Vous n’êtes pas sans savoir que l’équipe Android a perdu Hugo Barra qui rejoint désormais Xiaomi pour soutenir son expansion à l’international. Hugo Barra l’a annoncé sur son Google+ : « Dans quelques semaines, je rejoindrai l’équipe de Xiaomi pour les aider à étendre leur portfolio et leur business dans le monde, en tant que vice-président de Xiaomi Global ».

Vous pourrez interroger n’importe qui dans la rue, seuls quelques technophiles auront connaissance de cette entreprise. Pourtant, Xiaomi est un géant chinois avec un appétit féroce. Nous avons donc voulu savoir qui se cachait derrière ce fabricant et quelles étaient ses chances de succès à l’international. Voilà notre enquête.

scmp_14jun12_bz_xiaomi8_img_9362_29280311

 

Une croissance accélérée mais localisée

Chez Xiaomi, Hugo Barra sera chargé des affaires à l’international et des partenariats. Il faut dire que l’entreprise chinoise ne vit que grâce au marché chinois. Xiaomi est jeune, très jeune. Le fabricant a été fondé en 2010, l’entreprise est déjà évaluée à 10 milliards de dollars depuis sa dernière levée de fonds en août. A titre d’information, c’est la valorisation de Nokia ou encore deux fois celle de BlackBerry.

Xiaomi (prononcé Sha-o-mi et que l’on peut traduire par « petit riz » en chinois mandarin) a réalisé un chiffre d’affaire de 2 milliards de dollars US (1,55 milliard d’euros) au cours du premier trimestre 2013, pourtant la société ne vend des smartphones (et uniquement des smartphones) que depuis octobre 2011. Surtout, l’entreprise ne vend ses marchandises qu’en Chine, à Hong Kong et à Taïwan. Sur le premier semestre 2013, Xiaomi a déjà écoulé 7 millions de terminaux, pour un objectif de 20 millions sur la totalité de l’année 2013.

chinesemktshare

L’entreprise a réalisé le buzz grâce à des ventes flash plutôt bien ficelées. Par exemple, en avril 2012 le Mi One (M1) s’était écoulé à 150 000 exemplaires en moins de 13 minutes, pourtant ce n’était pas un smartphone d’entrée de gamme pour le marché chinois, il était vendu au prix de 1 999 yuan (247 euros). Peu de temps après, en octobre 2012, le Mi Two (M2) s’était vendu à 50 000 exemplaires en moins de 3 minutes, à un prix encore plus élevé : 2 299 yuan (284 euros). En avril 2013, 200 000 MI2S ont été vendus en 45 secondes à environ 280 euros.

Bref, une feuille de route chargée et des opérations commerciales agressives peuvent expliquer cette croissance rapide. Néanmoins, c’est loin d’être suffisant.

Lei Jun, le « Steve Jobs » chinois

Le capital humain est l’ensemble des aptitudes, talents, qualifications, expériences.. c’est une notion essentielle dans l’industrie (des nouvelles technologies). Xiaomi est composé d’anciens de Microsoft, Motorola et (bien sûr) de Google. Hugo Barra n’arrive pas dans une équipe d’inconnus, il rejoint un ancien collègue – Lin Bin – qui était auparavant le vice-président de l’Institut de recherche en génie de Google Chine et directeur de l’ingénierie de Google, avant de co-fonder Xiaomi. Xiaomi a donc été créé par un ancien de Google, mais ce n’est pas tout.

A la tête de Xiaomi se trouve Lei Jun, un milliardaire chinois. Il s’agit d’un des entrepreneurs les plus en vue en Chine. Il y a cinq ans, il a annoncé avoir identifié trois domaines clés pour investir : l’Internet mobile, l’e-commerce et le social. Il est le co-fondateur de Joyo.com (vendu à Amazon en 2004), et fait également partie de l’aventure Kingsoft (du logiciel). Notez qu’il est également le fondateur de YY, un réseau social chinois qui a été introduit en Bourse récemment.

Lei-Jun-Xiaomi-offices-02

En créant Xiaomi Tech, Lei Jun a un objectif. Créer un téléphone de haute qualité qui est vendu à des prix nettement inférieurs à la concurrence. Dans sa ligne de mire : Apple et Samsung. Il a déclaré dans une interview qu’il avait deux aspirations : une société chinoise de médecine traditionnelle qui vient de fêter ses 340 ans d’existence, elle se nomme Tong Ren Tang ainsi que la société Hai Di Lao. Lei Jun affirme que ces deux sociétés lui ont appris à ne jamais produire des produits de qualité inférieure pour des raisons de coût, ainsi que l’importance du service à la clientèle.

Selon de nombreux journalistes, il aspire à être le Steve Jobs chinois.

« Quand Steve était vivant, il était le meilleur« , a déclaré Lei Jun lors d’une récente interview. « Personne ne pouvait le dépasser. Rien ne pouvait surpasser l’iPhone.« . En tant que toxicomane de téléphone autoproclamé, ce technophile n’hésite pas à raconter qu’il a possédé plus de 70 téléphones mobiles, y compris le premier Motorola.

