Je ne sais pas si vous en avez le souvenir, mais Android avait déployé un stand incroyable au Mobile World Congress, c’était en 2011. Depuis, la présence de Google a diminué… les précédentes éditions du salon barcelonais étaient marquées par l’absence de stand officiel. Bien entendu, Android était omniprésent mais sans support officiel de la part de Google. En 2015, les choses ont changé, Google a lancé sa campagne « Androidify, tous ensemble » et on retrouvait différentes opérations tout le long du Mobile World Congress 2015. Mais qui se cache derrière ces opérations de communication ? Et pourquoi Google s’est lancé dans une telle campagne de communication ?

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Distribution de pins au Mobile World Congress

Affichage dans le métro à Londres, soirée en plein Manhattan, orchestre au Japon, des spots de 30 secondes, des spots TV… les opérations se multiplient autour de la campagne « tous ensemble, chacun à sa façon » lancée par Google.  L’ensemble de la campagne a été créée par Google Creative Lab.

 

Google Creative Lab

Rappeler aux gens pourquoi ils aiment Google… Voilà comment pourrait être définie la mission du Creative Lab, une unité de l’entreprise basée à New York et en charge des grands projets de marque. Creative Lab se positionne comme une vitrine expérimentale de la marque, donnant à voir le meilleur de Google et de ses produits. Il en perpétue l’esprit originel, créatif et innovant. Cette entité relativement autonome travaille essentiellement sur l’innovation liée à l’image de la marque Google.

Elle a été créée à l’initiative du directeur marketing de Google, qui a choisi, pour la diriger une personnalité susceptible de faire l’interface avec les ingénieurs, Andy Berndt. L’ancien directeur de création de l’agence de publicité Ogilvy à New York, avec de grandes entreprises technologiques dans son portfolio, comme IBM, Microsoft et Apple.

 

« prendre le pouvoir » sur la technologie

Donner la possibilité aux utilisateurs de “prendre le pouvoir” sur la technologie, d’y imprimer leur marque, c’est aussi une façon de les faire participer à sa magie. Voilà la mission de Google Creative Lab. L’enjeu est donc que les utilisateurs s’approprient l’outil, l’utilisent pour créer et en deviennent les héros plutôt que de simples consommateurs – « Il faut comprendre les outils pour en faire ressortir la magie« .

 

Be together. Not the same.

Dans la campagne « Be together. Not the same », Google a basé sa communication autour de Androidify, la mascotte Android que l’on peut personnaliser à volonté.

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Le plan du Mobile World Congress à la sauce Android

Google célèbre Android, et met en avant la diversité des appareils disponibles pour tous les types d’utilisateurs. C’est un argument qui a tourmenté Android pendant un certain temps, Apple mais aussi Microsoft ont longtemps mis en avant la fragmentation entre les différentes versions d’Android.

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Google part du principe que la variété des appareils est une bonne chose – les utilisateurs d’Android peuvent « être ensemble » en utilisant la même plate-forme et des services essentiels Google, sans avoir besoin d’être «le même». Outre le message sous-jacent, le lancement de la campagne coïncidait (octobre 2014) avec une mise à jour de l’application Androidify, qui permet aux utilisateurs de créer des personnages Android comme ceux de la campagne en fonction de leur propre apparence et de leur style.

 

Mobile World Congress en images

Cette campagne comprend également des spots TV ainsi que nombreuses opérations événementielles. Par exemple, au CES 2015, Google avait distribué des pins à 15 partenaires : Sony, Samsung, Pioneer, Chevrolet, Dell, Hyundai, JVC Kenwood, Razer, Nvidia, Panasonic, Parrot, Intel, LG, Qualcomm et Sharp. L’objectif était de les réunir tous. Vous n’imaginez pas l’hystérie que cela a provoquée chez les technophiles.

Pour le Mobile World Congress, Google a monté une opération encore plus complète. Tous les partenaires étaient mis à contribution, à travers deux stands situés entre les Halls 2 et 3, ainsi que 5 et 6. En collectionnant les pins situés sur les stands du Mobile World Congress, il était possible de recevoir un cadeau auprès des équipes Android.

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Distribution de pins

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Les collectionneurs sont là

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Chaque constructeur a « son pins »

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Qui veut des pins ?

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Voilà une collectionneuse !

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Impressionnant !

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On peut également créer un badge sur mesure. Je l’ai donc fait.

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Voilà ! Avec une Lollipop en cadeau !

 

 

Spots vidéos TV et Web

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Android 5.0 Lollipop au coeur de la campagne

Il n’est pas possible de ne pas être impressionné par les efforts de Google. Android 5.0 alias Lollipop a introduit une conception entièrement nouvelle, avec une cargaison de nouvelles fonctionnalités qui améliorent l’expérience Android. Cette mise à jour introduit également Material Design, et cette volonté d’uniformiser l’expérience utilisateur sur tous les écrans. Plus que jamais, Google a choisi de regrouper pour lutter contre les critiques des détracteurs de l’écosystème, qui mettent en avant la « fragmentation », souvent utiliser pour mentionner les problèmes de compatibilité des applications ou encore la lenteur de la propagation des mises à jour d’Android.

Cette campagne peut également être interprétée comme une réponse à Apple. En effet, la marque à la Pomme met souvent Android en opposition à iOS, l’OS mobile d’Apple. Vous connaisse sûrement le grand débat de l’ère numérique : fermeture contre ouverture, ou comme Steve Jobs l’appelait : intégration contre fragmentation. Est-il préférable de donner aux utilisateurs et aux fabricants le choix (en ouvrant ainsi la voie de l’innovation) ? En créant des logiciels susceptibles d’être modifiés ? En utilisant différents appareils ? Apple a choisi le contrôle en développant une plate-forme fermée. Google est persuadé que l’ouverture est la meilleure approche, parce qu’elle donne plus de choix aux utilisateurs et ouvre la voie de la concurrence.

Néanmoins, le constat n’est pas si simple. Google est vivement critiqué par de nombreux acteurs de l’éco-système, comme Cyanogen Inc, Amazon ou encore Jolla (Sailfish OS), en cause : l’emprise de plus en plus forte de Google sur le code source d’Android, à travers Android Open Source Project (AOSP). Sans oublier les Google Play Services, le cheval de Troie d’Android.

Google souhaite donc réunir, et communiquer sur ses principes : ouverture, liberté et choix.

(…) En outre, nous espérons offrir encore plus d’innovation aux utilisateurs mobiles du monde entier avec Android, une plate-forme mobile Open Source gratuite. Android reflète l’ouverture qui a modelé Internet dans l’univers mobile. Cette plate-forme profite à la fois aux consommateurs, qui disposent d’un choix plus étendu et de nouvelles expériences mobiles innovantes, et aux opérateurs, fabricants et développeurs auxquels elle offre des opportunités de revenus. – Google