À la fin du mois de mars 2014 King.com, l’éditeur de Candy Crush Saga, va entrer à la bourse de New York. Les chiffres qu’il avance donnent le tournis. Selon ses prévisions, il sera valorisé à hauteur de 7 milliards de dollars et lèvera plus de 500 millions de dollars de fonds. Et tout ça grâce à un unique jeu gratuit, ou presque : Candy Crush Saga. Selon les experts, le titre lui permettrait de générer jusqu’à 800 000 dollars par jours.

Des recettes aussi juteuses ne sont pas le fruit du hasard. Elles sont issues de méthodes savamment orchestrées qui incitent les joueurs à passer à la caisse. Et si l’on en croit la tendance du marché, elles deviennent carrément la norme. Quelques explications s’imposent.

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Free to Play, Free to try, Freemium, Premium : la jungle des appellations

Dans le monde des jeux sur mobiles, il existe deux camps. D’un côté, il y a les jeux premium, similaire aux applications éponymes. Il suffit de sortir la carte bleue pour accéder à leur contenu complet. Le récent Out There fait parti de cette catégorie de jeux et le fait très bien. Et puis il y a les jeux gratuits. Ou freemium, comme les appellent les gens qui portent une cravate et ont un panneau Marketing posé sur la porte de leur bureau. Les Freemium, contraction de Free et Premium, sont des applications accessibles gratuitement lors de leur téléchargement mais dont certaines fonctionnalités sont interdites sans passer par une version premium – payante – ou par des achats in-app intégrés à une boutique virtuelle. Il existe également un dernier type de jeux gratuits : les free to try. Ici, vous jouez à un unique niveau sans aucune limite, mais l’accès aux autres niveaux ou stages nécessitent d’acheter le jeu complet. C’est le cas de Pyro Jump par exemple, qui propose de ne jouer qu’à un seul niveau, les suivants nécessitants d’être débloqués en sortant la carte bleue.

Les boutiques virtuelles au cœur du système

Dans le cas des jeux freemium, puisque ce sont eux qui nous intéressent, le principe est de proposer un soft de base proposant suffisamment d’activités pour faire revenir le joueur quotidiennement et l’inciter à visiter une boutique virtuelle incluse dans le jeu où il dépensera de bon vrais euros dans des objets qui lui faciliteront la vie. Par exemple, dans le jeu Clash of Clans, l’un des plus célèbres et rentables free to play mobile du moment, le but est de construire et de gérer un village médiéval. Pour ce faire, il est nécessaire de récolter de l’or et diverses ressources, de construire des bâtiments pour produire des unités. Une boutique intégrée au jeu propose alors d’acheter des gemmes permettant de réduire drastiquement le temps de construction des bâtiments ou des unités. Alors qu’il faut attendre plus de 10 minutes pour construire 20 guerriers, l’utilisation d’une poignée de gemmes permettra de réduire ce temps à quelques secondes. Les prix s’échelonnent de 4,49 à 89,99 euros pour des tas de gemmes allant de 500 à 14 000 unités. Naturellement, il est possible de glaner des gemmes sans débourser le moindre centime, uniquement en jouant, mais cela requiert une patience considérable. Chose de plus en plus rare pour les consommateurs du XXIème siècle que nous sommes.

gemmes clash of clans

La boutique virtuelle de Clash of Clans propose d’acheter des tas de gemmes – et donc du temps de jeu – à des prix très variables.

Le marché : quand le freemium dépasse le premium

Si l’on en croit les dernières études produites sur l’année 2013, la mode actuelle est au freemium. C’est un euphémisme, puisque lorsqu’on y regarde de plus près, Play Store et App Store compris, 93 % des jeux qui génèrent des revenus sortis l’année dernière sont des jeux gratuits au téléchargement. Un chiffre qui ne cesse de progresser puisqu’ils représentaient 86 % des jeux qui généraient des revenus en 2012 et qu’ils étaient pratiquement inexistants sur le marché voilà encore 5 ans. Actuellement, sur les 100 premières applications les plus rentables du Play Store, seulement trois jeux sont payants au téléchargement : Order & Chaos Online (un MMORPG sur mobile doté d’achats in-app), Minecraft Pocket Edition et Out There.

App Annie 2013 Retrospective report freemium

Selon le rapport annuel de App Annie Index 2013, le freemium se porte bien. Que cela concerne les jeux (en bleu) ou les applications traditionnelles (en rouge).

