Au studio de recherche en esthétique de Huawei, le design est une technique qui s’étend de la matière au logiciel. Et pour cause, la marque a choisi de faire de son studio une branche intégrée et autonome dans une dynamique mondiale pilotée par la Chine. Une mission exaltante livrée sans mode d’emploi pour les designers des Invalides.


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Suite du premier dossier : PLONGÉE DANS LE STUDIO DE DESIGN DE HONOR À PARIS : EN QUÊTE DE FORMES ET DE MATIÈRES (1/2)

 

Du hardware au software

Eh oui, la recherche colorimétrique du studio est aussi appliquée à la partie logicielle des produits de la marque. Il en va de même pour la coque d’un smartphone que pour les filtres disponibles dans une application « appareil photo » : entre les pays, les goûts changent. L’utilisation des filtres est maintenant chose courante sur les applications mobiles liées à la photographie, Instagram en tête, et les designers ont remarqué très vite que les tonalités et les couleurs utilisées n’étaient pas les mêmes d’un côté ou de l’autre du globe.
Ici, le vintage est à l’honneur avec ses teintes passées, vieillies, et ses couleurs sobres. On a plus tendance en Europe a privilégier la neutralité des couleurs que la saturation. En Chine en revanche, une belle photo est une photo contrastée, sur laquelle les couleurs explosent. C’est aux designers de conseiller les développeurs dans l’implémentation des filtres qui vont rendre, du mieux qu’ils peuvent, une photographie agréable à regarder pour telle ou telle population.
Et ce travail va glisser sur les thèmes disponibles pour personnaliser le

système d’exploitation : si l’on propose un smartphone conçu pour l’Europe, son interface, elle aussi, doit être pensée localement et ne pas être une simple traduction de ce qu’un public différent pourrait apprécier. La couleur devient donc un enjeu global, touchant toutes les strates du design d’un nouveau produit.

 

Estelle Barreau, spécialiste maison pour ces problématiques, aime penser ses recherches en regard de la matière. Le tactile, une expérience au coeur de la téléphonie intelligente, dit bien la nécessité d’apporter un soin particulier à la texture des appareils. La face avant, celle qui permet d’interagir avec l’interface n’est pas au coeur des réflexions du studio des Invalides qui se plie aux nécessités fonctionnelles d’un appareil : c’est surtout la coque, l’arrière et les bords, qui vont faire l’objet de choix fondamentaux. Qu’on ne s’en étonne pas : ne se portant pas au poignet ou autour du cou, le smartphone va être avant tout un objet à prendre en main. La sensation, très subjective, de son utilisateur va jouer dans le choix du modèle et de la marque au moment de l’achat. Et pour bien vendre un produit une fois en main, il existe des moyens simples d’orienter un ressenti.
Le plastique n’est pas une matière noble, mais elle a l’avantage d’être facilement personnalisable, que ce soit par des alliages chimiques qui lui donneront sa rigidité ou sa souplesse ou par des gravures qui lui permettront d’imiter d’autres matières.

Ce qui importe avant tout pour Honor, c’est la sensation en mains. Quand, sur un cahier des charges, le plastique n’est pas négociable mais que le produit doit quand même être positionné premium, il faut travailler la matière pour qu’elle se démarque de la concurrence. De fines rayures disposées pour faire des croisillons permettront par exemple de faire croire à une sorte de cuir dur. Des poinçons disposés en lignes, à quelques millimètres les uns des autres, donneront à la coque un ressenti métallisé. Si la couleur est suffisamment travaillée pour tirer vers le métal, le trompe-l’oeil-trompe-la-main sera alors presque parfait. Il suffit de toucher les coques d’un Honor 6+ et d’un Honor 4X pour s’en convaincre : le travail sur la texture influe énormément sur le ressenti visuel et tactile.

