Ça y est, le OnePlus One est enfin sorti ! Quelle bonne nouvelle ! Nous voilà délivrés des vils constructeurs traditionnels de smartphones qui nous font payer au prix fort les dernières innovations technologiques. À nous le haut de gamme, les matériaux de qualité et la photo de compétition ! Franchement, quel est le gogo qui n’en voudrait pas ? Il coûte moins de 300 euros ! Le problème, et c’est bien ce qui nous chagrine le plus dans cette histoire, c’est qu’il va falloir attendre au moins l’année prochaine pour mettre la main dessus…

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Sur le papier, un téléphone parfait

Trêve de plaisanterie, il est vrai qu’officiellement, le OnePlus One est sorti. La preuve, nous venons de publier notre test – et cinquante confrères avec nous – et nous en sommes particulièrement satisfaits. D’ailleurs, s’il y a bien une chose que l’on ne peut pas reprocher à OnePlus, c’est bien le choix des composants et des matériaux de son téléphone. Jugez plutôt : Snapdragon 801, le meilleur SoC que l’on puisse actuellement trouver sur le marché, un écran de 5,5 pouces en Full HD, 3Go de RAM (là où la majorité des flagships en proposent 2), une grosse batterie de 3100 mAh et 64 Go de mémoire interne.

Ajoutons à cela un design séduisant et dans l’air du temps, un support de la 4G (bon, ok, pas sur toutes les bandes de fréquences), de nombreuses coques pour personnaliser son téléphone et enfin une partie logicielle irréprochable puisqu’il s’agit ni plus ni moins de la ROM CyanogenMod. Coup de massue final : son prix est inférieur à 300 euros pour la version la plus haut de gamme. Nous étions, comme tous les passionnés de smartphones qui ont assisté à l’annonce, persuadés que nous avions affaire au messie des téléphones portables, au sauveur providentiel de nos porte-monnaie malmenés par la crise et qu’il s’agissait là ni plus ni moins que du Flagship Killer, celui qui allait à tout jamais bouleverser le marché.

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OnePlus est une société maligne. Elle ne s’est pas contenté uniquement d’annoncer le meilleur smartphone de l’année, elle a aussi réussi dans le même temps à engager une communauté ultra-active. L’idée derrière l’élaboration de cette communauté tient du génie : le téléphone de OnePlus est tellement bon qu’il sera rare. Tellement rare d’ailleurs qu’il ne sera pas possible d’en vendre à tout le monde. Et à ce titre, seuls les plus méritants, les plus fidèles et les plus actifs membres de la communauté OnePlus auront l’immense privilège de pouvoir l’acheter en premier.

Et comment devient-on un membre méritant de la communauté OnePlus ? En parlant du OnePlus One. En montrant au monde entier (comprendre : sur les forums spécialisés et sur les réseaux sociaux) que l’on désire ce téléphone de rêve, que OnePlus a fait les bons choix et que notre unique désir est d’avoir le précieux. Bref, en en faisant la promotion par tous les moyens. Si, au bout du compte, vous êtes désigné comme un membre méritant, alors peut-être aurez-vous une invitation pour acheter le téléphone. Inutile d’investir des sommes folles en communication, la communauté active, dévouée et frustrée s’en charge pour la marque.

 

Le mot d’ordre ? Patience au lieu de qualité

Et donc, nous y voilà. Nous sommes début juillet et les premières invitations à acheter le OnePlus One ont été envoyées. Mais attention ! Ce n’est pas une centaine ou un millier d’invitations qui vont être envoyées. On parle bien d’une tempête d’invitations ! Une tempête tellement importante qu’au final ce seront 2500 invitations qui vont être distribuées à une communauté haletante. Oui, 2500. Autant dire, rien.

Et nous alors ? Et monsieur tout le monde ? À quoi avons-nous droit ? OnePlus nous vend gracieusement du rêve et des promesses. Des promesses qui sont de moins en moins alléchantes. Passe encore que les premières livraisons aient quelques jours de retard pour des raisons plus ou moins idiotes. Après tout, les jeunes entreprises ont le droit à l’erreur, et vu les bonnes intentions affichées, on peut difficilement en vouloir à OnePlus. En revanche quand on nous assure qu’il sera impossible de mettre la main sur un OnePlus One avant au moins la fin de l’année voire l’année prochaine sans passer par ce fastidieux système d’invitations, on est beaucoup plus circonspect.

