Oppo, Xiaomi, Vivo... qui va remplacer Huawei dans le cœur des Français ?
Il y a plus d'un an, Huawei affichait une ambition énorme. Le groupe chinois, qui venait tout juste de passer devant Apple sur le marché mondial des smartphones, annonçait fièrement vouloir devenir le numéro 1 mondial, devant Samsung, à la fin de l'année 2019. Mais avant même l'été, un obstacle de taille allait se mettre sur le chemin bien tracé de Huawei : le gouvernement américain.
Depuis mai 2019, Huawei fait l'objet de nombreuses accusations de la part des États-Unis. Le groupe chinois n'a plus le droit de faire affaire avec des entreprises américaines. Si Huawei s'en est tiré pour les composants de smartphones, avec un Mate 30 Pro qui n'intègre aucun composant américain, c'est bien plus difficile sur le terrain logiciel. Du fait de son ajout à l'entity list, Huawei ne peut plus intégrer les services mobiles Google sur ses nouveaux smartphones. Cela signifie donc que le groupe chinois n'a plus la possibilité de préinstaller les applications Google, dont le Play Store, mais aussi que nombre d'autres applications ne peuvent pas fonctionner correctement, puisqu'elles ont besoin d'API Google pour tourner.
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Huawei, face à la crise
Pourtant, le chemin était tout tracé pour Huawei depuis quelques années. À force de recherche et développement, le groupe avait réussi à gagner année après année des parts de marché non seulement en Chine et dans le monde, mais aussi en Europe et en France. Dans l'Hexagone, Huawei alterne entre numéro 2 et numéro 3 depuis plusieurs années, derrière Samsung, au niveau d'Apple, mais loin devant Xiaomi ou Sony. Sauf que depuis mai 2019, les ventes de Huawei en Europe se tarissent. Certes, le groupe peut toujours compter sur sa place de numéro 1 en Chine -- le premier marché mondial du smartphone --, mais selon Canalys, Huawei est passé de 23,9 % de parts de marché en Europe au troisième trimestre 2018 à 22,2 % au troisième trimestre 2019. Dans le monde, Huawei a même vendu moins de smartphones au dernier trimestre 2019 (56 millions) qu'un an plus tôt (60,5 millions), passant de 16 à 15 % de parts de marché.
De son côté, Huawei refuse de communiquer les ventes de Huawei Mate 30 Pro en France, mais tient à rassurer : « le succès est au rendez-vous et on va le faire atterrir dans des magasins physiques ». Sur le marché mondial, Huawei avait communiqué fin novembre -- deux mois après le lancement chinois -- le chiffre de 7 millions d’unités en deux mois pour la gamme Mate 30. Les Huawei Mate 20, un an plus tôt, s'étaient écoulés à 16 millions d'unités, dont 10 millions dans les quatre mois suivant leur sortie.
Quoi qu'il en soit, compte tenu de l'absence de services mobiles Google, il paraît aujourd'hui compliqué pour le groupe chinois de renouveler les succès des Huawei Mate 20 ou P30. Sans enterrer le constructeur, il faut bien admettre qu'en France ses smartphones ont aujourd'hui moins d'attrait compte tenu de l'absence des services mobiles Google. Et le groupe Huawei en a conscience. « Ce qui est important pour nous, c’est de garder en tête qu’Android reste notre priorité. Si c’est avec le Play Store, tant mieux. Si c’est avec App Gallery, on va faire au mieux pour coller avec le besoin français », nous explique ainsi François Hingant, directeur produit et retail chez Huawei.
Il affirme par ailleurs que malgré les soucis américains, Huawei France continue à bien se porter avec le renforcement de l'équipe marketing de trois nouveaux postes. On peut difficilement en dire de même pour Honor. Depuis quelques semaines, ses équipes marketing françaises ont été réduites avec le départ de plusieurs cadres de la marque. Si ces trois départs -- et le changement d'agence en charge des relations avec la presse -- ne sont pas officiellement liés à la crise, difficile d'y voir une simple coïncidence.
