« Si vous ne réussissez pas à vendre, baissez vos prix ! ». C’est sûrement une des idées que Google a pu laisser entendre à ses partenaires de l’Open Handset Alliance (consortium autour d’Android).

Pour montrer l’exemple, Google vient d’annoncer toute une gamme de produits Nexus conçue avec ses partenaires. Pour rappel, la tablette (Asus) Nexus 7 (7 pouces, NVIDIA Tegra 3) sera disponible dès 199 euros (16 Go) jusqu’à 299 euros (3G+ et 32 Go), la tablette (Samsung) Nexus 10 (écran 10 pouces en définition 2560 par 1600 pixels, processeur Samsung Exynos quadruple-coeur) disponible en 32 Go à 399 euros et enfin le smartphone (LG) Nexus 4 (écran 4,7 pouces HD, compatible dual-carrier (H+) et processeur S4 Pro quadruple-coeur) disponible à 299 euros (8 Go).

Google vient juste de lancer un message à Apple, à Microsoft mais aussi à ses partenaires Android. Avec des caractéristiques « haut de gamme » et des prix relativement bas, Google va rapidement asphyxier le marché et modifier son comportement. Google a simplement bousculé le positionnement des gammes de smartphones et des tablettes actuelles à quelques semaines des Fêtes de fin d’année. Comment le marché va réagir face à cette guerre des prix ?

Comment cela va se passer pour les constructeurs Android ? Il vaudra mieux travailler main dans main avec Google ou être chinois.

Google va continuer de travailler main dans la main avec ses partenaires – HTC, Samsung, Sony, Asus, LG ou encore Acer. Les autres constructeurs qui pourront suivre devront baisser leurs charges (les constructeurs chinois par exemple) ou développer des éco-systèmes plus complets avec des revenus additionnels (Amazon). Les constructeurs en mauvaise santé vont rapidement disparaître. En France, les opérateurs ne donnent plus de chance aussi facilement, avec quatre opérateurs et une distribution variée : les constructeurs ont de plus en plus de difficultés à référencer des produits.

Pour les concurrents ? Il faudra affiner leur stratégie respective.

Apple va se focaliser sur l’expérience et la qualité de fabrication, comme l’iPad Mini le prouve. Cette tablette est bien plus onéreuse que ses concurrentes, néanmoins les premiers tests font l’éloge de sa qualité de fabrication. Apple n’est plus innovant. Apple et ses produits sont une expérience, une marque, un facteur de fraîcheur qu’Android n’a toujours pas atteint. Apple possède 30% de marge sur ses produits, ce qui est équivalent au marché du luxe. A titre de comparaison, la marge moyenne des autres constructeurs est d’environ 5%.

Pour Microsoft, il faudra effectivement suivre la tendance « Google », mais également cultiver une différence. Ils sont en train de développer un éco-système complet avec Windows 8, Windows RT, Xbox, Office, Live, Outlook ainsi que Windows Phone. Pour le moment, Google a échoué dans des marchés où Microsoft est en position dominante. C’est le cas du netbook par exemple, avec ChromeBook qui est encore loin d’être convaincant. N’oubliez pas que Microsoft possède encore 90% du marché du PC. Enfin, Microsoft affine sa stratégie sur des marchés porteurs, la TV par exemple en transformant la console Xbox en véritable Media Center.

Comment Google a t-il réussi à baisser autant les prix ?

Le cas le plus intéressant reste le Nexus 4. Il est évident LG a lésiné sur certains aspects pour atteindre ce niveau de prix, principalement en termes de connectivité 4G (LTE) et sur le stockage interne (8 ou 16 Go seulement). LG et Google ont également décidé d’éviter de mettre un slot pour carte microSD, Matias Duarte (équipe Android) l’explique. Néanmoins, l’explication de M. Duarte ne m’a du tout convaincu. Saviez-vous que Microsoft recevait des royalties grâce à une licence du système de fichiers exFAT ? 15 dollars par appareil.

Google a également limité ses marges, car la stratégie du géant de la recherche est la même qu’Amazon ou à moindre mesure Apple : récupérer des revenus avec la vente de contenu (applications, livres, vidéos, musiques, etc.) directement sur le Google Play, mais aussi grâce aux publicités sur ses différents services (Recherche, Gmail, Google Maps, Google+, etc.).

Nous allons voir si des baisses de prix vont avoir lieu pour la saison des Fêtes. Si ce n’est pas le cas, la plupart du milieu de gamme Android, et même certains haut de gamme semblent condamnés après le lancement du Nexus 4, en fonction de sa disponibilité et de sa distribution bien sûr. A priori, le Nexus 4 sera disponible mi-novembre sur le Google Play, et en vente chez l’opérateur SFR et quelques distributeurs fin novembre.

Qui est le gagnant ? Google bien évidemment.

Le géant de la recherche a réussi un coup de maître. Il tient en laisse tous ses partenaires. Il leur dicte sa volonté sur le système d’exploitation. Il leur permet d’émerger ou de disparaître. Par exemple, Asus qui voit son chiffre d’affaire exploser grâce à la Nexus 7. Google a tout simplement réussi à imposer une mainmise et une emprise sur tout un secteur dans lequel il était absent avant 2007. 

Bien sûr, Google a tout intérêt à développer son système Android. Cela lui permet d’augmenter ses revenus issus de la recherche mobile, de développer des revenus complémentaires (Google Play) et de ne pas être dépendant d’autres acteurs. Saviez-vous que Google verse plusieurs centaines de millions de dollars par an pour être le moteur de recherche par défaut de Firefox ou encore de Safari (même sur iPhone et iPad).

Bien sûr que la baisse de prix dans le marché du smartphone et de la tablette sera en faveur de Google. Néanmoins, il est intéressant d’avoir une réflexion sur les marges des fabricants Android plus petits, où la situation n’est déjà pas vraiment rose. Enfin, n’oublions pas que Motorola Mobility appartient désormais à Google, ce qui fait de Google : un éditeur, un fournisseur de contenu ainsi qu’un constructeur.