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Tout juste nommé à la tête de Twitter, Jack Dorsey n'est pas étranger au réseau social. Les 140 caractères, c'était son idée. Il a d'ailleurs cofondé Twitter en 2006... mais avait été remercié en 2008. La raison ? Une mauvaise réputation qui lui "collait aux basques". Il est désormais de retour avec un défi d'envergure : gérer à la fois Twitter et Square, la société de paiement mobile qu'il a également fondée.

Le retour d'un PDG controversé

En filigrane, Jack Dorsey est déjà de retour à la tête de Twitter depuis juin 2015. Il avait été désigné pour assurer l'intérim au poste de PDG après la démission de l'ancien dirigeant, Dick Costolo. De temporaire, sa position devient ferme. Il reprend désormais officiellement le flambeau. Sa nomination ne coulait pourtant pas de source, tandis que l'homme a mauvaise réputation au sein de l'entreprise depuis son précédent "mandat". Il avait cofondé Twitter en 2006 auprès de Noah Glass, Evan Williams et Biz Stone et avait pris sa tête jusqu'en 2008. Son départ prématuré aurait un lien avec ses relations houleuses avec l'équipe de cofondateurs et les investisseurs, selon le magazine Fortune (qui relaie à l'appui un extrait du livre de Nick Bilton, L'éclosion de Twitter ), car Jack Dorsey aurait la fâcheuse réputation d'être : "un mauvais gestionnaire, (...) qui s'attribue les idées des autres, supporte mal la critique et ne sait pas diriger."

Son comportement aurait tant agacé ses confrères qu'un siège avec un rôle exclusivement "passif (...) et silencieux" lui aurait été offert au conseil d'administration de Twitter. Vexé, Jack Dorsey n'aurait pas hésité à s'attribuer en public le seul mérite de la fondation de Twitter et il aurait mené une campagne de dénigrement contre son pair Evan Williams, pour le faire tomber. Le magazine Fortune rapporte que cette stratégie aurait été payante, puisque Williams a finalement été évincé et remplacé par Dick Costolo en 2010. C'est à ce moment que Dorsey récupère un poste d'exécutif au conseil d'administration et reprend donc progressivement du service.

Dorsey, l'infréquentable nécessaire ?

Si les feux de la rampe ont déplu à Dick Costolo en tant dirigeant de Twitter de 2010 à 2015, qui a déclaré qu'il avait "sous-estimé la pression exercée par la célébrité sur son poste au sein du réseau social", cela ne semble pas être un souci pour Jack Dorsey qui cultiverait (toujours selon Fortune) look et philosophie à la sauce Steve Jobs depuis ses déconvenues avec l'équipe de Twitter. A l'instar de l'icône d'Apple, Jack Dorsey récupère son poste au sein d'une société dont il a été "jeté". Il restera dirigeant de Square, qu'il a fondé en 2010 lors de son éviction, comme à l'époque Steve Jobs, qui avait acheté Pixar.

Il a malgré tout reçu depuis l'aval de ses pairs pour reprendre le poste et restera également gestionnaire de sa société de paiement mobile Square en parallèle. Il aurait peut-être fait ses preuves en tant que gestionnaire de cette dernière depuis son départ et/ou regagné la confiance de ses anciens camarades depuis. Dorsey a donc une dernière chance de faire ses preuves dans un contexte ou un sursaut est attendu de la part de Twitter pour relever le nombre de ses utilisateurs et dynamiser son image. Le réseau social est encore perçu comme abscons. "De l'aveu commun des administrateurs de l'entreprise, Twitter reste encore trop difficile à utiliser et comprendre pour le grand public" précisent des analystes de Barclays au Financial Times.

Pour réussir son retour et séduire les investisseurs, Dorsey devra donc trouver de nouvelles voies de monétisation du réseau social de micro-blogging et conquérir de nouveaux utilisateurs avec à la clé des propositions de formules plus percutantes que celle faite autour de l'extension du nombre minimum de caractères autorisés. Le redressement de la valeur en Bourse de Twitter est également un sujet chaud depuis son introduction en octobre 2013, et un moyen d'attirer de nouveaux investisseurs pour un plan à long terme. Twitter comptabilisait 316 millions d'utilisateurs par mois au 30 juin 2015, pour 500 millions de tweets envoyés par ses utilisateurs chaque jour.