Depuis près d'un an, le groupe Huawei a drastiquement réduit le nombre de smartphones lancés en France. Entre mai et décembre 2019, seuls trois smartphones ont été lancés sous la marque Huawei : le Mate 30 Pro, une réédition du P30 Pro et le Nova 5T (une réédition du Honor 20). De son côté, Honor s'est contenté de trois smartphones, les Honor 20 et 20 Pro, dont l'annonce a eu lieu quelques jours après la décision américaine, et le Honor 9X. C'est très peu pour un groupe qui avait jusque là l'habitude de noyer le marché sous les références, notamment dans le milieu de gamme.
Par ailleurs, le groupe Huawei semble se porter vers d'autres marchés en mettant en avant sa stratégie « 1+8+N » qui vise à créer un écosystème autour des smartphones. Elle compte donc investir massivement dans les objets connectés de toutes sortes avec des écouteurs, des montres, des bracelets ou des téléviseurs connectés, y compris en France. Une stratégie maline, mais qui pourrait être interprétée comme une volonté de compenser une baisse à venir du nombre de smartphones vendus. Que nenni selon François Hingant. Le directeur produit et retail de Huawei France nous précise que cette stratégie existe depuis bien longtemps en Chine et qu'elle a été présentée aux équipes françaises début 2019, avant le conflit américain : « il y a une volonté pour Huawei de dire qu’on n’est pas seulement un géant chinois des télécoms, mais qu’on sait apporter notre savoir-faire sur un véritable écosystème. Ça n’a rien de compensatoire, c’est déjà ancré dans la stratégie de l’entreprise ».
Néanmoins, outre les difficultés de Huawei avec les services Google, le groupe chinois pourrait connaître d'autres difficultés, particulièrement sur le marché français. Il faut dire que ces derniers mois, les choses ont commencé à bouger avec l'arrivée de nouveaux acteurs particulièrement agressifs et qui comptent bien profiter des difficultés de Huawei pour se renforcer en France.
Oppo, le mieux placé
C'est le cas notamment du groupe BBK Electronics. Si les consommateurs français connaissaient surtout le groupe chinois pour sa marque OnePlus, il en possède trois autres toutes plus fortes encore : Oppo, Vivo et Realme.
Oppo est arrivé en France il y a un an et demi, avec le lancement d'un smartphone haut de gamme, le Find X. Depuis, la marque propose des modèles pour tous les prix ou presque avec des appareils d'entrée de gamme et des modèles hauts de gamme, à l'image de sa gamme Reno. Surtout, Oppo propose aujourd'hui un grand nombre de smartphones pour tous les prix en Chine. Il peut ainsi concurrencer aussi bien les modèles plus accessibles de Honor que ceux, plus haut de gamme, de Huawei.
Avec son Find X, puis les modèles Reno, Oppo a su prouver par le passé qu'il était un acteur innovant. Il s'agit de l'un des premiers constructeurs à avoir intégré un zoom périscopique sur l'un de ses smartphones avec le Reno 10x Zoom, au moment même où Huawei lançait justement son P30 Pro avec le même type d'optique. Oppo a par ailleurs été parmi les premiers constructeurs à adopter le lecteur d'empreintes digitales dans l'écran ainsi que les caméras pop-up en façade pour éviter les encoches.
Mais si Oppo s'est lancé d'abord en France avec la vente en ligne, le groupe a mis les bouchées doubles en fin d'année dernière, à l'occasion du lancement de l'Oppo Reno 2. On a ainsi pu découvrir des affiches en quatre par trois dans le métro parisien, mais également un triplement des points de vente, passés de 600 à 2000 comme nous l'explique David Chauvaud, chef produit de la marque : « l’ADN d’Oppo est très axé sur le [marché] physique et le fait de proposer des expériences en magasins, parce qu’on pense que le physique c’est important. Le consommateur va se renseigner sur Internet, puis vouloir voir le téléphone et le prendre en main avant de l’acheter ». La marque est donc désormais présente en boutiques chez Bouygues et Orange, ainsi que sur le site Internet de SFR. Oppo a également repris une stratégie qui a porté ses fruits en Inde, où la marque est présente dans le top 5 : le sponsoring sportif.
Il faut bien admettre qu'Oppo a les moyens de ses ambitions. Si la marque est encore relativement confidentielle en France auprès du grand public, il s'agit tout de même du numéro cinq mondial en nombre d'appareils vendus au troisième trimestre 2019 selon l'institut IDC. Oppo profite ainsi d'une croissance 4 % du nombre de smartphones écoulés et talonne Xiaomi (9,1 % de parts de marché) avec ses 8,7 %.
