L’avenir de OnePlus décrypté à travers le OnePlus 5
C’est désormais une tradition : le nouveau-né de OnePlus propose une montée en gamme supplémentaire par rapport au modèle précédent. La marque demeure ainsi fidèle à son objectif de départ, construire le meilleur smartphone Android possible, et souhaite continuer à satisfaire son public technophile tout en visant une audience plus large.
Le dernier-né de la gamme OnePlus, le OnePlus 5, est sorti le 20 juin dernier. L’occasion pour nous de parler du présent et de l’avenir de la marque, après avoir, dans deux précédents articles, évoqué son passé. Fidèle à la tradition instaurée par le lancement du OnePlus 2 et poursuivie avec le OnePlus 3, cette nouvelle mouture constitue une montée en gamme par rapport à la précédente. En témoignent ses caractéristiques techniques : le OnePlus 5 est ainsi équipé d’un processeur Qualcomm Snapdragon 835 cadencé à 2,45 GHz et de 8 Go de RAM, ce qui en fait, tout comme le OnePlus 3 au moment de sa sortie, le téléphone le plus puissant du marché.
Avec son dernier-né, la marque propose en outre un appareil à la fois plus fin que son prédécesseur et doté d’une meilleure autonomie, là où il est en général difficile de jouer sur les deux tableaux. Ainsi, selon OnePlus, la batterie de l’appareil dure jusqu’à 20 % plus longtemps que celle du OnePlus 3T.
Le soin apporté aux finitions et le souci du détail sont également ceux d’un smartphone haut de gamme : ainsi, l’intérieur du port USB-C est désormais de la même couleur que le smartphone, ce qui n’était pas le cas sur le modèle 3T.
Le OnePlus 5 est également conçu pour offrir un plus grand confort de lecture à ses utilisateurs. Explications du chef de produit de la marque (on a son nom ?) : « Un nombre croissant d’utilisateurs lisent sur leur téléphone. Cependant, sur un tel appareil, une lecture prolongée fatigue les yeux. C’est pourquoi nous avons développé un nouveau mode lecture pour le OnePlus 5. Conféré à un écran AMOLED un rendu similaire à celui d’une kindle est très difficile. Nous avons dans cette optique ajouté un capteur, ajusté de nombreux paramètres et effectué des tests dans différents types d’environnements, durant plusieurs mois et sur plusieurs versions. En outre, la température de couleur sur l’écran s’adapte à celle de l’environnement. »
Un appareil photo haut de gamme pour satisfaire un public exigeant
Mais la principale nouveauté réside dans l’appareil photo à double objectif, composé d’une caméra principale de 16 mégapixels couplée à une seconde caméra à téléobjectif munie de 20 mégapixels. Selon l’entreprise, il offre la plus haute résolution actuellement disponible sur un smartphone. Ce système permet de zoomer sur le sujet sans réduire le cadrage. Il autorise surtout le passage en mode portrait : on obtient ainsi un effet de profondeur de champ (bokeh), le sujet photographié est mis en valeur tandis que l'arrière-plan est légèrement flouté. Avec cet appareil photo de pointe, jusqu’ici l’apanage des ténors du marché (dont l’iPhone 7 Plus), OnePlus souhaite entériner définitivement son entrée dans la cour des grands.
Rappelons en effet que depuis sa naissance, l’ambition de la marque a été de produire le meilleur smartphone Android disponible sur le marché. En 2014, avec le OnePlus One, elle avait créé du buzz en proposant un téléphone aux caractéristiques techniques rivalisant avec les appareils hauts de gamme pour un prix deux fois moins élevé. La seconde mouture a été l’occasion d’une montée en gamme, tandis que la troisième a permis à OnePlus de proposer le smartphone le plus puissant du marché. Cette dernière évolution, munie d’un appareil photo haut de gamme, vise à offrir un appareil cochant toutes les cases, et répondant à l’ambition des débuts, ainsi qu’aux attentes de ses fans.
Au fil des années, la marque a en effet su rassembler un public de technophiles, en quête des dernières innovations disponibles sur le marché. Tout comme l’incorporation d’une puce NFC et d’une technologie de charge rapide sur le OnePlus 3, l’ajout de l’appareil à double objectif constitue ainsi un clin d’oeil en direction de cette communauté de fidèles.
Toucher une audience plus large
L’enjeu consiste aujourd’hui, pour OnePlus, à toucher une large audience tout en continuant de satisfaire ses fans de la première heure, charmés par l’aspect communautaire de la marque et son identité avant-gardiste. Ces derniers ont dans un premier temps été conquis par une stratégie marketing bien rodée. Lors du lancement de son premier smartphone, la marque avait ainsi opté pour un système d’invitations, distillées au compte-goutte par l’entreprise et nécessaires pour acquérir le téléphone.
Cette stratégie permettait à OnePlus de fonctionner en flux tendu et d’éviter ainsi toute accumulation de stock, afin de maintenir un prix compétitif. Mais elle a aussi conféré à l’entreprise l’image d’une marque bien à part, réservée à une communauté de geeks avertis, aspect renforcé par la possibilité de se faire passer les codes entre amis. Cette stratégie a été abandonnée avec le OnePlus 3, la marque ayant acquis une maturité suffisante pour gérer ses stocks sans y avoir recours.
Désormais, c’est un second pilier de la stratégie de OnePlus qui pourrait être remis en cause. Jusqu’ici, l’entreprise a en effet entretenu son image de marque en effectuant uniquement des ventes directes par l’internet. Il était ainsi impossible d’acheter un OnePlus par hasard, en regardant les modèles disponibles dans la boutique d’un opérateur de téléphonie : il fallait faire la démarche de se rendre soi-même sur le site de OnePlus. Acheter le téléphone demeurait ainsi l’apanage des connaisseurs.
Mais les choses sont en train d’évoluer. La marque est ainsi pour la première fois en train de nouer des accords avec des distributeurs de téléphonie mobile. « Nous travaillons différemment avec les opérateurs. Avec Elisa en Finlande par exemple, nous avons installé des showrooms et nous avons été le numéro un des ventes pendant dix mois », confie ainsi Carl Pei, co-fondateur de l’entreprise, au journal Le Monde.
Avec quatre millions de cartes SIM, pour une population totale de 5,5 millions, Elisa est le premier opérateur de Finlande. Le partenariat a d’ores et déjà porté ses fruits pour le lancement du OnePlus 5, numéro un des ventes sur le mois de juin alors que le smartphone n’a été mis en vente que le 27.
Pour accompagner cette conquête d’un public plus large, OnePlus a considérablement accru les capacités de son service après vente. Jadis constitué de cinq personnes et d’un unique centre de réparation, il compte désormais 500 employés, répartis entre plusieurs centres stratégiquement situés dans le monde entier.
De la part de OnePlus, le message est donc clair. La marque est aujourd’hui suffisamment mûre pour toucher une plus large audience, tout en maintenant son image d’entreprise à la pointe de la technologie. Pour cette dernière dimension, elle s’appuie non plus sur une stratégie marketing efficace, mais uniquement sur ses produits. Elle espère ainsi que la fiche technique de son dernier modèle, son appareil photo de pointe et son système d’exploitation personnalisable sauront satisfaire ses fans de la première heure. Elle disposera ainsi de plus de souplesse dans sa stratégie marketing, afin de conquérir un plus grand public et d’atteindre son objectif, qui n’a pas varié depuis sa naissance.
Retrouvez les deux long-formats précédents, la stratégie décryptée de OnePlus ainsi que les quatre générations de smartphones.