Le freemium rapporte déjà plus que le premium

Selon une étude de l’AFJV et de la banque d’affaire eCap Partner, le chiffre d’affaires généré aux États-Unis par les applications freemium aurait dépassé celui des applications Premium en 2013. Sur cette même année, aux USA toujours, des études s’accordent à dire que les jeux freemium auraient engrangé 924 millions de dollars uniquement grâce aux achats in-app et aux publicités. En 2016, toujours selon l’étude de l’AFJV, le jeu freemium devrait représenter 55 % du chiffre d’affaires produit par des jeux mobiles. Bref, toutes les études s’accordent à dire que les prochaines années seront florissantes pour les jeux gratuits, et les éditeurs – petits comme gros – cherchent déjà à occuper le secteur. L’acteur le plus emblématique du secteur est indéniablement Electronic Arts qui décline désormais l’intégralité de ses licences sur mobile sur un modèle Freemium. Le dernier en date, Dongeon Keeper, a d’ailleurs fait énormément grincer les dents des joueurs nostalgiques de la série tant les mécanismes d’incitation à l’achat confinaient à l’abus.

etude AFJV ecap partner 2013

Comment faire rentrer de l’argent quand on est gratuit ?

Constater que les jeux gratuits sont tendance, c’est bien beau, mais une fois qu’on l’a rendu gratuit, comment fait-on pour en vivre ? C’est la question que tous les développeurs de jeux sur mobile se posent. Une fois que l’on est parvenu à faire télécharger son jeu sur le mobile de l’utilisateur, comment faire en sorte qu’il puisse rapporter quelque chose ? Pour répondre à cette question, il faut se pencher d’un peu plus près sur les mécaniques de gameplay d’un jeu freemium. Un jeu freemium, quel que soit son thème ou son genre, doit obligatoirement obéir aux règles suivantes :

  • Il doit d’abord parvenir à rendre le jeu très rapidement intéressant pour le joueur, généralement grâce à des mécaniques de jeux simples à comprendre et un thème grand public.
  • Il doit ensuite lui faire miroiter toutes les futures possibilités qui s’offrent à lui pour lui procurer de l’amusement. Si un jeu se termine en quelques heures, il ne reviendra jamais.
  • Et justement, il est nécessaire de le faire revenir tous les jours en lui proposant quotidiennement des tâches amusantes à relever.
  • Si le jeu répond à tous ces critères, il ne reste plus qu’à parvenir à frustrer le joueur. C’est le point le plus important.

 

La recette est simple à écrire mais difficile à mettre en oeuvre. Tout est une subtile question d’équilibre qu’il faut parvenir à trouver.

Dans le cas d’un Candy Crush Saga par exemple, le plaisir de jeu est immédiat. Le jeu est un match 3 tout à fait classique, doté d’une réalisation simple mais efficace et d’un thème – les confiseries – qui permet de toucher un public très large. Les bonbons, ça n’a l’air de rien, mais c’est certainement le sujet le moins engageant du monde : qui n’aime pas les bonbons ? Enfant, homme ou femme, les sucreries chatouillent la gourmandise de tous. Les premières parties s’enchaînent d’ailleurs très rapidement. Voilà moins d’un quart d’heure que vous jouez et vous avez immédiatement compris les règles, entrevu les possibilités de fusion des bonbons basiques pour les transformer en grosse friandises et expérimenté l’incroyable plaisir que procure de faire péter la moitié du tableau en éclatant les plus grosses sucreries. Vous êtes d’ailleurs déjà au niveau 10, cela fait 20 minutes que vous jouez tranquillement. Et vient alors cet effroyable instant où il ne vous reste plus que deux mouvements et que vous ne voyez pas comment parvenir à l’objectif. Pire, il ne vous reste plus de vie et vous voilà obligé d’attendre au moins une demi-heure pour recommencer, alors que vous étiez au mieux de votre forme ! Vous êtes victime du sentiment de frustration voulu par le développeur, vous êtes désormais psychologiquement prêt à dépenser quelques malheureux centimes pour prolonger votre plaisir. Au passage, vous venez également de remplir de quelques millilitres supplémentaires la piscine olympique de billets de King.com.

Candy Crush saga

Si c’est gratuit, c’est vous le produit !

Vous l’avez compris, le but de ces jeux gratuits est de vous faire prendre le plus de plaisir possible et de vous bloquer au moment où vous commenciez à vous sentir à l’aise. L’alchimie n’est pas simple à mettre en place. Il faut d’abord trouver un type de jeu qui se prête bien au genre et qui puisse attirer le plus grand nombre possible de joueurs. Facile dans le cas d’un Candy Crush, le pari est moins évident lorsque l’on parle de Clash of Clans ou de FarmVille. La particularité de ces deux derniers titres – qui sont des jeux de gestions – provient du fait que le tout début du jeu est extrêmement travaillé. Ils permettent donc de jouer pendant quelques minutes normalement puis nécessitent de patienter pour débloquer de nouvelles fonctionnalités.

clash of clans

Une séquence de jeu typique de Clash of Clans. La moindre construction nécessite pas moins de 15 minutes. Quelques gemmes – payantes – permettent réduire ce temps à zéro.

