Comment l'IA va transformer le Web, pour le meilleur... et pour le clic
Le Web vit actuellement l'un de ses tournants majeurs. Après l'arrivée du Web participatif (ou Web 2.0) et du Web 3 censé décentraliser Internet, c'est aujourd'hui l'intelligence artificielle qui s'invite à marche forcée dans notre quotidien numérique. Contrairement aux NFT ou à la blockchain, il s'agit là d'usages concrets et visibles pour le commun des mortels, visant à simplifier les usages.
Ces caractéristiques sont essentielles à l'adoption en masse d'un nouveau standard ; si seuls les initiés comprennent l'intérêt d'une nouveauté, il va être difficile de la faire adopter par le plus grand nombre. En simplifiant grandement notre façon de rechercher sur le Web, l'intelligence artificielle parle à tout le monde et a donc toutes les armes en main pour s'imposer.
Microsoft et Google cherchent la révolution du Web
Depuis 20 ans, le moteur de recherche n'a pas évolué. Avec ses robots qui parcourent la toile et ses algorithmes, Google a enterré sa concurrence de l'époque (Yahoo, Lycos, Altavista...). Aujourd'hui, les autres moteurs de recherche se partagent une faible part de marché et tentent de se démarquer surtout par leur éthique. On pense par exemple à Ecosia qui met l'écologie en avant, ou à Brave qui promet un plus grand respect de la vie privée.
L'année 2023 est néanmoins pleine de surprise et voilà que Microsoft comme Google cherchent à réinventer la recherche. Le premier avec son nouveau Bing, intégrant ChatGPT, et le second avec Bard, un robot conversationnel pensé pour améliorer le moteur de recherche de Google.
Derrière ces deux technologies, une même idée : utiliser l'intelligence artificielle pour proposer directement une réponse à l'utilisateur, plutôt que des liens vers des sites contenant l'information, à l'instar de ChatGPT.
On l'a vu, l'IA est loin d'être infaillible pour le moment et il va falloir un certain temps avant que les réponses de ces deux outils soient assez fiables pour être prises au sérieux. Il parait évident pourtant qu'à terme, ce modèle va s'imposer pour les usages les plus courants.
Un changement de modèle économique
Un changement aussi radical va nécessiter de revoir le modèle économique de certaines activités. Dans la capture d'écran de Bard présentée par Google, on voit bien que la page est épurée et dépourvue de publicités et de résultats tiers. Un point que Microsoft a d'ailleurs soulevé dans sa propre conférence en rappelant que son modèle économique ne repose pas aujourd'hui sur cela.
Au quatrième trimestre 2022, Google Search représente 42,6 milliards de dollars de chiffre d'affaires sur les 76 milliards de l'entreprise. La réponse visible ci-dessus se trouvera donc certainement sous des encarts publicitaires, ou ponctuée par ceux-ci, si Google ne souhaite pas diviser radicalement son revenu.
L'autre possibilité envisageable est l'intégration de contenus sponsorisés dans les réponses de ces algorithmes. Une telle manipulation ferait cependant perdre totalement la crédibilité de ces robots conversationnels.
Rappelons par ailleurs que la puissance nécessaire pour ce genre d'outil est bien plus couteuse que pour de simples annuaires de liens. Si Microsoft et Google peuvent se permettre de maintenir un service à perte (YouTube a mis des années avant d'être rentable), il est certain qu'un retour sur investissement sera cherché.
Une propriété intellectuelle coûteuse
Au-delà de cela, ce qui questionne, c'est la question de la propriété intellectuelle. Les informations régurgitées par ces outils conversationnels ne proviennent pas de Google ou de Microsoft, mais de sites tiers. Médias, encyclopédies, blogs... plusieurs sources sont ainsi survolées pour en ressortir un condensé organisé.
Google et Facebook utilisent déjà des informations de certains sites sur leurs pages. Les utilisateurs n'ont alors plus besoin de se rendre sur le site en question. Un clic en moins, c'est un affichage de publicité en moins, et donc du revenu en moins pour la source.
La question des droits d'auteur et de propriété intellectuelle a ainsi été soulevée à plusieurs reprises, c'est ce qu'on appelle le droit voisin. Sur de petits éléments, cela ne représente que quelques clics, l'information complète étant toujours à retrouver sur le site source, mais avec l'arrivée de ces robots, cet effet risque de s'en ressentir d'autant plus.
L'exemple de Frandroid
Pour illustrer le problème, nous allons prendre un cas très concret et dont nous pouvons parfaitement parler : celui de Frandroid. Lors de la présentation de son nouveau Bing, Microsoft a donné l'exemple d'une personne cherchant un téléviseur gaming. Bing permet alors d'obtenir une réponse sans se rendre sur un site. Du point de vue de l'utilisateur, c'est une révolution. Depuis la perspective de Forbes ou de Tom's Guide, servant de sources principales, c'est un revenu en moins. Les sites de recettes de cuisine sont évidemment dans la même situation.
Pourtant, ce contenu a été créé par les sites en question, et il représente un cout à produire. À titre d'exemple, sur Frandroid, nous avons plusieurs personnes à temps plein dédiées aux recommandations de produits. Et d'autres formats sont bien évidemment concernés, à l'instar de nos tutoriaux qui pourront être repris par ces algorithmes, qu'on le veuille ou non.
Tests, guides d'achats, tutoriaux... ce sont ce qu'on appelle des « contenus froids », décorrélés de l'actualité dite « chaude » et dont une grande partie du trafic provient de... Google. Dans le cas de Frandroid, la majorité de notre audience provient directement de Google et la mise en place de ces outils pourrait bien faire chuter notre trafic, et donc nos revenus, sans contrepartie de la part de ces géants de la Silicon Valley.
De notre côté, nous envisageons l'avenir avec ces outils et nous souhaitons proposer toujours plus de contenu qualitatif à notre lectorat, nous commençons donc d'ores et déjà à réinventer notre place sur le Web pour nous adapter. Combien en revanche vont se laisser surprendre ?
Une transformation difficile
Sortons notre boule de cristal pour envisager la suite. Google et Bing lancent à grande échelle leurs solutions, le trafic provenant des moteurs de recherche réduit de manière draconienne pour de nombreux sites dont la survie dépend de l'affichage des publicités. Ils seront alors obligés de réagir dans l'urgence pour retrouver cette audience perdue.
Outre les moteurs de recherche, il existe d'autres sources de trafic, notamment les réseaux sociaux ou les agrégateurs d'actualité tels que Google Discover, Google News ou Apple Actualités. Sur ces plateformes, les algorithmes sont souvent (mais pas toujours) rois et définissent qui sera mis en avant ou non.
Pour être mis en avant, comme sur TikTok, il faut qu'un grand nombre de personnes ait vu l'article, se soit arrêté dessus et ait interagi avec, en cliquant dessus par exemple. Cela risque donc de pousser des pratiques peu élégantes pour gagner en visibilité (la troisième va vous étonner).
Comme ce fut le cas lors d'autres évolutions majeures du secteur, on verra certainement de nouveaux modèles économiques émerger (ou d'anciens, comme l'abonnement), des types de contenus plus adaptés à ce nouveau paradigme et une transformation du Web tel qu'on le connait. Ce changement ne se fera surement pas sans heurts et les acteurs les moins agiles risquent de disparaitre ou tout du moins de devoir réduire leur taille.
Bien sûr, le Web aura toujours besoin de journalistes et de créateurs et créatrices de contenu, l'IA ne remplacera pas ces métiers, mais elle va sans aucun doute les réinventer.