Le mimétisme irait jusqu'à la tenue vestimentaire

Le mimétisme irait jusqu’à la tenue vestimentaire

Lei Jun a soigneusement choisi son équipe, en piochant des perles dans les plus grandes entreprise de nouvelles technologies. Motorola, Microsoft, Google… notamment de nombreuses entreprises américaines. Jun raconte souvent – en rigolant – que s’il pouvait fusionner Microsoft, Google et Motorola, il serait capable de dépasser Apple et Samsung.

Pourtant, Xiaomi ne possède aujourd’hui que 2400 salariés, un effectif relativement faible en comparaison aux dizaines de milliers d’employés de ZTE, Huawei, Lenovo ou encore TCL Mobile.

Des prix bas

Xiaomi fabrique des smartphones qui n’ont rien de particulier en comparaison à ceux que vous avez dans vos poches. Ce sont des smartphones équipés de composants de qualité mais à des prix plus bas que la concurrence. D’après PC World, les prix pratiqués seraient juste au-dessus des coûts de production. Hans Tung, un partenaire à Qiming Venture Partners, a déclaré que Xiaomi fait environ 10 pour cent de profits. Nous sommes loin des marges de rêve à la Apple. L’objectif de Xiaomi est donc de monétiser un maximum de services déployés sur ses smartphones, une stratégie similaire à celle de Google, avec la gamme Nexus ou Amazon avec la gamme Kindle. Justement, Lei Jun déclare souvent que Xiaomi ressemble un peu à Apple, mais surtout à Amazon et Google.

Est-ce que les prix bas expliquent à eux seuls ce succès ?

« De nombreux consommateurs chinois sont venus à idolâtrer la marque Apple, et Xiaomi a été là pour fournir un produit similaire à un prix beaucoup moins cher » a déclaré Lei Jun. On surnomme Xiaomi – « le petite frère d’Apple » en Chine.

Côté téléphonie, Apple a toujours connu une croissance phénoménale et la Chine est devenue le deuxième marché d’Apple, après les États-Unis, l’entreprise gagne maintenant environ un cinquième de son chiffre d’affaires là-bas.

Xiaomi a donc compris qu’il était important de mimer la façon dont Apple annonce et commercialise ses produits. Et cela fonctionne : Xiaomi a vendu plus de téléphones en Chine que Apple au cours du dernier semestre.

Néanmoins, Xiaomi avait préparé depuis longtemps son arrivée sur le marché de la téléphonie.

Xiaomi, le créateur de MIUI

Xiaomi est le créateur de MIUI. En tant que passionné du petit bonhomme vert, vous devez certainement connaître cette interface Android. MIUI est une ROM Android totalement modifiée, on ne reconnaît en effet plus vraiment Android.

1001569_563056897087223_971795907_n

Chaque semaine, l’équipe de développeurs de MIUI déploie une mise à jour plus ou moins importante. Ces ROM peuvent être installées sur de nombreux smartphones, dont les best-sellers. Vous êtes nombreux à avoir succombé à ces ROM sur notre forum, elles sont réputées pour comporter de nombreuses applications dédiées ainsi qu’une interface personnalisable, il est d’ailleurs possible de télécharger des milliers de thèmes.

screenshotv4

Xiaomi a réussi à se faire un nom dans l’écosystème Android, bien avant de commencer la commercialisation de ses téléphones. Il a réussi à rassembler toute une communauté de passionnés, prête à installer l’expérience MIUI sur des smartphones Samsung, HTC, LG, Motorola ou encore Sony. Un cheval de Troie très sophistiqué ?

Des smartphones bien conçus

Mais je pense qu’il manque la partie la plus importante – les téléphones Xiaomi sont de grande qualité. Ils ont l’air génial, propre, bien conçu, et possèdent même des fonctionnalités intéressantes comme la rétroaction tactile et l’indication lumineuse pour la batterie.

Le Xiaomi Mi2A

Le Xiaomi Mi2A

Le Xiaomi Mi2A est un des derniers nés du fabricant, néanmoins une conférence est prévue d’ici quelques jours. Le Mi2A a été testé sur notre forum par Sullivan, il s’agit d’une déclinaison du Mi2. Ce Mi2A possède un écran 4,5 pouces en 720p, on retrouve un processeur Qualcomm S4 Pro avec deux cœurs Krait 300 cadencés à 1,7 GHz et une puce Adreno 320… Rien d’exceptionnel, néanmoins cet appareil est une simple mise à jour du Mi2 présenté en août 2012. Le Mi2S est plus puissant avec un SoC Qualcomm Snapdragon 600 cadencé à 1,7 GHz, une caméra arrière BSI de 13  mégapixels, un appareil photo en façade de 2 mégapixels, 2 Go de RAM et une batterie de 2000 mAh.

Le Xiaomi Mi2S

Le Xiaomi Mi2S

Le Mi2 est très similaire au Nexus 4. A la différence de ce dernier, il possède des accessoires personnalisés et un store où l’on peut personnaliser son interface, cela ressemble un peu à ce que Motorola essaie de faire avec le Moto X.

