VinFast VF8 et VF9 : la délicate stratégie de la fixation des prix
VinFast est sur le point de livrer ses premières voitures, les VF8 et VF9, c'est qui nous a été confirmé lors du Mondial de l'Auto. Les premiers clients seront livrés en France dès janvier 2023. Pour rappel, VinFast est une toute jeune marque vietnamienne. Nous avons eu l’opportunité de visiter son énorme Gigafactory, c’est de là que sortent les premiers modèles qui seront vendus en Europe.
Ces VF8 et VF9 sont 100 % électriques, et seront suivis par de plus petites voitures, les VF7, VF6 et VF5. En attendant de découvrir les plus petits modèles, on connaît désormais les tarifs des VF8 et VF9.
Voici les tarifs des VF8 et VF9, avec ou sans location de batteries
Si l'on s'attendait à une stratégie tarifaire agressive, de la part d'un nouveau venant asiatique, nous sommes relativement étonnés pour plusieurs raisons.
Comme vous pouvez le voir dans notre tableau, VinFast amène une petite subtilité. En effet, on peut acheter ses véhicules avec ou sans batterie. Si la batterie n'est pas achetée, il faut la louer. Vous avez donc le choix d'acheter ou de louer la batterie de votre véhicule, comme Renault avait pu le faire avec la Zoé.
De plus, vous avez une option qui apporte davantage d'autonomie avec une plus grosse capacité de batterie, et il y a deux niveaux d'options (Eco et Plus). Dans le tableau ci-dessus, nous avons intégré la notion de location, nous avons ainsi calculé le coût de location sur 10 ans (la durée de garantie du véhicule, 10 ans ou 200 000 km chez VinFast). Généralement, le calcul des valeurs résiduelles ne dépasse pas cette échéance.
Pas de prise en compte du bonus écologique français
Première chose, ce que l'on observe concernant ses tarifs est qu'ils semblent avoir été déterminés sans considérer le bonus écologique français. Pour rappel, en France, le bonus écologique est disponible si vous achetez un véhicule électrique à 47 000 euros TTC maximum pour le bonus maximal de 6 000 euros et de 47 000 à 60 000 euros, pour le bonus à 2 000 euros. Au-delà de 60 000 euros, il n’y a tout simplement pas de bonus écologique.
Dans le cas de la politique tarifaire de VinFast, on remarque que le bonus écologique saute de peu dans de nombreux cas. C'est le cas du modèle VF8 avec autonomie étendue à 1 000 euros près : il fait perdre le bonus écologique à 6 000 euros. Même constat avec le VF8 Eco, où l'on perd le bonus écologique à 2 000 euros près. De notre point de vue, cette grille tarifaire a été conçue pour encourager les clients à se diriger vers la location de batterie.
Moins compétitif qu'attendu
Autre constat, ce plan tarifaire semble moins compétitif qu'attendu. Si l'on compare les VF8 et VF9 à la Tesla Model Y, le rapport de force n'est pas forcément aussi bon que l'on pouvait l'imaginer. On vous l'accorde, l'exercice de comparaison est délicat, puisque l'on compare différentes voitures, néanmoins il montre la fixation des prix n'est pas aussi compétitive qu'attendu.
Surtout que VinFast nous a confirmé que la politique tarifaire n'intégrait pas de remise de prix, comme la politique de remise de Tesla, et contrairement à ce que l'on peut voir chez la plupart des constructeurs automobiles. Généralement, les constructeurs accordent des remises pour permettre de descendre sous les seuils du bonus écologique.
Notons cependant que VinFast s'inscrit comme un constructeur haut de gamme avec des finitions exemplaires et des options que l'on retrouve habituellement chez les marques allemandes.
De plus, le VF9, un SUV à 7 places, a très peu de concurrents sur le marché. Parmi les SUV 100 % électriques 7 places vendus en France, il y a notamment le Mercedes EQB, en attendant le futur Volvo EX90.
L'équation à plusieurs inconnues entre marge, positionnement et volume de vente
Fixer un prix est une équation à plusieurs inconnues entre marge, positionnement et volume de vente. Ici, VinFast, encore inconnu quelques mois auparavant, aspire à réussir son lancement en Europe et aux États-Unis. Pour aller vite, VinFast a beaucoup externalisé : on se retrouve donc avec les mêmes problématiques que beaucoup de constructeurs. Le coût de production est élevé, ce qui ne leur permet pas d’abaisser le prix des voitures.
L’autre stratégie possible consiste à définir un prix de lancement suffisamment bas (et en tout cas en dessous du prix moyen du marché) dans le but de séduire le plus grand nombre possible d’acheteurs pour pénétrer rapidement le marché. Cependant, cette stratégie peut également enrayer l'image de marque et le positionnement que souhaite adopter la marque vietnamienne.
On pourrait penser que les nouveaux venus asiatiques pratiquent un « prix de prédation ». Le prix est alors fixé à un niveau anormalement bas dans le but unique d’éliminer des concurrents. Toutefois, cette stratégie est extrêmement coûteuse, elle demande d'importants capitaux.
Si l'on a pu l'observer sur le marché des smartphones avec Xiaomi, elle est bien plus délicate à opérer dans l'automobile, car la conception de batteries est très onéreuse. De plus, l’entreprise doit savoir terminer une guerre des prix, afin de ne pas sombrer dans une spirale destructrice des marges et des profits.