J’aurai pu appeler cet article : pourquoi vous allez perdre votre job à cause de Xiaomi. Mais ce n’est pas un article pour vous terrifier : je souhaitais surtout vous ouvrir les yeux sur cette entreprise chinoise à l’appétit débordant.

Ce mardi 22 mai 2018, Xiaomi a lancé en grande pompe sa marque en France. La conférence où des journalistes, fans et quelques partenaires étaient invités se tenait dans un grand hôtel parisien. Elle était suivie d’une visite du premier magasin Mi Store. Je suis persuadé que c’est un événement qui marquera durablement le marché des nouvelles technologies en France, et plus généralement dans le monde.

Une croissance insolente

En seulement huit ans, Xiaomi a construit un géant de la tech : il s’agit désormais du quatrième constructeur de smartphones dans le monde, alors même que l’entreprise n’est disponible officiellement que dans une poignée de pays en Asie et en Europe. Il suffit d’observer la carte des activations de smartphones Xiaomi pour se rendre compte du poids actuel du groupe chinois. Xiaomi affiche une croissance insolente et ce n’est que le début.

Sa valeur élevée est basée sur l’augmentation des ventes de smartphones. Dans le monde des affaires, Xiaomi n’a pas de modèle d’affaires et n’a pas d’avantage concurrentiel de base. Sa seule arme, ce sont les appareils avec un rapport qualité-prix imbattable. La marque n’hésite pas à nous expliquer que sa marge bénéficiaire d’excédera pas 5 % en 2018 sur la vente des smartphones.

Comment Xiaomi a pu concevoir un smartphone si bon marché que vous pouvez en acheter un à 1/3 du prix des autres marques ? Simple et facile : ils se sont inspirés du design et des innovations des autres, puis ils ont utilisé leur capital et l’avantage de la chaîne d’approvisionnement pour fournir un produit beaucoup moins cher, avec les mêmes fonctions et exactement le même look. Ils ont investi massivement dans leur communauté et ils font raccourci le circuit de distribution. Enfin, ils ont submergé le marché pour bousculer leurs concurrents.

Le design a toujours été une question épineuse pour Xiaomi, accusé à maintes reprises pour la ressemblance de ses produits avec ceux d’Apple. Jony Ive déclarait même que les pratiques de Xiaomi s’assimilaient à du vol et de la paresse d’intellectuelle. Si les accusations ne sont pas complètement infondées, il ne faut pas enlever le mérite à Xiaomi qui a mis l’expérience utilisateur et plus généralement les clients au cœur de sa stratégie. Outre un design soigné, un des atouts majeurs de Xiaomi réside dans son UI basée sur Android, baptisée MIUI.

Xiaomi a continué à déployer sa stratégie sur d’autres appareils tels que des routeurs, des drones, des trottinettes, des bracelets connectés, des TV… plutôt que de dépenser en R&D, l’entreprise a investi dans des centaines de startups pour devenir rapidement leader dans chaque catégorie. En Chine, Xiaomi possède également une plateforme de financement participatif dédiée aux startups qui lui permet de faire son marché.

Un category killer

La seule façon pour Xiaomi pour maintenir une valeur élevée est de vendre plus d’appareils pour  encourager le capital-risque et convaincre les fonds d’investissement de les suivre.

Cette stratégie devrait vous rappeler l’histoire d’Amazon. Une stratégie impérialiste risquée qui a permis à Amazon de devenir le leader du e-commerce en Europe et en Amérique. Xiaomi veut également devenir un « category killer ». Le but de l’entreprise est de tuer la concurrence et de devenir le leader avec un quasi-monopole. Mais déployer cette stratégie à l’échelle de la planète demande d’énormes capitaux. Xiaomi prépare donc la plus grosse introduction en Bourse de l’histoire avec 10 milliards de dollars levés pour 100 milliards de dollars de valorisation.

Définitivement, Xiaomi cherche à s’imposer comme perturbateur sur le marché mondial. De là à parler de quasi-monopole, nous y sommes encore loin. Néanmoins Xiaomi a déjà conquis de grosses parts de marché dans le monde, avec plus de 30 % de parts de marché en Inde (Counterpoint, T1 2018).

Un quasi-monopole

Comparées aux industries traditionnelles, les entreprises numériques ont deux caractéristiques qui vont amplifier leurs chances de devenir monopolistiques.