Néanmoins, interrogé quant à savoir si Oppo comptait profiter des problèmes de Huawei en Europe pour tirer son épingle du jeu, David Chauvaud botte en touche : « on a notre stratégie à nous et ça ne dépend pas de ce que va faire la concurrence. On est très concentré sur nos produits pour proposer les bons produits dans les bons canaux ». Surtout, ce ne sont pas tant les parts de Huawei que cherche à récupérer Oppo, mais celles de constructeurs plus anciens. « Il y a d’autres acteurs en régression, sans parler de Huawei. Il y avait une place qu’on a essayé de prendre grâce à des partenariats qui sont gagnant-gagnant », indique le cadre d'Oppo, sans citer nommément HTC ou LG qui ont peu à peu déserté le marché français.
Vivo arrive en France
Mais Oppo n'est pas la seule marque du groupe BBK Electronics à pouvoir faire de l'ombre à Huawei. La première marque du groupe, Vivo, est également très bien placée pour cela.
Jusqu'à présent, Vivo s'est surtout fait connaître dans quelques marchés dans le monde. Elle est présente notamment en Chine, avec 19 % de parts de marché à la deuxième place, en Inde, avec 17 % de parts de marché à la troisième place, et en Thaïlande, en Malaisie, aux Philippines et au Vietnam. Un nombre de marchés assez restreint, mais qui lui permet, du fait de son fort positionnement en Inde et en Chine, de s'arroger la sixième place au classement mondial, avec 8 % de parts de marché.
Surtout, Vivo a d'ores et déjà annoncé vouloir se lancer en Europe. Le Mobile World Congress sera ainsi l'occasion pour la marque chinoise de dévoiler sa nouvelle gamme de smartphones conçue pour l'Europe. En effet, si le porte-folio de Vivo est aussi large que celui d'Oppo, le constructeur compte bien, à la différence de son cousin, adopter une stratégie spécifique pour l'Europe. Il pourrait aussi bien s'agir d'une interface dédiée, différente de FuntouchOS -- on a ainsi découvert récemment l'existence de Jovi OS -- , ou de modèles avec des caractéristiques différentes pour l'Europe. Réponse dans quelques semaines.
Et plus que l'Europe, c'est à la France que Vivo compte s'attaquer. Selon nos informations, Vivo a déjà commencé à constituer des équipes commerciales et marketing en France, en recrutant notamment du côté des groupes Huawei et Samsung. Les premiers appareils Vivo sont ainsi attendus en France dans les tout prochains mois.
Xiaomi, déjà numéro 4
Si Oppo et Vivo semblent être les mieux placés pour faire de l'ombre aux smartphones Huawei, ce sont deux autres marques qui pourraient donner un coup de frein à Honor. La première d'entre elles n'est autre que Xiaomi.
Si le lancement français de Xiaomi est relativement récent -- la marque est arrivée officiellement en mai 2018 -- , c'est peu dire qu'elle a réussi son pari. Xiaomi a ainsi connu une croissance de 27 % entre le troisième trimestre 2018 et la même période en 2019 selon l'institut Canalys. Avec 8 %, elle est désormais à la quatrième position en France en termes de parts de marché, derrière Samsung, Huawei et Apple, mais devant Wiko.
Outre la très forte croissance de Xiaomi en France, la marque peut compter sur des modèles pour toutes les gammes de prix. Si Huawei et Honor se sont vus forcés de ralentir le rythme de sortie de smartphones sur la seconde moitié de 2019, quitte à lancer des rééditions, on ne peut pas dire de même à propos de Xiaomi. Entre juillet et décembre 2019, la marque chinoise a ainsi lancé les Xiaomi Mi A3, Mi 9T Pro, Mi 9 Lite, Redmi Note 8 Pro, Redmi Note 8T, Redmi 8 et Mi Note 10.
