Article sponsorisé par OnePlus

En un peu plus de trois ans d’existence, l’entreprise a su trouver sa place sur le marché du smartphone haut de gamme. Son succès s’est construit sur une stratégie pensée pour le Web 2.0, mêlant prix concurrentiel, vente directe par l’internet, création d’une communauté de fans technophiles et communication résolument axée sur le buzz et la dynamique des réseaux sociaux.

Carl Pei et Pete Lau, deux des co-fondateurs de OnePlus // Crédits : Solène Pichereau pour Humanoid Content

Le 20 juin prochain, OnePlus dévoilera son nouveau téléphone, le OnePlus 5. En l’espace de trois ans, la marque est parvenue à se construire une identité bien à part sur le paysage du smartphone haut de gamme, et son dernier-né est aujourd’hui attendu avec impatience.

Pari réussi : à la fin 2014, l’entreprise a vendu 1,5 million de téléphones, et 65 % de ses ventes se sont déroulées à l’étranger.

Fondée en décembre 2013 par Carl Pei et Pete Lau, l’entreprise se démarque dès ses débuts par une identité résolument internationale.  En avril 2014, l’entreprise OnePlus lance son premier appareil, le OnePlus One, débarquant sur un marché en plein boom, mais aussi très concurrentiel, avec un positionnement haut de gamme et une stratégie bien rodée. Elle entend alors se démarquer de ses concurrents avec un téléphone aux fonctionnalités proches des appareils hauts de gamme (iPhone et Galaxy) pour un prix de vente deux fois moins élevé, grâce à un plan d’action mêlant vente en ligne, produit unique, absence d’intermédiaires et accent mis sur la recherche et le développement.

Carl Pei et Pete Lau

Ainsi, l’entreprise est dès le départ divisée en deux entités semi-autonomes, l’une consacrée au marché domestique, l’autre à l’international. Le premier smartphone commercialisé, le OnePlus One, est quant à lui disponible dans trente pays dès le premier jour de sa mise en vente. Le choix d’un nom anglais n’est pas non plus anodin. « Nous avons choisi le nom OnePlus pour son impact en anglais. OnePlus n’est pas un excellent nom en chinois, il ne sonne pas très bien dans cette langue. Si nous visions le marché chinois, nous n’aurions pas appelé l’entreprise OnePlus. […] Nous nous voyons comme une entreprise mondiale basée en Chine. » confie ainsi le fondateur Pete Lau à Forbes.

(…) des appareils hauts de gamme (iPhone et Galaxy) pour un prix de vente deux fois moins élevé.

Pari réussi : à la fin 2014, l’entreprise a vendu 1,5 million de téléphones, et 65 % de ses ventes se sont déroulées à l’étranger.

 

La maîtrise des codes du Web 2.0

Une réussite due au bénéfice que OnePlus a su tirer des dernières évolutions de la toile. L’identité de l’entreprise est, en effet, fortement ancrée dans l’ère des réseaux et du Web 2.0. Ce sont les transformations opérées par cette nouvelle époque qui lui ont permis de définir et maintenir son positionnement, combinant produit haut de gamme et prix raisonnable. Lors du processus de conception de son tout premier téléphone, l’entreprise a ainsi privilégié le crowdsourcing sur les études marketing, passant par les forums pour recueillir les attentes des utilisateurs concernant les caractéristiques techniques de l’appareil (taille de l’écran, durée de la batterie, etc.).

Une fois le produit conçu, OnePlus a fait reposer l’ensemble de sa stratégie marketing sur les possibilités offertes par la toile. Au lieu de recourir à des distributeurs pour commercialiser le téléphone en boutique, l’entreprise a ainsi choisi d’effectuer ses ventes exclusivement sur l’internet, économisant des frais de distribution qui lui ont permis de maintenir un prix bas.

« Les plus jeunes sont ouverts aux nouvelles marques qui incarnent quelque chose, ainsi qu’aux achats en ligne. » affirme Carl Pei dans les colonnes de Marketing Week.

Aux campagnes publicitaires classiques, OnePlus a privilégié la promotion sur les réseaux sociaux, misant sur le bouche-à-oreille et le principe du buzz pour faire connaître son produit. Dans le souci d’ajuster l’offre à la demande de manière millimétrée, afin d’éviter les accumulations de stocks, qui entraînent des coûts répercutés sur le prix payé par le consommateur, OnePlus a misé sur une stratégie de la rareté. L’entreprise a ainsi mis en place un système d’invitations, nécessaires pour acquérir le smartphone et distribuées au public avec parcimonie. Les individus bénéficiant d’un code d’invitation pouvaient ensuite le partager avec leurs amis. Prévue au départ pour juguler les coûts et maintenir un prix de vente compétitif, cette stratégie, progressivement abandonnée à mesure que l’entreprise a gagné en maturité, s’est également avérée un excellent instrument de communication.

