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Free Flex : « Je mets au défi nos concurrents de répliquer à ça, ils perdraient 10 à 15 % de leur chiffre d’affaires »

S’il est toujours prompt à parler sur les réseaux sociaux, Xavier Niel est un homme dont la parole officielle se fait plutôt rare. Et quand il se décide à sortir de son silence médiatique, c’est que Free est à un tournant de son histoire, un moment qu’il estime charnière.

Neuf ans après s’être aventuré sur le marché du forfait mobile, après avoir lancé l’offre en illimité, le forfait à 0 ou 2 euros, la 4G et désormais la 5G sans supplément, Free ajoute une nouvelle pierre à son édifice en prenant une voie longtemps ignorée par l’entreprise.

« Liberté, transparence et sans frais »

Ce mardi matin, dans les salons d’Iliad, la maison mère, le truculent entrepreneur français est bien là pour évoquer en petit comité la nouvelle offre qu’il vient à peine d’annoncer. Voici Free Flex, la possibilité de louer son smartphone en étalant le paiement sur 24 mois, avec une option d’achat de l’appareil possible à terme. Et le prix à l’arrivée est celui du smartphone. Ni plus ni moins, assure-t-il, histoire de placer un premier tacle à la concurrence.

« Liberté, transparence et sans frais », martèle Xavier Niel auprès de Frandroid. « C’est la sortie de l’offre “couscous-boulettes” qu’on avait lancée précédemment, qui permettait d’avoir un smartphone en location avec son forfait. Là, le consommateur n’est pas engagé dans un forfait mobile. À partir du moment où il a pris l’étalement du paiement du smartphone, s’il veut, au bout d’un mois même, il peut aller voir ailleurs. »

Évidemment, ce n’est pas le but recherché et le patron de Free le rappelle dans un sourire. « Notre métier, c’est de vendre du forfait. Mais on veut aussi aller chercher des abonnés que l’on n’avait pas parce qu’il nous manquait ce type d’offre », reconnaît-il. Son offre, il y croit et il voit même dans ce « non-engagement » un véritable « avantage concurrentiel ». « Si on est sûr de nous, il n’y a pas besoin d’engager l’abonné. Si les forfaits sont bons, il va rester chez nous. Et on pense que nos produits sont de bons produits, » résume-t-il.

Une certitude portée aussi par son acolyte Thomas Reynaud, directeur général d’Iliad. « On a près de 50 smartphones et une centaine de références en prenant en compte les différentes capacités et couleurs, des modèles les plus populaires de Xiaomi ou à moins de 400 euros jusqu’aux iPhone 12 et Samsung Galaxy S21, » se félicite celui-ci. Et d’ajouter que les nouveautés les plus attendues viendront au fur et à mesure enrichir le catalogue dès leur sortie. Un catalogue de smartphones qui rappelle celui des offres à la location sans option d’achat, mais une nouvelle philosophie pour accompagner Free Flex.

Une croisade contre le subventionné

À en croire le duo derrière l’offre, la force de Free Flex tient dans sa séparation du forfait mobile et de l’achat du smartphone, aux nouveaux abonnés comme aux anciens. Une façon d’aller à l’encontre des offres subventionnées qui ont tendance à mêler les deux de manière opaque pour en cacher les surcoûts potentiels.

« On vise tout le marché du subventionnement, car ce fonctionnement est selon nous contre les consommateurs. La Cour de cassation nous a donné raison à ce sujet dans notre procédure contre les opérateurs qui le pratiquent », explique Xavier Niel qui a porté plainte contre SFR, Bouygues Telecom et Orange. « C’est pour cela que nous lançons cette offre. »

Et Thomas Reynaud de renchérir : « Le principe est très simple, mais je mets au défi nos concurrents de répliquer ça sur 100 % de leurs offres. Ils perdraient 10 à 15 % de leur chiffre d’affaires ». Mais chez Free, on ne désespère pas non plus, avec une proposition différente et favorable aux consommateurs, de partager un peu du vaste gâteau des offres de location-achat de smartphones/forfaits qui représentent près de 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires chaque année, selon Free.