Avec une implantation aussi bien dans l'entrée que dans le milieu de gamme, ainsi qu'une véritable notoriété en France, Xiaomi a donc toutes les chances de profiter de la crise de Huawei pour rafler à son tour une plus grosse part du gâteau. Reste que, contrairement à Huawei, Xiaomi n'est pas encore réputé pour ses smartphones ultra premium. Si la marque a bien ses gammes Mi Note, Mi Mix et Mi tout court, il lui manque encore un appareil aussi puissant en photo ou bénéficiant des toutes dernières technologies pour faire face aux gammes Mate et P de Huawei sur l'ultra haut de gamme. C'est surtout du côté de Honor qu'elle pourrait donc grappiller encore quelques places.
Realme, le dernier-né
Enfin, le dernier outsider qui pourrait profiter lui aussi de la crise traversée actuellement par le groupe Huawei n'est autre que le plus récemment arrivé en France : Realme. La marque du groupe BBK Electronics, lancée dans le monde à l'été 2018 pour faire de l'ombre à Xiaomi sur le marché indien, s'est implantée en Europe en fin d'année 2019. En ce début d'année 2020, elle a elle-même commencé à recruter des équipes en France notamment pour gérer sa communication.
Et si Realme a d'abord été lancé pour s'attaquer à Xiaomi, la marque a tout autant de moyens pour faire de l'ombre à Honor et au groupe Huawei. On retrouve ainsi une stratégie très similaire à celle de Xiaomi avec de nombreux smartphones d'entrée et milieu de gamme avec un très bon rapport qualité-prix. En fin d'année dernière, Realme a ainsi commencé à s'attaquer au marché européen par le bas, avec les Realme 5 et 5 Pro, mais aussi avec des modèles bien plus performants comme les Realme X2 et X2 Pro.
Si Realme souffre encore pour l'instant d'un déficit de notoriété, l'expérience indienne, où la marque est partie de zéro il y a bientôt deux ans, avant de se hisser à la quatrième position, montre bien qu'elle a de quoi s'attaquer à des acteurs bien plus installés.
Samsung, toujours roi du marché
C'est probablement le concurrent le plus évident de Huawei sur le marché français tant Samsung est un acteur installé. La marque coréenne est à sa place de leader sur le marché français depuis près de dix ans et on imagine mal les choses changer. Mieux encore, c'est sans nul doute le constructeur le mieux à même de profiter de la crise de Huawei sur le court terme.
Il faut dire que si Samsung a pu faire les frais de l'essor de Huawei ces dernières années, le groupe coréen s'est bien rattrapé en 2019. Avec sa gamme Galaxy A, Samsung a à son tour multiplié les références sur le milieu et l'entrée de gamme, sans pour autant lésiner sur les modèles premium. Et cette année 2020 semble partie sur la même note, avec un renouveau des Galaxy A déjà perceptible avec les Galaxy A51 et A71, des Galaxy S20 qui seront présentés dans les prochaines semaines, et même davantage de choix sur le haut de gamme avec le Galaxy Note 10 Lite.
Bien évidemment, il n'est pas question pour le leader du marché de français de prendre la place de Huawei, mais avec sa nouvelle stratégie visant à inonder le marché de références à tous les tarifs, Samsung pourrait bien en profiter pour grappiller quelques parts de marché à son principal concurrent.
Huawei toujours dans la course
On le rappellera néanmoins : malgré les difficultés et les affirmations du fondateur Ren Zengfei pour qui cette période est « le moment le plus critique de l'histoire » du groupe, la marque n'a pas dit son dernier mot. On l'a appris cette semaine, Huawei compte bien profiter de l'absence des services mobiles Google sur ses appareils pour développer un véritable écosystème, alternatif à Apple et Google. Surtout, le groupe peut compter sur son excellente santé en Chine pour se laisser le temps de voir venir les concurrents en Europe.
Pour François Hingant de Huawei France, ces nouveaux défis sont vus d'un bon œil : « c'est toujours positif d'avoir de la concurrence ». Surtout qu'avec une présence en France de près de dix ans, Huawei a su se forger de solides partenariats avec les distributeurs et les opérateurs. Une force de frappe conséquente dont ne dispose pas encore l'essentiel de ses concurrents. Cette année 2020 sera décisive pour Huawei et, comme l'indiquait Ren Zengfei, il s'agit d'un cas de « vie ou de mort » de la marque. Une conclusion qui se jouera aussi bien en termes de vente que d'image auprès des consommateurs.