et les contentieux en cours avec Google, Amazon, Facebook ou Apple par exemple. Bercy s’est d’ailleurs fixé comme objectif de récupérer 2 milliards d’euros de recettes liées à la fraude fiscale en 2014.

Ainsi, du côté du ministère de la Culture, on sera attentif à la création d’une filiale de Netflix en France. Or, ce n’est pas le modèle employé jusqu’ici par l’entreprise américaine. En effet, déjà présente dans sept pays en Europe, elle a opté pour un siège central actuellement basé au Luxembourg plus que de créer des filiale locale. On parle d’ailleurs de prestataires externes en local plutôt que de salariés pour les différents lancements.

Cette stratégie d’optimisation fiscale assez classique lui permet donc d’échapper aux législations locales en ne déclarant pas dans chacun des pays le chiffre d’affaires réellement réalisé.

Il faut quand même souligner que ce mode opératoire de Netflix, utilisé également en Amérique latine, avec un siège unique au Brésil, n’est pas unique dans le domaine en Europe. Apple utilise exactement le même schéma pour son service iTunes  depuis maintenant dix ans. Et les producteurs français ainsi que les sociétés d’auteur vendent leurs films et versent leurs droits à iTunes Luxembourg sans demander au service de créer une filiale en France comme ils le font aujourd’hui pour Netflix.

 

Le soutien aux créations audiovisuelles françaises

Un autre point important relève de la participation de Netflix à l’exception culturelle française, c’est-à-dire au financement de la création audiovisuelle en France. Il faut savoir que la France a déjà obtenu gain de cause sur ce sujet auprès de la Commission Européenne dans l’ouverture des négociations sur le Traité de libre-échange avec les États-Unis.

Ainsi le décret n° 2010-1379 prévoit une participation au financement « des dépenses contribuant au développement de la production d’œuvres cinématographiques et audiovisuelles européennes, d’une part, et d’expression originale française » pour les service de médias audiovisuels à la demande réalisant un chiffre d’affaires supérieur à 10 millions d’euros. On voit d’ailleurs que cet enjeu peut aussi être lié au précédent dans le calcul de cette participation.

 

Une chronologie des médias à respecter

Après la sortie d’un film, il y a un délai à respecter avant de pouvoir proposer un film sur les différents supports. Cette chronologie des médias est imposée par la loi.

En ce qui concerne les services et vidéos à la demande, un film ne peut être proposé que 36 mois après sa sortie en salle. Autant dire que ce délai est très long dans le paysage actuel, d’autant que Netflix est habitué à négocier film par film aux États-Unis et au Canada notamment. Si des recommandations sont faites pour réduire ce délai, il pourrait rester plus important que pour la vente en DVD (4 mois) ou la diffusion sur les chaînes payantes (10 à 12 mois) et les chaînes en clair (22 à 24 mois).

chronologie des medias

Cette contrainte est cependant à relativiser puisque les séries télévisées ne sont pas concernées par cette chronologie des médias. Sur ce point, le catalogue de Netflix est assez complet avec, en plus des séries américaines principales (sauf celles de HBO et Starz), du contenu original depuis 2013 avec House of Cards et Orange Is The New Black notamment.

 

Du contenu exhaustif (et francophone) dans le catalogue en France ?

Le marché de vidéo à la demande est plus développé que sur certains marchés que Netflix a connus, même s’il est parfois (trop) concentré sur la télévision. Il faut dire que le système de box avec le triple play a permis cet essor, alors que d’autres marchés, comme le Canada par exemple, sont encore en retrait en raison de la structure du marché et des offres télécoms notamment. Le service devra donc proposer un catalogue attrayant pour amener des particuliers à faire le saut et rester sur le service.

Le marché français est très intéressant pour un acteur comme Netflix puisque les Français sont les plus importants consommateurs de cinéma en Europe et les premiers consommateurs de séries américaines en Europe. De plus, le service jouit d’une bonne notoriété et on sait par ailleurs que des personnes utilisent déjà le service avec un VPN depuis la France. Si l’argent va déjà au groupe, il est important pour Netflix de récupérer ces personnes et d’avoir des chiffres qui justifient l’offre en France. Il faudra donc que le service capitalise sur cette notoriété et sur cette base de clients avec un catalogue à la hauteur de ce qu’il peut offrir aux États-Unis, par exemple.

Enfin, se pose la question du contenu francophone. Aurélie Filippetti, qui se dit ouverte « aux nouveaux acteurs du numérique, surtout lorsqu’ils proposent une offre légale de films et de séries, une de mes priorités pour lutter contre le piratage », explique que la plateforme devra « s’approvisionner en films français pour séduire le public hexagonal« . Mais, au-delà de cet aspect politique, il y a un vrai enjeu pour conquérir un public plus traditionnel qui ne voudrait pas voir de films en anglais y compris avec du sous-titrage. Netflix est déjà confronté à cet enjeu au Canada. En effet, seulement 5 % des Québécois francophones sont abonnés à Netflix alors que 25 % des Canadiens anglophones le sont, selon un rapport publié par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) en septembre 2013. Et le manque de contenus francophones est souvent pointé du doigt, même si on pourrait parler d’autres éléments dont le catalogue général, face à celui des USA.