Concevoir un bon produit ne suffit pas
Concevoir un bon produit ne suffit pas. Le constat est difficile à entendre pour un technophile comme moi, mais c'est la vérité.
En fin de compte, les ventes sont ce qui compte. Si j'en viens à écrire ce papier, c'est que je suis déçu par les ventes du LG G6. Le LG G6 est un excellent produit, pourtant il ne va pas marquer l'année 2017. Il y a une explication derrière ça. J'aimerai donc en profiter pour vous expliquer qu'un bon produit n'est pas spécialement un produit qui se vend bien.
De nombreuses entreprises et entrepreneurs ne comprennent jamais complètement l'importance des ventes, ni le processus qui les entraîne. Selon eux, les ventes ne sont que la conséquence de la mise sur le marché d'un bon produit. Dans des conditions de concurrence pure et parfaite, c'est vrai. En effet, les consommateurs auraient accès à l'ensemble des informations sur les produits en vente, des produits disponibles partout avec des fonctionnalités équivalentes. En réalité, cette concurrence parfaite n'existe pas.
On pourrait s'attendre à ce que les vendeurs mettent beaucoup de passion dans un bon produit, et qu'au final plus d'effort soit engagé dans la vente de ce produit. En réalité, c'est rarement le cas, et l'inverse est souvent vrai. Oui, les vendeurs mettront plus d'effort dans un produit qui se vend bien.
Si la vente était facile, tout le monde réussirait. Et comme vous le savez, ce n'est pas facile dans le monde des nouvelles technologies. HTC est en train de couler, et Jawbone a abandonné. Deux marques que j'affectionne particulièrement avec de très bons produits. Vendre des produits tech est devenu difficile : les marges sont réduites et la concurrence s'est intensifiée. Enfin, les clients ont changé. Ils ont plus d'options qu'avant, alors ils sont plus exigeants avec des attentes plus élevées.
Peu importe la qualité d'un produit, qu'il soit bien conçu, excellent techniquement, qu'il réponde à des besoins précis, ou traite des problèmes... il ne se vendra que très rarement lui-même. Si vous en parlez à un collègue, il vous indiquera toujours des produits comme l'iPod, l'iPhone, l'iPad... comme exemples. Eh bien, qu'en est-il du marketing qui a précédé chaque mise sur le marché ? Qu'en est-il de la confiance des clients dans la réputation des produits Apple, accumulée depuis de nombreuses années ? Sans ce marketing et cette réputation, le succès de ces produits auraient été considérablement réduits.
Le genre d'histoire trop familière
C'est toujours la même chose, le genre d'histoire trop familière. Un nouveau produit arrive sur le marché. Il est technologiquement innovant, il répond à un besoin évident du marché et, au mieux, il fait même avancer la concurrence. La presse et les utilisateurs sont enthousiastes. Le produit est lancé.
La presse publie ses premiers tests, les vendeurs sont enthousiastes à référencer ce produit et, le fabricant commence à se demander si les premières projections de ventes qui semblaient si ambitieuses avant le lancement devraient maintenant être revues à la hausse.
Ensuite, une chose curieuse se produit. L'enthousiasme du client s'évapore. Les ventes prévues ne se concrétisent pas. Les excuses cèdent la place à la panique et les rumeurs sombres débarquent. Peut-être que ce n'est pas un produit aussi innovant après tout ; le marketing ne l'a pas bien positionné ou la distribution est insuffisante. Il y a beaucoup de monde à blâmer, mais le fait est que personne n'a la moindre idée qu'un produit avec une telle promesse semble avoir du mal à se vendre. Qu'est-ce qui ne va pas ? Le produit lui-même devient souvent la première cible.
Nous avons vu l'ennemi, c'est nous
La plupart des événements de lancement de produit se concentrent exclusivement sur les capacités du produit. Ils expliquent comment ce produit est différent, et pourquoi il est mieux. Le lancement est conçu pour être passionnant. Certaines personnes très intelligentes ont passé de longues journées à préparer un excellent produit. Il est donc peu étonnant que les vendeurs, les journalistes et les influenceurs soient impressionnés et se comportent exactement de la même façon lorsqu'elles parlent avec des utilisateurs. La façon dont le produit a été lancé sert de modèle.
Le problème est que les clients n'ont qu'un intérêt transitoire pour les capacités du produit. Pour réaliser une vente, il faut fonder son discours de vente sur des interrogations, pour découvrir des problèmes, développer des besoins, et enfin relier ces besoins au nouveau produit. L'ennemi, malheureusement, c'est souvent le fabricant.
Pour le cas du LG G6, c'est assez simple de comprendre ce qu'il s'est passé : malheureusement, le constructeur coréen n'a pas réussi à capitaliser sur le lancement réussi au Mobile World Congress. LG n'a pas réussi à convaincre la totalité de ses partenaires en distribution de référencer son produit, malgré les bonnes critiques. Avec les ventes du LG G5 en berne et la concurrence importante, les commerçants n'ont pas tous voulu prendre le risque de commercialiser ce produit.
Deux écoles de pensée dans le marketing
Malheureusement, dans ce cas précis, tout est une histoire de perception. Dans le monde du marketing, il y a deux écoles de pensée. La première école est axée sur le produit. L'autre école est centrée sur la marque. Les gens du produit croient que le gagnant ultime dans chaque bataille de marketing est le meilleur produit. Si tel est le cas, il suffirait aux marques de communiquer sur les fonctionnalités et les avantages qui rendent le produit d'une marque nettement supérieur à ses concurrents.
Pourtant, il n'y a pas de faits. Tout dans la vie est lié aux « perceptions ». Il n'y a pas de produits meilleurs qu'un autre. Il n'y a seulement des perceptions plus importantes chez les consommateurs. Et c'est avec beaucoup d'autres « faits » similaires que nous supposons que les choses sont vraies.
Que savons-nous des perceptions ? Elles sont très difficiles à modifier. Une fois qu'une personne a une forte perception d'une marque, il est extrêmement difficile de changer cela.
L'école des produits n'a pas à se soucier du lancement d'un produit. Il serait même judicieux de retarder l'introduction d'un nouveau produit afin d'avoir plus de temps pour le développer. L'école de la marque pense différemment. Étant donné que les perceptions sont difficiles à modifier, il est essentiel d'entrer dans l'esprit des consommateurs avant la compétition. C'est pourquoi tout est une question de timing : LG voulait être avant Samsung, coûte que coûte. A ce jeu, LG a décidé de ne pas avoir le smartphone le plus performant en choisissant le Snapdragon 821. Vous connaissez la chanson : Samsung est arrivé quelques semaines après avec du Snapdragon 835.
À mesure que le temps passe et que les perceptions se durcissent dans les esprits des consommateurs, il devient de plus en plus difficile de réussir le lancement d'un nouveau produit. Pour ces marques dont l'avenir est loin d'être clair, l'école de la marque a peut-être une réponse. Il faut ré-inventer les bases : produit, prix, distribution et communication. En d'autres mots, se différencier. Être différent. Pensez différemment.