Pourquoi Google a raison et doit vendre son Pixel au même prix que l'iPhone
Dès son annonce, le prix du Google Pixel a choqué la presse et les fans de la marque. Vendu au tarif de l'iPhone, Google a pour le moment du mal à justifier le prix de son premier smartphone. Ce tarif est pourtant nécessaire pour positionner son smartphone et faire accepter le futur prix du Google Pixel 2.
Lorsqu'on lit les premiers tests du Google Pixel, le premier téléphone intégralement conçu et commercialisé par la firme de Mountain View, on se rend vite compte qu'un élément fait l'unanimité chez les testeurs, le téléphone est vendu trop cher selon eux.
Un prix trop élevé
Il faut dire que c'est un sujet qui revient régulièrement, depuis les premières rumeurs de l'abandon de la marque Nexus lorsqu'on parle du Google Pixel et c'est un point que vous avez souvent relevé dans les commentaires.
Google commercialise en effet son téléphone à partir de 759 euros en Allemagne et jusqu'à 1009 euros pour le Google Pixel XL 128 Go. Ce sont des prix comparables à ceux de l'iPhone 7 d'Apple et ceux annoncés par Samsung pour le Galaxy Note 7.
Lorsqu'on regarde de plus près la stratégie de Google, on peut cependant se demander si la firme n'a pas eu raison de placer le Google Pixel à ce prix, pour préparer le futur.
Google veut devenir un vrai fabricant
En faisant une grande conférence "made by Google" pour présenter tous ses nouveaux appareils, Google a voulu être très clair. La firme, n°1 du moteur de recherche et éditrice de logiciel et de service veut maintenant un vrai fabricant. Il n'est plus question de partenariats avec LG ou Huawei pour faire développer un smartphone Nexus, mais bien de commercialiser deux téléphones, entièrement conçus en interne.
Google l'admet lui-même, la division qui a conçu le Google Pixel est perçue par les équipes de développement d'Android comme un nouveau fabricant, au même titre que Samsung ou Sony. Cette année la firme va donc vraiment vouloir vendre un grand nombre d'exemplaires de ses téléphones, et pour cela elle a investi plus de 3,2 millions de dollars en publicité pour la télévision américaine et a déjà ouvert une boutique à New York.
Ce souhait de construire des téléphones n'est pas un nouveau hobby pour Google, mais la réalisation que pour intégrer au mieux Google Assistant (et récupérer le plus de données permettant d'améliorer l'outil), la firme avait besoin de maîtriser toute la chaîne verticale, hardware et software. C'est sans doute pour mettre les téléphones de Google dans le plus de main possible que la firme peut déjà annoncer que la gamme Pixel sera annualisée. On peut donc s'attendre à la présentation d'un Google Pixel 2 en octobre 2017.
Le cas d'école de la Microsoft Surface
Le cas de la Microsoft Surface, qui en est maintenant à la quatrième génération de produit, est très intéressant pour comprendre l'entreprise de Google. Les deux firmes éditent un système d'exploitation très populaire et utilisé par des dizaines de fabricants, Windows sur PC et Android sur mobile. Elles doivent donc toutes les deux prendre soin de leurs partenaires, mais souhaitent en même temps rentrer en concurrencer avec eux.
C'est le dilemme qu'a dû résoudre Microsoft en 2012 en annonçant la Surface RT et la Surface Pro. La firme avait un Windows 8 qui changeait radicalement de paradigme et avait l'impression que les fabricants n'allaient pas présenter le logiciel sous son meilleur jour : sur un écran tactile détachable. Elle va donc créer la gamme Surface dont le but sera d'abord de dynamiser un marché du PC en berne, mais aussi de montrer le chemin aux autres fabricants, un peu comme le faisait Google avec la gamme Nexus.
Les deux premières générations de Surface furent des échecs monstres pour Microsoft qui perdit plus d'un milliard de dollars dans l'affaire. Comme pour le Google Pixel, la presse était unanime : Microsoft vend ses Surfaces beaucoup trop cher, au prix du MacBook d'Apple, et doit réduire son prix. Ce tarif permettait également à Microsoft de laisser le champ libre à ses partenaires pour proposer des machines dans d'autres gammes.
L'Histoire donnera raison à Microsoft qui a persévéré et obtenu son premier succès avec la Surface Pro 3 en gardant le même prix. Aujourd'hui les produits Surface représentent 4,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour Microsoft sur l'année. Pour le géant de Redmond, le produit Surface ne montre plus seulement la voie aux partenaires, c'est maintenant un vrai produit vendu par Microsoft comme fabricant. La division participe aussi activement au développement de Windows 10 pour mieux intégrer leur prochaine innovation matérielle au logiciel.