Pour une grosse majorité des joueurs, ce n’est pas un problème. Ils sont prêts à consacrer quelques minutes à leur jeu, y prendre un peu de plaisir et y revenir le lendemain pour progresser à nouveau. Cette mécanique de jeu qui fait revenir les joueurs, on l’appelle un Core loop dans le langage des game-designers de jeu vidéo. C’est une activité qui doit être à la fois suffisamment amusante et assez gratifiante pour que le joueur prenne la peine d’y revenir régulièrement. Typiquement dans FarmVille, il s’agit de planter des graines, d’attendre quelques instants et de récolter. Le fruit de la récolte permet alors d’obtenir de la monnaie virtuelle et d’accéder à de nouvelles activités. Si la sauce parvient à prendre, on considère que le joueur est un joueur engagé.

Si le jeu en question dispose de fonctionnalité sociales, il y a alors de fortes chances que ce même joueur incite ses proches à y participer. Et si ses amis y jouent, alors un cercle vertueux se mets en place : plus il y a de joueurs, plus il y a de chance que parmi ces joueurs se trouve un éventuel acheteur de contenu in-app. Quand bien même vous n’achetez jamais rien dans le jeu, vous apportez d’une manière ou d’une autre de la valeur au jeu. Dans ces jeux gratuits, l’audience est systématiquement synonyme de revenu.

facebook

Spammer ses contacts Facebook pour mendier une vie sur Candy Crush Saga n’est pas qu’un moyen de leur signfier que vous les détestez. C’est surtout un moyen pour King d’accroître sa base de joueurs.

Payer, oui, mais pas pour n’importe quoi

Cela n’explique pas encore comment les développeurs touchent de l’argent d’un jeu gratuit. Mais nous avons tous les éléments sous la main : d’un côté des joueurs qui sont engagés et qui reviennent tous les jours et de l’autre des titres qui les frustrent et qui les incitent à dépenser de l’argent pour leur faciliter la vie. Il est temps de mettre en place une stratégie de monétisation. Et pour ce faire, nous allons laisser la parole à Will Luton, un game-designer spécialiste de la question des free to play qui explique comment fonctionne la monétisation d’un jeu gratuit : « Si le joueur prend du plaisir à jouer à votre jeu et qu’il est engagé, il sera redevable avec de l’argent. A la condition toutefois que vous lui offriez quelque chose qui puisse l’intéresser ou qui ait de l’intérêt à ses yeux ». Et Luton de lister quatre type de contenu qui incite les joueurs à dépenser de l’argent :

  • Du contenu supplémentaire : Proposer des niveaux en plus ou des extensions.
  • Des éléments de confort : Proposer au joueur de gagner du temps ou de rendre les tâches répétitives moins contraignantes.
  • Des éléments de personnalisation : Les gens veulent être différent. Leur proposer de se différencier de la masse est toujours quelque chose de demandé.
  • Des avantages compétitifs : Si le désir de jouer avec ses amis est important, il ne faut pas oublier que le but du jeu est de gagner. Proposer des aides de jeu pour les rendre plus puissant intéressera potentiellement les joueurs désirant être compétitifs.

freemium

Les chapeaux de Team Fortress 2 (PC, Steam) sont un excellent exemple de personnalisation de l’avatar. Certains joueurs sont prêts à dépenser des centaines de dollars pour en posséder un unique !

Payer pour un freemium, moi ? Jamais !

Les joueurs qui payent pour ces services ne sont d’ailleurs pas très nombreux. Entre 0,5 et 3 % des joueurs suivant les titres (et les études réalisées sur le sujet) dépensent de l’argent dans les boutiques virtuelles. Et ils dépensent de façons très disparates. Les éditeurs de jeux différencient la masse des joueurs, des « simples » payeurs et de ce qu’ils appellent les baleines. Le simple joueur ne dépensera jamais un centime dans le jeu. Il est extrêmement important puisque, comme nous l’avons vu un peu plus haut, c’est finalement lui qui fera la plus grande promotion du jeu et qui incitera ses proches à le rejoindre. Les simples payeurs regroupent les joueurs qui effectuent très peu d’achats et sur de petites sommes. Ils dépensent une poignée d’euros ou de dollars, généralement sur un coup de tête – souvent lors de la première frustration orchestrée par le jeu – et renouvellent rarement l’achat. Ils représentent (là encore en fonction des jeux et des études, les chiffres étant rarement divulgués) entre 20 et 30 % du revenu généré par les jeux freemium.