La première est ce que l’on appelle l’externalité. Cela signifie que l’évaluation d’un réseau par les clients dépend en grande partie du nombre d’utilisateurs sur ce réseau. En d’autres termes, plus le nombre d’utilisateurs d’un site Web ou d’une plateforme est élevé, plus de nouveaux utilisateurs y seront attirés. Cet effet est particulièrement fort dans l’industrie du numérique. C’est ce que l’on appelle la loi Metcalfe, une théorie qui porte le nom du fondateur de l’Ethernet : elle affirme que la valeur d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre de ses utilisateurs.

Ainsi, lorsque les entreprises ne peuvent pas se différencier suffisamment, cet effet va inévitablement créer des monopoles. Nous avons pu l’observer depuis la création de l’informatique : Microsoft et l’OS Windows, Google et moteur de recherche, Amazon et son site e-marchand… Dans n’importe quel segment – qu’il s’agisse de recherche, d’e-commerce ou d’économie de partage – le marché se retrouvera avec un seul gagnant et quelques prétendants.

D’ailleurs, Android accélère cet effet : c’est la seule alternative viable pour un constructeur de smartphones (hors Apple), ce qui explique en partie pourquoi les constructeurs continuent d’investir massivement dans des interfaces personnalisées (bien que les utilisateurs n’aiment globalement pas ça).

La deuxième caractéristique est l’économie d’échelle du côté de l’offre, ce qui signifie que le coût diminue lorsque les ventes augmentent. Par conséquent, une entreprise est bien plus rentable lorsqu’elle est la seule à servir un marché — c’est un scénario défini comme un « monopole naturel » par les économistes.

Je vois certains d’entre vous sursauter, mais être anti-monopole n’équivaut pas à être anti-technologie ou anti-capital. Quand la société est inondée d’histoires à succès d’entrepreneurs et de la façon dont ils révolutionnent le monde, les gens accordent moins d’attention à la question du monopole. Je n’ai surtout pas souhaité m’attaquer au progrès technologique et à l’entrepreneuriat en tant que tels, simplement à leur matérialisation dans certains cadres.

Soyons-en conscients

Côté Xiaomi, nous en sommes encore loin : la part de marché de Xiaomi en France est sûrement inférieure à 3 % à l’heure actuelle. La montée en puissance de cette startup chinoise aura même, certainement, un effet bénéfique pour les utilisateurs. Ils vont démocratiser l’usage de la technologie, mais aussi dynamiser de nombreuses catégories du secteur. Ils vont également nous permettre d’augmenter notre pouvoir d’achat, comme Free l’a fait. Ce n’est donc pas nécessairement mauvais.

En tant que technophile, vous êtes sûrement loin de ce tout ce que j’ai pu évoquer dans cet édito. Il faut dire que les enquêtes antitrust de ces dernières années contre les géants de l’Internet n’ont pas nécessairement porté leur fruit, principalement parce que les lois actuelles peuvent rarement leur être appliquées.

Pourtant, nous devrions reconsidérer la répartition de la richesse tout au long de la chaîne de valeur. De nombreuses entreprises du Web font des profits en contrôlant les ressources et en éliminant les intermédiaires, ce qui augmente l’efficacité et crée de la valeur. Mais quand les monopoles se forment, nous constatons que la plupart des profits vont dans les poches des monopoles, laissant les autres fournisseurs de la chaîne à sec. C’est exactement ce que l’on a pu observer avec l’arrivée du spécialiste des VTC, Uber.

Les régulateurs devraient se rendre compte que les monopoles sont déjà en place dans la plupart des marchés de l’industrie du numérique, et ils devraient faire face à cette tendance. Lorsque Xiaomi ou n’importe quel autre acteur du marché sera en position monopolistique, il sera sûrement déjà trop tard.

Nous n’en sommes encore qu’au début

Tout n’est pas encore fait. Xiaomi va tâtonner pour trouver un modèle d’affaires viable. La majorité de ses revenus provient aujourd’hui de la vente des smartphones, alors que l’entreprise propose de nombreux services sur son marché domestique, la Chine : des assurances, une banque, des forfaits mobiles (en tant que MVNO), des services de streaming concurrents à Netflix et Spotify, des plateformes de jeux vidéo… une stratégie d’intégration verticale qui comporte tout de même des risques telles que les divergences de vision stratégique qui peuvent exister entre les filiales.

L’avenir de Xiaomi n’est pas tout tracé : des vents contraires sont susceptibles d’affecter les fabricants de smarpthones chinois, y compris le saturation du marché domestique et le ralentissement économique en Chine.

A l’inverse Xiaomi pourrait réussir à gravir les marches en quelques mois, en bousculant tous ses concurrents sur son passage. Nous n’en sommes encore qu’au début.