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Une tempête d’invitation équivaut selon OnePlus à 2500 téléphones. On parlerait plutôt de brise rafraîchissante.

Plus que dans le milieu du hardware sur PC, des appareils photo ou même de la télévision, le temps est le pire ennemi des smartphones. Un Galaxy S4 est surpassé de la tête et des épaules par un Galaxy S5 en un an. En moins de huit mois, le LG G2 ressemble à un nain face à son petit frère le G3. Alors dans 6 mois ou 8 mois, quand le grand public aura enfin et peut-être la chance de pouvoir mettre la main sur un OnePlus One, je suis quasiment certain que ce même grand public pourra acheter un flagship de Samsung ou LG d’aujourd’hui pour la moitié de son prix actuel.

Pire, dans 6 ou 8 mois, je suis également convaincu que HTC, Samsung voire Google par l’intermédiaire de sa gamme Nexus auront réussi à effacer nos envies de OnePlus One en le rendant caduque technologiquement. Et c’est là tout le paradoxe de la marque OnePlus. Comment une marque qui clame comprendre aussi bien les attentes des acheteurs de smartphones peut-elle être aussi peu consciente de l’immédiateté de ces appareils ?

Sans produit réellement accessible, une marque est une coquille vide

La très motivée communauté de OnePlus viendra alors nous expliquer que la société possède toujours toutes les meilleures excuses du monde. Ce qui compte, nous dit-on sans relâche depuis maintenant trois mois, c’est que le consommateur soit satisfait. Il faut donc veiller à ce que les téléphones soient minutieusement assemblés, quitte à ce que la chaîne de production soit minuscule. Et puis il ne faut pas oublier qu’à l’échelle d’une « si petite » entreprise (OnePlus est une filiale d’une petite PME pleine d’avenir appelé Oppo, rappelons-le), il est difficile de produire en masse un produit aussi bien fini. D’accord, d’accord. Mais dans ce cas, continuer à faire monter la sauce auprès du grand public ou, pire, des technophiles ne les fera certainement pas adhérer à l’idée qu’il s’agit d’une grande marque.

La communication ne fait pas tout et la notoriété d’une marque se façonne positivement parce qu’elle a réussi à rendre son client heureux. Si Samsung, HTC et même Apple jouissent autant de leur popularité, c’est qu’ils sont capables de mettre entre les mains de leurs clients les objets qu’ils leur ont fait miroiter quelques mois ou semaines auparavant. Ce n’est pas le cas de OnePlus, et force est de constater que ce ne sera pas le cas avant au mieux (et au moins) la fin de l’année. Qu’on ne s’y trompe pas, une marque parvient à être forte parce qu’elle permet à ses clients d’accéder à l’objet de leur désir.

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OnePlus a mené avec brio une campagne de communication tapageuse. Mais, de fait, on est encore obligé de garder nos anciens smartphones.

En l’état, le plan de communication de OnePlus est en passe de devenir un cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire quand on ne possède pas les moyens de ses ambitions. Frustrer ses potentiels acheteurs est indéniablement un bon moyen de créer l’attente et de s’entourer de quelques fidèles porte-parole. Mais tout cela est fort vain quand les promesses ne se concrétisent jamais.

Alors, que reste-t-il à OnePlus ? Déjà, la marque a réussi à se faire un nom auprès de technophiles avertis et bavards, et c’est déjà énorme. Suffisamment important en tout cas pour que OnePlus capitalise dessus pour communiquer sur d’autres produits. Car après tout, désormais rien ne l’empêche de dire que le OnePlus One était un téléphone-test difficile à produire et qu’un potentiel OnePlus Two – par exemple – vendu plus cher mais sorti plus rapidement serait plus avantageux pour ses potentiels futurs clients.

Je n’ai personnellement pas de boule de cristal et je ne peux évidemment pas garantir que cela se passera forcément par l’annonce d’un téléphone vendu plus cher. Mais finalement, quelles autres options possède OnePlus pour ne pas être oublié de tous d’ici un an ?