Les flagships du début de l’année 2017 coûtent cher. Certains utilisateurs commencent même à trouver ces prix TROP chers. Mais cette impression est-elle justifiée ? Décryptage.

Avec le lancement du Galaxy S8, nous avons remarqué beaucoup de commentaires de votre part concernant le prix des smartphones toujours plus élevé d’une génération à l’autre. Il faut dire que le prix d’appel du nouveau flagship de Samsung est de 809 euros, un tarif parmi les plus hauts du marché. Nous avons donc consacré une émission Tech’PAF à ce sujet, et avons souhaité approfondir nos réflexions dans ce dossier plus complet. Les smartphones sont-ils plus chers qu’avant ? Sont-ils trop chers ? Voici notre avis sur la question.

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Un prix fluctuant

Il est vrai que depuis les débuts des smartphones modernes, le prix de nos combinés téléphoniques n’a cessé de grimper. Souvenez-vous, en 2007, le tout premier iPhone ne coûtait que 499 dollars alors qu’il faut aujourd’hui débourser un minimum de 649 dollars pour s’offrir l’iPhone 7, soit une inflation de 30 % du prix de vente.

En ce qui concerne la gamme Galaxy S, la marge est légèrement plus faible, mais en passant de 599 dollars en 2010 pour la première génération à 720 dollars en 2017 pour le smartphone à l’Infinity Display, le prix à payer pour s’offrir le top du top coréen a crû de 20 %. Et bien qu’il s’agisse là des principaux leaders du marché, cela concerne également les autres constructeurs tels que LG, HTC ou Sony par exemple.

AndroidAuthority est d’ailleurs arrivé au même constat, calculant que le prix moyen des flagships traditionnels avait augmenté de 25 % en moyenne depuis 2017, soit plus de deux fois plus que l’inflation du dollar sur la même période (environ 10 %). Donc si l’on s’en tient à cet unique point, oui, le prix des smartphones a augmenté ces dernières années.

 

Des composants plus chers

Mais cette hausse de prix s’accompagne également d’une hausse de qualité. Augmentation de la mémoire (RAM et stockage), intégration de nouvelles fonctionnalités matérielles comme le lecteur d’empreintes, le NFC, la recharge rapide ou sans-fil, les double capteurs photo, étanchéité et bien sûr les nouveautés d’affichage, avec des définitions toujours plus grandes, des bordures toujours plus fines, des tranches incurvées, etc.

Ainsi, en y regardant de plus près et en se basant sur les estimations d’IHS Markit, le coût de fabrication (main-d’œuvre comprise) d’un Galaxy S est passé de 179 dollars à 307,50 dollars entre la première et la huitième génération, soit une augmentation de 72 %. Malgré l’augmentation du prix de vente, Samsung a donc réduit ses marges en sept ans.

Depuis le Galaxy S III néanmoins, le coût de fabrication d’un Galaxy S représente environ 40 % de son prix de vente.

Évolution du prix de vente et du coût de fabrication des Galaxy S (source : IHS)

Pour l’iPhone, inutile de préciser que la tendance est la même, bien que le rapport entre le coût de fabrication et le prix de vente tourne plutôt autour de 35 %, laissant un peu plus de marge au constructeur américain.

 

Des frais souvent oubliés

Mais la fabrication d’un smartphone n’est pas le seul budget à prendre en considération par un constructeur lorsqu’il fixe son prix de vente conseillé. Sur les 60 à 65 % restants, tout ne finit pas dans les poches du fabricant, loin de là, à commencer par les intermédiaires à rémunérer, qu’il s’agisse des transporteurs (toute la logistique) ou des revendeurs.

IHS affirme par exemple que ces derniers toucheraient 15 % du prix de vente de l’appareil. Nous savons cependant de source sûre que la réalité du marché est bien différente en France et qu’un opérateur ne fait presque aucune marge sur la vente d’un téléphone comme le Galaxy S8, ses bénéfices étant essentiellement tirés de la vente d’accessoires, des services tiers (assurances et garanties), et bien évidemment des forfaits téléphoniques.

Par ailleurs, le coût d’un smartphone débute bien avant son assemblage, avec la R&D permettant d’apporter des nouveautés à chaque génération, et se continue bien après avec le budget marketing pour en faire sa promotion auprès du grand public ainsi que les frais engendrés par la maintenance logicielle et le service après-vente.

Et à ce petit jeu, Samsung ne rechigne pas à la dépense. En 2016, on estime à 9,3 milliards d’euros les frais de la marque en marketing, dont 3,6 milliards dans la publicité. Un unique spot de 30 secondes pour le Galaxy S7 edge lors du SuperBowl a par exemple coûté 5 millions à diffuser, ce qui ne prend pas en compte les frais de tournage. À titre de comparaison, le budget alloué à la publicité par LG, l’autre constructeur coréen, s’élève à environ 1 milliard seulement, soit près de 4 fois moins.

