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Les 4 annonces où Microsoft a réussi à surprendre le monde entier

« Les conférences high-tech sont devenues ennuyeuses, on sait tout à l'avance ». Il n'est pas rare de tomber sur cette remarque depuis quelques années, que ce soit de la part des lecteurs ou des journalistes.

C'est vrai que les fuites sont devenues légions, au point où l'on sait désormais presque tout des nouveaux smartphones avant leurs annonces officielles. S'il fallait une nouvelle preuve, on pourrait citer le OnePlus 8, dont on connait déjà le design alors que sa présentation n'arrivera que dans 8 mois. Dans ce monde, il y a pourtant une firme qui parvient à surprendre tout le monde avec ses annonces, c'est Microsoft.

L'annonce de la Xbox Series X : surprise et confusion

C'est aux Game Awards 2019 que Microsoft a choisi de dévoiler le nom et le design de sa nouvelle console de jeu, la Xbox Series X. Auparavant le projet était connu sous le nom de code Scarlett, et son design était encore inconnu. La presse et les joueurs s'attendaient à une présentation de l'appareil au printemps 2020, probablement à l'E3, mais Microsoft a visiblement voulu surprendre tout le monde avec une présentation anticipée, lors d'un événement qui ne lui été même pas dédié.

Cette annonce a été tellement surprenante, et l'aisance en communication de Microsoft sur le moment n'ayant pas aidée qu'elle a créé beaucoup de confusion. Si bien que Microsoft a dû clarifier le nom de sa nouvelle génération de console dans les jours suivants la présentation. La présentation a également généré beaucoup de réactions, en raison du design pour le moins singulier de la console.

Geoff Keighley, l'organisateur des Game Awards, a expliqué l'un des ingrédients qui ont permis à Microsoft de garder le secret. Pendant les répétions et jusqu'à l'événement lui-même, Phil Spencer, le patron de Xbox, récitait un faux discours sur le Xbox Game Pass, plutôt que la véritable annonce.

Surface Duo : Microsoft choisit Android

En octobre 2019, Microsoft a présenté sa nouvelle gamme Surface pour l'année à venir. Une partie de sa conférence avait beau avoir fait l'objet de fuites, la firme a réussi à créer la surprise avec l'annonce du Surface Duo, un smartphone pliable sous Android avec une intégration du Google Play Store.

On peut trouver dans cette l'annonce, l'une des recettes favorites de Microsoft pour garder la surprise : faire une annonce très en amont de la commercialisation. Les Surface Duo et Neo ne sont en effet pas prévu avant la fin de l'année 2020, soit un an après leur présentation initiale. Cela permet de limiter au maximum le nombre de personnes au courant de l'annonce, mais aussi de limiter les fuites venant des circuits de productions, notamment en Chine.

Surface Book : c'était une tablette depuis le début

La présentation du premier Surface Book était indiscutablement un moment moins fort que le retour de Microsoft sur le marché des smartphones, mais il s'agissait également d'un « one more thing » réussi.

Le « one more thing », c'est cette expression utilisée en référence aux conférences d'Apple et qui désigne une annonce surprenante qui survient alors que l'on pense la conférence terminée. Un peu comme un rappel lors d'un concert, ce genre d'annonce a tendance à électriser la salle et doit créer l'excitation chez les fans de la marque.

Revenons au Surface Book. Microsoft avait réussi à garder le secret sur le design de son nouvel appareil, son premier PC qui n'est pas une tablette comme les Surface RT et Surface Pro.

Pour maximiser l'effet de son annonce, Panos Panay (le responsable des produits Microsoft, et Surface en particulier) présente tout du long l'ordinateur comme un PC portable classique simplement créé avec toute l’expertise de l'équipe Surface. La vidéo de présentation diffusée vante les mérites du clavier, du pavé tactile, du processeur Intel intégré, de l'écran...

Puis, Panos Panay lance un nouveau chapitre de sa présentation (à partir de 12:00 sur la vidéo). Après une petite introduction, il lance la diffusion de la même vidéo de présentation, mais cette fois en version longue.

L'audience comprend alors que le Surface Book n'est pas un simple ordinateur portable, mais une nouvelle fois un produit 2-en-1 où l’écran peut se détacher du clavier pour devenir une tablette autonome. L'effet de surprise recherché est réussi.

Hololens : un casque qui semble sortir du futur

Panos Panay n'a pas l’apanage de ce genre de surprises chez Microsoft. En janvier 2015, Microsoft a organisé une conférence pour présenter Windows 10, à l'époque son nouveau système conçu pour une grande variété d'appareils.

Les intervenants se succèdent jusqu'à l'arrivée de Alex Kipman, connu principalement pour l’élaboration de la caméra Kinect utilisée avec la Xbox. Il présente sur scène la plateforme Windows Holographic, accompagné du premier casque de réalité augmentée de la firme : Hololens.

Là aussi, Microsoft a parfaitement réussi à garder le secret jusqu'à la présentation, et a surpris tout le monde en investissant dans la réalité augmentée au moment où le reste de l'industrie se concentrait sur la réalité virtuelle.

Bien sûr, créer l'effet de surprise et susciter l'intérêt pour son produit n'en fait pas forcément un bon produit, ou un appareil conçu pour tous ceux qui regardaient la conférence. Il est devenu très clair par la suite que Hololens était destiné avant tout aux entreprises, et il aura fallu attendre Hololens 2 pour avoir un produit vraiment bluffant.

Le retour de Surface : Microsoft concurrence ses partenaires

On termine par un autre moment où Microsoft a créé la surprise, la présentation des tablettes Surface en 2012, avec à l'époque les Surface RT et Surface Pro.

Cette annonce marque l'entrée de Microsoft en concurrence avec ses propres partenaires sur le marché des appareils sous Windows. Voir Microsoft devenir un fabricant à part entière, au même titre qu'Apple, était une grande surprise. Bien sûr, la firme était déjà à l'origine de la Xbox et de plusieurs périphériques, mais elle s'était toujours refusé de participer à ce marché réservé jusque là à ses partenaires.

Sept ans plus tard, la surprise peut encore se lire sur un article écrit par Ulrich alors que Microsoft a présenté ses appareils « une semaine avant la conférence Google I/O » où « nous attendions avec impatience notre Nexus Tablet ».

Si les débuts des appareils Surface ont été un peu difficiles (on se souvient du quasi-milliard de dollars de pertes causé par Surface RT), Microsoft a tout de même réussi à pousser le marché dans la direction qu'il souhaitait. Au point où Apple a dû réagir plusieurs années plus tard avec l'iPad Pro.

Une culture du secret

Depuis ses premières tablettes et jusqu'à la présentation de sa Xbox Series X, en passant par l'annonce du Surface Duo, Microsoft a donc souvent réussi ses coups d'éclat dans le monde de la high-tech.

La firme a réussi à mettre en place une culture du secret autour de ses produits Surface qui lui permet d'échapper la plupart du temps aux fuites. Cela passe aussi par des annonces souvent plusieurs mois avant la commercialisation des produits : c'est justement le cas de toutes les annonces dont nous parlons dans cet article.