Les fans font la queue pour récupérer les premiers exemplaires du OnePlus 3T en coloris noir

Elle a conféré à OnePlus l’image d’une marque de niche, haut de gamme et communautaire, connue principalement des cercles geeks et technophiles. Ce système d’invitation a également permis à OnePlus de juguler sa croissance, afin de s’assurer que son service client puisse traiter les demandes dans des délais raisonnables, renforçant l’identité conviviale de la marque. Cet aspect communautaire passe également par les forums OnePlus, lieux d’échanges entre fans, qui rassemblent plus d’un million d’utilisateurs.

 

Une communication axée sur la viralité

Lorsque la marque effectue de véritables opérations marketing, il s’agit soit de publicités à dimension humoristique, moquant gentiment la concurrence, soit de coups de communication misant sur les phénomènes de masse issus des réseaux sociaux. L’entreprise a par exemple proposé aux internautes de se filmer en train de casser leur ancien téléphone, pour recevoir gratuitement un OnePlus One en échange. Cette opération rappelle bien sûr le Ice Bucket challenge, et toutes ses variantes qui ont essaimé sur les réseaux sociaux.

Carl Pei et Marques Brownlee

Un exemplaire du second smartphone conçu par la marque, le OnePlus 2, a été envoyé au youtubeur américain MKBHD, dont la chaîne est largement suivie par les technophiles. OnePlus possède également sa propre chaîne Youtube, qui compte aujourd’hui 280 000 abonnés.

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Lors de la campagne de lancement du téléphone OnePlus 3, la marque a en outre proposé à ses fans d’en précommander un exemplaire, avant même d’en connaître le prix et les caractéristiques techniques. Une opération qui permet à la fois de générer du buzz et d’entretenir l’image d’une marque réservée à une communauté de connaisseurs et de passionnés. En testant ainsi la confiance de ses fans, l’entreprise diffuse un message implicite : elle n’est pas un constructeur traditionnel, mais une jeune start-up innovante misant sur sa fidèle communauté pour proposer des appareils de pointe.

Les casques Cardboard de OnePlus

Lors du lancement du téléphone, OnePlus a ensuite distribué gratuitement des casques de réalité virtuelle à ses fans. Munis de ces derniers, ils ont pu vivre une expérience immersive à bord de la Station Spatiale Internationale, où leur étaient communiquées les différentes caractéristiques du nouvel appareil. Stratégie de développement frugal, marketing soigné et campagnes de communication réduites au minimum, mais calibrées pour l’ère des réseaux sociaux…

Cette approche novatrice du marketing, plus économe que les campagnes classiques, a permis à OnePlus de maintenir un prix compétitif tout en investissant massivement dans la recherche et développement. Le choix d’opter pour un produit unique, le smartphone, a permis à ce dernier de bénéficier pleinement des travaux de recherche effectués et de satisfaire un public exigeant.

Stratégie de développement frugal, marketing soigné et campagnes de communication réduites au minimum, mais calibrées pour l’ère des réseaux sociaux… Tous ces ingrédients ont permis à l’entreprise chinoise de se construire une identité bien à part et de rassembler un public de fidèles. L’enjeu, pour OnePlus, consiste désormais à entretenir son identité tout en touchant un public plus vaste.

« Lorsque vous commencez à utiliser la même stratégie que les grands acteurs, qu’est ce qui vous rend différent ? C’est l’un des enjeux auxquels nous sommes aujourd’hui confrontés. Notre objectif est d’identifier les facteurs qui rendent notre marque populaire, et de les amplifier. » confie ainsi Carl Pei à Marketing Week.

La sortie du OnePlus 5, le 20 juin prochain, apportera sous doute un éclairage nouveau sur sa stratégie future.

Cet article a été réalisé en collaboration avec OnePlus. Il s'agit d'un contenu crée par des rédacteurs indépendants au sein de l'entité Humanoid Content, l'équipe éditoriale de FrAndroid n'a pas participé à sa création. Nous nous imposons les mêmes critères pour vous proposer un contenu unique et de qualité.