On trouve d’ailleurs peu d’objets en plastique sur les tables de recherche du studio : chaussures, lunettes, verres de toutes les formes, montre et autres plaques de métaux. Ces objets qui inspirent les produits finaux donnent une orientation à la marque, orientation qui satisfait de plus en plus les designers : « on voit aujourd’hui qu’ils font de plus en plus attention aux finitions des produits, aux matériaux utilisés. Le « chinois = cheap » est quelque chose contre lequel on a lutté en tant que professionnels et les choses changent. »

Les idées de couleurs et de matériaux travaillés par l’équipe sont ensuite commandés à un industriel qui livre des échantillons permettant de se rendre bien compte de l’effet qui sera appliqué au produit final. « Pour l’instant, nous externalisons la production d’objets, nous travaillons essentiellement sur ordinateur. Cela dit, nous souhaitons nous équiper en imprimante 3D pour produire des échantillons ici. » affirme Estelle Barreau.

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Et il faut reconnaître que l’on s’attendait à des équipements plus nombreux pour un studio embauché par une entreprise dont les bénéfices nets en 2014 cumulaient les milliards de dollars. Ici, les bureaux s’enchaînent dans l’open space ; beaucoup sont encore vides. Pas de machine complexe héritées des étapes de production chinoises.

« Il n’y avait pas de manuel pour travailler avec une entreprise chinoise »

Pour expliquer ce manque, trois raisons sont évoquées par les designers. D’abord, il faut savoir que le studio se place au tout début de la chaîne de décision : il a pour mission de faire remonter les idées étape par étape et d’être force de proposition sur des concepts et des ambiances. Il n’est donc pas question d’ouvrir une usine en France, mais bien de concevoir, à termes des prototypes. Deuxièmement, l’espace a été inauguré il y a peu de temps et les équipes ne sont pas encore au complet. Honor aimerait embaucher à Paris une vingtaine de designers issus d’univers différents.

 

Prototype immédiat

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La troisième raison est peut-être la plus importante : Honor est une marque chinoise, développée par Huawei, et cela implique beaucoup de chose au quotidien quand on est son employé. Tout d’abord, raconte Pierre-François, le mode de conception chinois d’un produit est très différent des processus classiques européens.

Quand ils sont appelés en Chine pour un compte-rendu de leurs recherches, ce qui arrive à peu près tous les mois, à tour de rôle, les choses peuvent prendre une tournure… peu conventionnelle. Les responsables chinois du projet confié au studio vont regarder tous les concepts qu’on leur apporte. Ils vont étudier ces modèles quelques heures, entendre les arguments et les conseils des designers. Et pourtant, ils ne vont pas prendre de décision. Pas avant d’avoir vu à quoi ressemblerait le produit final. C’est là que la magie de l’industrie chinoise opère : la nuit passe et le lendemain, un prototype a déjà été réalisé par les machines que possède la marque.

 

« C’est assez perturbant la première fois : on pense qu’il va y avoir plusieurs retours avant de passer à l’étape du prototype, mais c’est une chose tellement simple pour eux qu’ils font cela à une vitesse hallucinante. Les responsables n’aiment pas prendre une décision simplement sur des visuels, sur des dessins, il leur faut le produit en main, qu’ils puissent l’examiner sous toutes les coutures. C’est assez normal, au fond, mais la vitesse à laquelle ils sont capables de sortir ces engins d’usine est troublante. »

 

Et pour cause : il ne s’agit pas d’une simple entreprise, au sens où on pourrait l’entendre dans nos contrées, avec son siège social et ses bureaux. Non, il s’agit d’une ville entière possédée par la firme, où les bureaux côtoient les usines et les habitations des employés.

 

Tout le processus de création, design excepté, peut être fait localement. Cela simplifie énormément les étapes qui suivent le prototype. « En France, nous avons tendance à tout planifier sur un an, deux ans, on fait des rétroplannings… eux, quand ils voient une ouverture, ils foncent. Du coup, parfois, ils se demandent ce qu’ils vont faire d’un objet. Il y a dans leur culture entrepreneuriale un grand rejet du marketing : c’est pour cela que c’est à nous de penser à ces choses. Cela leur donne la possibilité d’avoir un budget à investir dans la recherche et pas dans des campagnes de publicité, par exemple. ».