Une stratégie de conquête « pas vraiment rentable »

Dans sa nouvelle croisade contre ces « offres de crédit illégales » dans laquelle il a lancé Free, Xavier Niel a clairement établi la feuille de route : proposer une offre « pas vraiment rentable », mais qui soit un moyen de retenir les consommateurs avec une proposition et du choix. « Il y a un intérêt commercial et un public à aller chercher », admet l’homme d’affaires. « Si c’est avantageux pour le consommateur, ce sera avantageux pour Free », ajoute-t-il quand on lui demande si cela ne risque pas d’être préjudiciable pour les finances de l’entreprise.

Faire différent dans l’intérêt du consommateur, c’est le cœur de la réflexion de Free qui reconnaît que la vente de terminaux n’est, en revanche, pas son cœur de métier. « Il nous fallait une attitude différente de celles des opérateurs », reconnaît Thomas Reynaud qui parle là sans détour d’une « stratégie de conquête » qui a mis trois ans à prendre forme, la crise ralentissant notamment la mise en place dans les 130 boutiques qui peuvent désormais proposer des appareils comme la concurrence. Free veut faire bouger les lignes et notamment celle du subventionnement de smartphones, à armes quasi égales. Et même au point de perdre de l’argent pour cela s’il le faut.

Car avec son paiement étalé sur deux ans, Free admet que « c’est avant tout du cash mobilisé » pour démarrer et donc « un pari » qui se dessine avec Free Flex. « Il y a 25 % du marché grand public qui nous échappe (le marché des appareils subventionnés, NDLR). On doit aussi s’y intéresser et on vient avec une offre qui va changer les choses », prophétise Xavier Niel qui admet que cela se fera avec de faibles marges et une entreprise qui supporte les frais occasionnés.

Car elle ne pourra pas se reposer sur l’habituelle assurance casse-vol proposée par les opérateurs et sur laquelle ceux-ci font souvent des marges. « On ne voulait pas qu’on nous accuse d’entrée de chercher une façon de faire rentrer de l’argent avec des surcoûts », s’amuse Niel. « Et si les gens veulent une assurance, ils peuvent l’avoir ailleurs. Il y a des entreprises pour ça. Nous, on verra plus tard. »

Des offres 30 à 50 % moins chères

Alors, pour accompagner son offre, Xavier Niel abat d’autres cartes. Celle du reconditionnement tout d’abord avec, au terme des deux ans, la possibilité de renvoyer son smartphone chez Free pour qu’il soit remis dans le circuit sous forme de produit reconditionné ou recyclé et désossé chez des entreprises spécialisées partenaires. Free propose d’ailleurs 8 % de terminaux reconditionnés dans l'offre. Et l’autre atout de Free Flex selon son concepteur, c’est la possibilité d’avoir un smartphone au vrai prix.

Avec Free Flex, Xavier Niel n’y va pas par quatre chemins. Il espère rafler 25 % de l’actuel marché des achats de smartphones subventionnés. Des consommateurs séduits par des tarifs moins chers -- Free annonce des offres 30 à 50 % plus basses --, mais aussi par la clarté de l’offre et l’absence de coûts cachés. « On veut faire comprendre que c’est une offre transparente et révolutionnaire », rappelle-t-il. « Qu’on ne va pas inciter un consommateur à renouveler son smartphone plus vite que de raison avec une offre à lui faire miroiter pour le garder coûte que coûte avant le terme. Il doit être libre ».

Difficile de voir où Free sortira financièrement vainqueur de son offre si ce n’est en transformant chaque Free Flex en forfait Free mobile. Xavier Niel sait que ce ne sera pas aisé, mais ainsi va sa longue lutte contre les opérateurs historiques et le subventionnement « piège » des smartphones pour les consommateurs.

Lancé en ce jour de résultats du bac, Free Flex, avec ses offres de location dès 2,99 euros par mois (Xiaomi Redmi 9A) et d’option d’achat dès 20 euros, peut s’en tirer avec une mention très honorable pour l’audace de l’offre qui pourrait notamment séduire les budgets les plus serrés. Mais le plus dur reste à faire, tirer son épingle du jeu parmi les offres déjà bien implantées de la concurrence qui en vivent depuis des années.