« Les consommateurs chinois sont en fait très critiques dans le sens où ils ne s’intéressent pas seulement à l’aspect des téléphones, mais aussi tout ce qui est à l’intérieur – le processeur, la mémoire, la vitesse, les spécifications » – Lei Jun.

Lei Jun est souvent sur Weibo, le réseau social chinois aux allures de Twitter, il sollicitent et demandent des conseils aux fans Xiaomi. Il a offert des services aux utilisateurs qui prennent le temps de l’aider, il a été jusqu’à envoyer des téléphones pour remercier certains fans. Il aurait même fait développer une application d’enregistrement sonore à la demande d’un journaliste. « Nous co-développons ensemble un téléphone (…) J’ai utilisé plus de 70 téléphones dans les deux dernières années. J’ai beaucoup de suggestions, mais sont-ils prêts à changer ? Nokia ? Samsung ? Apple ? Probablement pas. J’ai donc créé un modèle où j’invite tous mes fans à participer à la conception du téléphone. C’est l’une des choses les plus excitantes pour eux. ». 

Grâce à cette approche de sa communauté et des réseaux sociaux, Xiaomi espère fabriquer des téléphones de qualité mais aussi économiser en Recherche & Développement. On ne peut pas dire que les smartphones vendus par Xiaomi sont exceptionnels, car le fabricant utilise les mêmes composants que les autres constructeurs. Néanmoins, Xiaomi a réussi à créer une histoire et une expérience grâce à quelques opérations bien ficelées et des produits de qualité.

Et l’avenir ?

Xiaomi doit nous prouver qu’il est capables de monétiser efficacement des services, des accessoires et des logiciels. En effet, pour vendre des téléphones à bas prix, Xiaomi doit s’appuyer sur les accessoires et les services pour augmenter ses marges. La marque a développé un market d’applications qui enregistre 3,5 millions de téléchargements par jour ainsi qu’un logiciel de messagerie instantanée, qui n’a pas encore connu de succès. Xiaomi enregistre 20 millions de yuans (3,27 millions de dollars) par mois en revenus sur sa plateforme Internet mobile, qui comprend un centre de jeu, un store d’applications et une application de messagerie instantanée. Malheureusement pour Xiaomi, la plupart des consommateurs chinois sont habitués à des téléchargements gratuits et ne veulent pas payer pour un logiciel.

Xiaomi doit consolider son activité actuelle. En Chine, Xiaomi est confronté à une concurrence chinoise rude – ZTE, Huawei, TCL, Lenovo – mais aussi internationale – Apple, Samsung… Cela n’empêche pas Xiaomi d’être en pleine expansion en Chine – mais également à Taiwan et Hong Kong. Sur ce seul territoire, le constructeur chinois pourrait continuer à croître, mais cela sera t-il suffisant pour atteindre une valorisation de 30 milliards de dollars en 2015 ? Les grandes ambitions de Lei peuvent être éclipsées par la taille de ses concurrents.

Xiaomi doit également prouver qu’il est capable d’exporter son modèle de vente directe de téléphones – sans subvention – dans d’autres pays. Si ce modèle échoue, la firme sera obligée de travailler main dans la main avec les distributeurs et opérateurs, ce qui augmenterait le prix des terminaux. Heureusement pour Xiaomi, l’entreprise possède désormais de nombreux salariés qui ont justement des compétences sur ces marchés.

Xiaomi doit également nous prouver qu’il est capables d’investir d’autres domaines d’activités stratégiques. Par exemple la TV. Justement, Xiaomi a sorti la MiBox sous Android en novembre 2012. Une set-top box capable de lancer des applications, des jeux, des films, de la musique… aux allures d’Apple TV.

xiaomi-mibox-announced-rmb-399

« Nous avons un plan global. Nous venons à peine de créer Xiaomi, mais je souhaite qu’elle devienne une entreprise mondiale. C’est la première année que Xiaomi entame son internationalisation. Nous devons rechercher les caractéristiques du marché dans chaque pays du monde et nous allons chercher des partenariats. Généralement, en Chine, on veut copier les modes, c’est à dire vendre des portables sur Internet dans chaque région du monde. Mais nous, nous ne voulons pas être une entreprise ordinaire. » – Lei Jun

Justement, Xiaomi va tenir en pleine période de salon (IFA à Berlin), une conférence le 5 septembre prochain. Nous risquons d’être surpris. La conférence a lieu au China National Convention Center.

993979_563132523746327_216188335_n

Sources :

http://www.nytimes.com/2012/10/29/technology/challenging-apple-by-imitation.html
http://www.huffingtonpost.com/2012/12/07/lei-jun-xiaomi_n_2255953.html
http://www.forbes.com/profile/lei-jun/
http://www.nytimes.com/2013/06/05/business/global/in-china-an-empire-built-by-aping-apple.html
http://www.businessinsider.com/xiaomi-2013-8
http://motherboard.vice.com/blog/chinas-even-counterfeiting-steve-jobs-now
http://techcrunch.com/2013/05/09/eyeing-4-5b-in-sales-this-year-phone-maker-xiaomi-looks-to-emulate-a-340-year-old-chinese-medicine-company/