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Travailler avec une hiérarchie chinoise est aussi un métier à apprendre. L’entreprise a des ressemblances avec une administration et les interlocuteurs sont nombreux, ce qui peut parfois être un frein. Et pourtant, tous nous l’assurent au studio : les équipes chinoises responsables des projets internationaux ont envie d’apprendre. Elles sont particulièrement à l’écoute des conseils et des recommandations que leur offrent les designers : « Ils se rendent très bien compte qu’ils doivent s’entourer. Aujourd’hui, ils ne peuvent plus être seulement moins chers que les autres. »

 

Par exemple, l’une des directives, au départ, avait été de recruter des designers issus du monde de la mode et installés dans des maisons dont la réputation n’est plus à faire : Dior, Cartier, Chanel… Ces références disent d’elles-mêmes leur prestige pour un dirigeant chinois, mais pour l’équipe européenne, c’est plutôt dans les petits studios qu’il faut aller repérer les talents.
Pour eux, un designer dans une petite structure est plus habitué à travailler sur des projets nécessitant une grande adaptation aux attentes du client et reste plus perméable aux demandes du public. Car contrairement aux entreprises du luxe qui n’ont plus rien à prouver, le designer qui travaille pour des studios plus modestes doit trouver comment parler directement aux personnes à qui le produit s’adresse. Ces considérations ne peuvent pas être perçues immédiatement depuis la maison mère et ce n’est que la réalité du terrain qui peut l’enseigner : l’équipe espère qu’elles sauront tomber dans les bonnes oreilles.

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Une histoire de goût

De même, les responsables chinois sont parfaitement conscients du fait que les goûts européens leur échappent en partie. C’est d’ailleurs pour cela que Huawei travaille avec d’autres studios en Europe, notamment celui que la firme a ouvert a Berlin, pour comprendre de manière plus générale les fluctuations de la mode sur le Vieux Continent. « Il faut apprendre à les convaincre, leur montrer que notre vision d’un produit n’est pas seulement personnelle, mais qu’elle correspond à ce qui se fait dans notre pays. » lance Pierre-François.
Pour déterminer le design final des objets, il n’est pas rare que les studios soient en compétition sur de longues durées ou, au contraire, que leur apport concerne des détails sur des projets où les interlocuteurs européens sont plus confirmés. Par exemple, il y a quelques semaines, l’équipe était au salon de la montre, en Suisse, pour aller faire de la prospective sur les différents cuirs disponibles pour les bracelets des montres. « Nous, notre but, c’est de se faire un réseau de partenaires et de fournisseurs ici pour arriver en Chine avec des produits déjà bien avancés, travaillés avec des ressources locales. ».

Ces échantillons sont d’autant plus fondamentaux pour les designers français que la barrière des langues renforce l’adage qui dit qu’une bonne image vaut mieux qu’un long discours. Dans les bureaux parisiens, deux Chinois bilingues travaillent à temps plein pour faciliter les échanges avec l’employeur, mais dans les rencontres en personne, il est parfois difficile de s’entendre. Le jargon technique du design que maîtrisent les Français – qui, eux, ne parlent pas encore Chinois – n’a pas de résonance dans la langue de leur interlocuteur. Il est donc préférable d’emmener dans sa sacoche des échantillons évocateurs pour que les dirigeants comprenne bien leur puissance esthétique et commerciale.

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C’est vers une collaboration de ce type, active et dans les deux sens, que s’oriente la relation entre le studio parisien et la maison mère chinoise. Les prochains produits proposés par Honor en France porteront l’évolution de leur passage entre les mains des designers rassemblés aux Invalides.

C’est à ce moment-là que le véritable challenge commencera pour la marque : elle aura alors toutes les armes pour jouer à jeu égal avec la concurrence. Et peut-être que comprendre les attentes du marché en amont lui aura donné une longueur d’avance.

Pour découvrir la première partie : PLONGÉE DANS LE STUDIO DE DESIGN DE HONOR À PARIS : EN QUÊTE DE FORMES ET DE MATIÈRES (1/2)

Article réalisé avec la contribution d’Honor