Ce qu'il faut en retenir :
Microsoft n'a jamais modifié le prix des produits Surface
Il a fallu trois générations pour arriver au succès
Surface rapporte maintenant 4,5 milliards de dollars sur l'année
Un tarif élevé laisse de l'espace pour les partenaires OEM
Le support et la vie privée : la plus-value d'Apple
Revenons au cas de Google qui est tout de même différent de celui de Microsoft. En effet pour innover avec la gamme Surface, Microsoft a quasi créé un nouveau marché, celui de l'hybride 2-en-1 qui a décollé en quelques années.
Avec son smartphone, Google n'innove pas réellement, il s'agit probablement du meilleur smartphone Android sur le marché, notamment son appareil photo, mais la firme de Mountain View ne créera vraisemblablement pas un nouveau marché avec le Pixel.
Finalement la différenciation avec l'iPhone 7 d'Apple, son concurrent principal et ciblé aujourd'hui, se fera sur le stockage illimité de photo et la présence d'Android à la place d'iOS. Les autres différences seront à la marge : waterproof ou non, avec ou sans port jack, etc. D'ailleurs, Google propose une durée de mise à jour d'Android inférieure aux produits Apple.
Le vrai problème que pourrait rencontrer Google c'est celui de la plus-value trouvée par Apple pour justifier le prix de son iPhone. Depuis plusieurs mois, la marque à la pomme est bien consciente que technologiquement, il sera de plus en plus difficile de justifier le prix de son terminal comparé à ce que proposent les fabricants chinois ou coréen.
Apple se différencie donc sur d'autres points, en dehors du smartphone :
Une gamme d'accessoire "certifié" pour l'iPhone
Des services parfaitement intégrés comme Apple Music
Un service après-vente de qualité
La garantie de protéger la vie privée de l'utilisateur
L'objectif de réduire au minimum l'impact environnemental des produits
Les deux derniers points sont peut-être les plus importants, mais c'est celui sur la vie privée qui pourrait être fatal à Google. En effet, Apple peut se vanter de protéger les données de l'utilisateur et ne pas les revendre sous forme de publicité, ce qui est aujourd'hui la source de revenus principale de Google. Autrement dit, le prix de l'iPhone intègre un coût pour la protection de sa vie privée que Google ne propose pas du tout, au contraire, avec son Pixel et qu'il vend pourtant au même prix.
Le prix du Nexus 4 était-il une erreur ?
En 2012, Google et LG créait la surprise en annonçant en fin d'année le Nexus 4 avec un processeur haut de gamme à 299 dollars. Le téléphone fut un tel succès qu'il resta en rupture de stock pendant plusieurs mois.
Cette bonne expérience fut d'ailleurs renouvelée l'année d'après avec le Nexus 5, toujours fabriqué par LG et intégrant encore des composants haut de gamme pour un prix de 349 dollars.
Malgré un Nexus 6 puis un Nexus 6P vendu à des tarifs plus élevés, Google n'a pas encore réussi à faire oublier ces prix magiques qui donnaient l'impression que le reste du marché faisait des marges monstres et que Google était le chevalier blanc du consommateur.
Finalement pour l'utilisateur, qui n'a que faire de la stratégie de Google, quel est la différence entre un Nexus vendu 299 euros hier et un Pixel vendu plus de 700 euros aujourd'hui ? Le logiciel est le même, Android sans interface supplémentaire, et le suivi de ce logiciel sera le même, deux ans de mise à jour.
Le prix du Google Pixel justifie celui des Pixel 2 et 3
Au final, Google aura donc beaucoup de travail à faire pour parvenir à justifier le prix de ses smartphones par rapport à la concurrence, notamment l'iPhone d'Apple.
Le Google Pixel restera probablement connu comme un téléphone, trop, cher pour son temps, mais avec de la détermination, Google pourrait faire accepter ce tarif pour la sortie du Google Pixel 2 ou 3. On a vu avec la Surface qu'un nouvel entrant pouvait réussir là on le donnait perdant.
La firme de Mountain View doit continuer de communiquer autour de produit, montrer qu'elle veut vraiment s'investir sur ce marché et persévérer, peu importe les premiers résultats. Un bon moyen de montrer ses ambitions serait de commercialiser le Pixel dans un plus grand nombre de pays, en France par exemple.