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Pour ce qui est de la R&D, les budgets déployés par Samsung sont tout aussi colossaux, oscillants entre 10 et 13,4 milliards d’euros par an entre 2013 et 2016, pour des innovations qui n’ont pas toujours été rentabilisées (comme les téléphones flexibles ou à « enrouler » que l’on attend depuis 2013 et qui font l’objet d’une recherche poussée).

Pour autant, ces frais n’ont pas augmenté sur la période de temps étudiée ici, ce serait même le contraire. Aussi, si cela explique la différence entre le coût de fabrication et le prix de vente, cela n’explique pas la hausse du prix pour le consommateur.

 

Les alternatives à moindre coût

S’il pouvait paraître acceptable de payer 600 dollars en 2010 pour s’offrir un Galaxy S, bien plus performant que les solutions à prix réduit, les gens rechignent de plus en plus à débourser de larges sommes pour un flagship ultra premium. Et pour cause, puisque ces appareils peinent de plus en plus à prouver leur utilité face à la concurrence.

Alors que les téléphones sont de plus en plus puissants, les usages n’ont quant à eux que très peu évolué. Les utilisateurs se contentent donc beaucoup plus aisément d’un smartphone de milieu de gamme. Pour rester dans l’écosystème de Samsung, on remarque par exemple que le Galaxy A5 2017 a de très bons arguments à faire valoir alors qu’il est commercialisé autour de 300 euros à l’heure de la rédaction de ces lignes.

Samsung Galaxy A5 2017

Parallèlement à cela, le marché des « flagships killers » devient également très intéressant. Avec des smartphones comme le OnePlus 3T ou le Honor 8 Pro, respectivement disponibles à 439 et 549 euros et embarquant des composants de téléphones premium, il devient difficile de comprendre la grille tarifaire de certains constructeurs.

Enfin, ceux qui n’ont pas peur d’importer leur smartphone peuvent également se tourner vers le marché chinois qui propose des appareils au prix défiant toute concurrence dès lors que l’on fait quelques concessions, notamment au niveau des bandes de fréquence.

 

Pourquoi une telle différence ?

Cette différence de prix s’explique de deux manières. D’un côté la réduction des frais, de l’autre celle des marges. Carl Pei, CEO de OnePlus, annonce que les marges sur ses produits sont réduites afin de vendre des smartphones « au bon prix ». Si les chiffres ne sont pas publics, on peut également facilement imaginer que les budgets marketing et R&D de ces marques sont bien plus serrés que pour un géant comme Samsung. Beaucoup se tournent d’ailleurs davantage sur les nouveaux moyens de communication, privilégiant les réseaux sociaux, les nouveaux influenceurs et les communautés de fans qui propagent le mot, faisant alors office de véritables panneaux publicitaires à moindre coût.

La gestion est également différente puisque OnePlus fonctionne en flux quasi tendu. En réduisant le nombre d’unités produites, les frais liés à la logistique, et notamment au stockage des produits finis, sont moindres. Cela engendre cependant des conséquences pour le consommateur puisque les stocks flirtent souvent avec la pénurie et que les unités de rechange pour le SAV sont donc restreintes.

OnePlus 3T Colette, vendu à 250 exemplaires

Enfin, il existe une différence de coût non négligeable sur certains composants, bien que la différence n’apparaisse pas forcément sur une simple fiche technique, laissant penser au consommateur que deux smartphones sont équivalents alors qu’ils ne le sont pas. On pense notamment ici à la qualité d’une dalle LCD ou AMOLED (angles de vision…), du métal utilisé par la coque, plus ou moins résistant aux rayures et aux chocs, au revêtement oléophobique permettant d’éviter les traces de doigt, au type de mémoire utilisé (LPDDR3 vs LPDDR4 ou UFS vs eMMC), jouant grandement sur la fluidité du terminal, ou encore à la réactivité du capteur d’empreintes ou la qualité du haut-parleur. Tant de petits détails auxquels on ne fait pas toujours attention, mais qui font la différence à la longue.

 

Est-il toujours légitime de craquer sa bourse ?

Ce n’est donc pas un mythe, le prix des smartphone a bien augmenté au fil des générations, plus vite que notre pouvoir d’achat et cela se ressent plus encore en France où les forfaits sans engagement — et sans subvention opérateur — sont de plus en plus nombreux. Néanmoins, ils ont également gagné en fonctionnalités et en qualité et remplacent plus facilement les appareils tiers de notre quotidien (appareil photo numérique, lecteur multimédia portable, GPS…). Des améliorations qui se répercutent donc logiquement sur le coût de fabrication et le prix de vente.

Il existe bien sûr des alternatives à un prix plus réduit qui paraissent tout aussi qualitatives, et dans les grandes lignes, c’est bel et bien le cas. De nombreux détails viennent cependant expliquer cette différence de prix et il est un peu présomptueux de dire que tous ces smartphones se valent en tout point.

Comme le Diable est dans les détails et que ces détails sont difficiles à chiffrer, le choix sera donc à l’appréciation de chacun, mais une chose est sûre, c’est que nous n’avons jamais eu autant de choix, et c’est certainement la meilleure des choses qu’il pouvait arriver pour développer une saine concurrence sur le marché de la téléphonie mobile.