Le plus important : la chasse à la baleine

Et il reste enfin les baleines. Les baleines, ce sont ces joueurs qui dépensent beaucoup d’argent dans un jeux freemium et qui le font de manière répétée. Sur des jeux mobiles, cela signifie qu’ils peuvent dépenser plusieurs dizaines voire centaine d’euros ou de dollars par mois, et qu’ils le font plusieurs fois durant cette même période. Dans le jeu vidéo traditionnel, sur PC, ces baleines peuvent parfois dépenser plusieurs centaines d’euros par mois. Et ce sont ces joueurs extrêmement dépensiers qui rapportent beaucoup aux éditeurs, puisqu’ils génèrent souvent plus de la moitié des revenus du jeu. De fait, en dépensant dix fois ou vingt fois plus que le prix d’une application premium typique, ce sont eux qui font vivre une société de création de jeux sociaux. Et comme ils ne représentent qu’un tout petit pourcentage des payeurs (qui eux-mêmes représentent moins de 3% des joueurs), il faut que le titre en question possède une audience importante – de l’ordre de plusieurs millions de joueurs – pour espérer engranger des revenus confortables. Dans le cas d’un Candy Crush Saga ou d’un Clash of Clans qui génèrent chacun plus de 500 000 dollars de revenus par jour, on vous laisse imaginer le nombre de baleines que possèdent ces éditeurs.

baleine

Un célèbre éditeur de jeu freemium avance cagoulé et s’apprête à harponner une baleine !

Le problème : un jeu (freemium ou non) n’est jamais durable

Il reste toutefois un dernier problème avec ces jeux freemium, c’est qu’ils ne durent pas éternellement. En fait, ce problème touche tous les jeux vidéo. World of Warcraft va bientôt fêter ses 10 ans et voit sa population baisser tous les jours. À l’échelle d’un jeu mobile, le phénomène est encore plus rapide. Blizzard peut se permettre de voir la population de son MMORPG phare baisser, il possède de nombreux jeux à succès à côté qui lui permettent d’anticiper les prochaines années. Ça n’a pas été vraiment le cas de Zynga, qui, une fois le phénomène FarmVille passé, n’avait plus de cartouches dans sa besace pour continuer à générer des revenus suffisants. Résultat, Zynga n’est aujourd’hui plus que l’ombre de lui-même et peine à convaincre ses actionnaires et ses investisseurs que ses prochains titres pourront intéresser.

 

King.com, le nouveau Zynga ?

Alors, certes, Zynga n’était que peu présent sur le monde du mobile. Mais elle n’est pas la seule société à posséder un unique jeu freemium générant 80% de son revenu et  à capitaliser sur ce titre pour assurer son avenir. King.com va tenter une entrée à la bourse de New York dès la fin du mois de mars 2014. King est aujourd’hui connu pour son célèbre Candy Crush Saga mais beaucoup moins pour les 180 autres licences de jeu qu’il possède. Et comme ses revenus proviennent essentiellement de son jeu star, il y a de bonnes chances de voir se reproduire une situation identique à celle de Zynga en 2012.

 

Un bon jeu Freemium, des milliers de mauvais

Nous en avons peu parlé dans ce dossier, mais il faut également poser la question de la qualité des jeux qui parviennent à rapporter autant d’argent. Candy Crush Saga ou Clash of Clans ont d’indéniables qualités. Leur principe et leur simplicité sont naturellement très critiquables pour des joueurs aguerris, mais ils ne parviendraient pas à attirer autant de monde sans posséder de véritables points forts.

Non, le plus critiquable concerne l’incroyable nombre de mauvais jeux qui sortent tous les jours sur les l’App Store ou le Play Store. Une très grosse majorité de ces titres freemium ne parvient pas à trouver le bon compromis entre plaisir de jeu, frustration et passage à la caisse.

dongeon keeper freemium

Dungeon Keeper pousse les mécaniques d’attente des jeux freemium à son paroxysme. Ici, il faut attendre 4 heures pour pouvoir percer un simple mur. Ou payer 49 gemmes…

Le dernier Dongeon Keeper de Electronic Arts est le plus beau représentant du genre : obligation d’attendre parfois jusqu’à 24 heures pour effectuer une simple action basique, achats in-app intrusifs et impossibilité de noter le jeu moins de 5 étoiles sur le Play Store sans passer par une interface très lourde en font un parfait représentant de ce qu’il ne faut jamais faire. L’incroyable nombre de titres gratuits qui viennent envahir le marché tous les jours laisse également rapidement entrevoir une saturation rapide du marché. Le freemium a remplacé le Premium en deux ans seulement. Mais combien de temps faudra-t-il avant qu’une nouvelle alternative vienne le remplacer ? Les analystes ont beau nous promettre son hégémonie d’ici moins de deux ans, il n’est pas certain que les consommateurs ne s’en lassent pas beaucoup plus rapidement.