États-Unis : le marché où LG et Motorola sont toujours dans le top 5
Le marché français n'est pas représentatif du marché mondial des smartphones. Si Huawei est bien en place, tout comme Xiaomi, Samsung ou Apple, ce n'est pas le cas partout dans le monde. L'occasion de faire un petit tour du globe avec des marchés pour le moins atypique. Première escale, les États-Unis.
Les États-Unis sont le berceau de nombre d'entreprises emblématiques dans les nouvelles technologies. On pense certes à Dell, IBM, Sennheiser, mais surtout à Motorola, Google et Apple, trois marques qui restent particulièrement fortes non seulement outre-Atlantique, mais aussi partout dans le monde.
Apple, Samsung, LG et Motorola en tête
Le plus curieux lorsqu'on se penche sur le marché américain des smartphones reste la répartition dans le classement des constructeurs avec le plus de parts de marché. Exit les Huawei, Honor, Xiaomi ou Oppo, le top 4 est trusté par deux marques américaines et deux coréennes.
Selon les données de l'institut Counterpoint, 39 % des smartphones vendus aux États-Unis au premier trimestre 2019 étaient des iPhone. Apple arrive donc largement en tête, loin devant Samsung et ses 28 %. Derrière ce duo qui ne surprendra personne, on trouve deux marques pour le moins atypique : LG avec 11 % de parts de marché en volume et Motorola avec 8 %. Les autres se partagent les miettes avec seulement 14 %.
La quasi-absence des constructeurs chinois -- qui représentent 4 des 7 plus gros vendeurs dans le monde -- vient forcément chambouler le classement. Il faut dire que les marques chinoises ont toujours eu du mal à pénétrer le marché américain. Huawei y a longtemps vendu des appareils en marque blanche avant de connaître de sérieux déboires avec l'administration américaine. Il en va de même pour ZTE. De leur côté, Xiaomi et les marques du groupe BBK Electronics (Vivo, Oppo, Realme) n'ont même pas essayé de s'implanter outre-Atlantique. Seule exception : OnePlus, qui se hisse à la cinquième position avec 2 % de parts de marché.
OnePlus, un constructeur chinois qui a su séduire les opérateurs
Une particularité de OnePlus est que le constructeur a réussi à se forger une image occidentale depuis son lancement en 2014. La marque a toujours été présente en Europe et aux États-Unis et s'est attachée à proposer une interface, OxygenOS, qui se rapproche grandement de celle d'AOSP.
Surtout, les ventes de OnePlus se sont considérablement accélérées en fin d'année dernière, pour le lancement du OnePlus 6T. Une période qui correspond à l'arrivée de la marque chez l'opérateur T-Mobile. Interrogé, Maurice Klaehne du cabinet Counterpoint nous explique cette croissance : « OnePlus a réussi à passer les tests laboratoire de T-Mobile. L'opérateur a fait une grande annonce en promouvant les smartphones OnePlus très intéressants pour les consommateurs intéressés par un bon rapport performance-prix ».
Conséquence logique de l'absence des autres marques chinoises, ce sont d'autres marques qui trustent souvent les meilleurs rapports qualité-prix. Vous le voyez peut-être si vous traînez du côté de nos confrères américains, mais la gamme G de Motorola y est plébiscitée pour son rapport qualité-prix. Un choix qui peut paraître aberrant en France, mais qui prend tout son sens lorsqu'on sait que Xiaomi ou Honor sont absents du marché -- même si l'import et l'achat auprès de vendeurs tiers restent possibles.
Et si l'on note que Motorola est désormais un constructeur chinois, racheté par Lenovo en 2014, il faut bien admettre que la marque continue à séduire outre-Atlantique. Motorola reste le premier constructeur à avoir développé un téléphone portable dès 1973. C'est par ailleurs un smartphone Motorola -- le Motorola Droid -- qui avait poussé l'adoption d'Android en 2009. Le rachat de Motorola par Google en 2010 et l'implantation d'usines aux États-Unis pour le Moto X avait fini de rattacher la marque aux consommateurs américains.
Surtout, c'est encore une fois sa relation privilégiée avec les opérateurs américains qui permet d'expliquer la force de Motorola aux États-Unis. « Lenovo a surtout racheté Motorola pour sa relation durable avec les opérateurs aux États-Unis, ce qui permet à Lenovo de gagner du terrain sur ce marché », nous explique l'analyste Maurice Klaehne de Counterpoint.
Apple, premier constructeur, même en volume
La principale particularité du marché américain réside dans le positionnement d'Apple. La firme de Cupertino arrive non seulement en tête des parts de marché en valeur avec 51 % au dernier trimestre 2018, mais également en volume avec 47 % sur la même période. C'est plus étonnant compte tenu du prix bien plus élevé des iPhone que de celui des constructeurs concurrents, malgré le succès de l'iPhone XR, smartphone le plus vendu aux États-Unis sur ce même trimestre. Pourtant, cela peut s'expliquer notamment par la force des opérateurs outre-Atlantique.
Le marché américain est encore très fortement dépendant des opérateurs. AT&T, Verizon, T-Mobile et Sprint (du premier au quatrième) proposent tous des smartphones subventionnés en plus de leurs forfaits mobiles. En France, les consommateurs privilégient désormais à 75 % les forfaits sans engagement -- et donc sans smartphone subventionné. Aux États-Unis, ce taux est bien plus bas puisque les offres proposées sont en majorité liées à l'achat d'un nouvel appareil.
Maurice Klaehne nous explique que la vente de nouveaux smartphones passe à 90 % par les opérateurs aux États-Unis, qu'il s'agisse de forfaits post (postpaid) ou prépayés (prepaid). Particulièrement pour les forfaits prépayés -- où les smartphones sont achetés chez les opérateurs, mais sans subvention -- les consommateurs cherchent à acheter des smartphones à bas prix. C'est dans ce cadre que les opérateurs proposent souvent des iPhone plus anciens : « Apple continue de vendre des appareils plus vieux comme les iPhone 8, 8 Plus, 7 et même 6s dans le cadre de plusieurs forfaits prépayés et postpayés ».
LG mis en avant par les opérateurs
Reste le mystère de LG. Troisième constructeur en parts de marché, la firme coréenne continue à vendre ses smartphones outre-Atlantique, alors qu'elle a dû fermer sa division liée aux smartphones en France, faute de succès. On notera néanmoins que cet American Dream de LG est tout relatif et que le chaebol continue de baisser aux États-Unis : au premier trimestre 2019, la firme détenait 11 % de parts de marché, contre 14 % un an plus tôt.
Néanmoins, si l'on prend en compte les bons rapports historiques de LG avec les opérateurs et la mise en avant de smartphones d'entrée de gamme -- comme les Stylo 4 ou Stylo 5 -- parfois proposés gratuitement avec un forfait, on comprend mieux la force américaine de LG. Cumulée à l'absence des acteurs chinois, l'historique de la marque ainsi qu'une tendance de ces smartphones à baisser de prix rapidement après leur sortie, voilà de quoi expliquer en partie le succès de LG outre-Atlantique.