Apple a livré mercredi 9 une conférence plutôt complexe, même pour un habitué des keynotes. Beaucoup de produits, énormément de nouveautés et une capacité difficilement égalée à créer un semblant d’innovation là où on ne trouve que du perfectionnement. Et perdue dans toutes ces annonces se cachait une toute petite awesome feature, qui aurait presque pu passer inaperçue. Un abonnement à l’iPhone.

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Pour ceux qui n’ont pas suivi la Grand Messe annuelle, Apple a mis en place, pour les États-Unis, une nouvelle manière d’acquérir le dernier iPhone en date : s’abonner à l’Upgrade Program. Pour faire simple, sur un engagement de deux ans, pour 32,45 dollars par mois, vous aurez la garantie d’avoir l’iPhone 6S et l’iPhone 7, tous les deux couverts par Apple Care+, le jour de leur sortie. Le prix total de l’opération revient à 778 dollars. Le prix d’un iPhone 6S de 16 Go, lui, s’élève à 649 dollars. Comme le prix ne bouge pas vraiment d’un modèle à l’autre, un Américain économisera à peu près, sur 2 ans, 520 dollars.

 

L’offre qu’il ne pouvait pas refuser

Évidemment, côté client (pour peu qu’il soit Américain et Apple addict), c’est l’excitation la plus totale : l’iPhone est débloqué, les mensualités ridiculisent celles des grands opérateurs, The Verge annonce qu’il s’agit de la meilleure manière d’acheter un iPhone aujourd’hui, etc. Et en effet, qui refuserait 520 dollars, hors garantie ? Pas grand monde. Mais voilà, bien naïf qui penserait qu’Apple ferait quelque chose au hasard – pire, quelque chose qui ne lui rapporterait pas d’argent. Et avec son Upgrade Program, l’entreprise de Cupertino nous prouve, s’il le fallait, qu’elle ne va pas mourir de si tôt, comme tous les Grands Analystes semblent le clamer.

Tout était question de timing. Il y a quelques années, en France, on s’est réjouit d’être enfin libérés de ces maudits opérateurs et de pouvoir enfin acheter nos smartphones et faire ce qu’on veut de nos forfaits. Depuis, deux tendances se sont imposées. D’une part, l’abonnement est entré dans les moeurs. Depuis combien de temps n’avez-vous pas acheté un bien culturel ? Spotify, Apple Music ou Deezer correspondent au modèle de consommation actuel de la musique. Netflix, OCS ou Canal Play diffusent la vidéo, quand ce n’est pas YouTube. Difficile également de trouver un Parisien cinéphile qui n’a pas d’abonnement UGC : payer sa place est infiniment trop cher et compliqué par rapport à l’abonnement.

L’autre tendance, c’est l’économie du partage, qu’elle soit du côté des services d’intermédiation ou des services de prêt réels. Blablacar, LeBonCoin, ZiLok, AirBnB… autant de services qui ont ancré dans les mœurs l’habitude de la location, l’habitude de ne pas posséder quelque chose, mais de l’avoir en prêt, pour une durée limitée. Un trajet, un voyage, le temps d’une après-midi bricolage : la temporalité n’a pas d’importance. Ce qui compte, c’est le prêt. Alors pourquoi pas combiner les deux et prêter un iPhone contre un abonnement ?

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Au bon moment

Apple tente sa chance et pourrait en sortir gagnant. Certes, en apparence, Apple semble perdre de l’argent sur ses clients fidèles qui renouvellent leur appareil chaque année. Mais combien, qui rechignaient à faire les démarches pour trouver un acheteur pour leur précédent appareil, vont sauter le pas avec cette formule ? Combien, encore, qui ne changeaient pas tous les ans, vont trouver cette formule plus avantageuse que se trimballer un smartphone en fin de vie ?

Si aujourd’hui, un Américain a encore un iPhone 5 payé plein pot autour de 600 dollars il y a 3 ans, il a donné à Apple 200 dollars par an. Avec la nouvelle formule d’abonnement et hors garantie, Apple gagne donc 189 dollars par an en plus sur ce client. Client qui, de son côté, est satisfait car il a le dernière iPhone en date et a l’impression de payer un service moins cher que l’achat d’un nouvel appareil — ce qui est vrai aussi.

C’est à la fois un abonnement et un achat à crédit, selon votre niveau d’addiction.

Plus d’argent pour Apple, plus de satisfaction pour le client, où est le piège ? Au prisme du business pur, il n’y en a pas vraiment. C’est le plan parfait pour garder un client dans la boucle Apple : soit, au bout de 12 mois, vous prenez un nouvel iPhone et vous re-signez pour 24 mois ; soit vous payez 24 mois votre iPhone et vous le gardez à la fin – en ayant payé une centaine de dollars en plus sur l’addition totale. C’est à la fois un abonnement et un achat à crédit, selon votre niveau d’addiction.

Un coup de génie commercial pour Apple qui arrive à la fois à gagner plus d’argent et à rendre plus satisfaits ses clients, avec la garantie en prime pour bien souligner qu’il ne s’agit pas d’un side project. Rien n’a été communiqué à ce sujet, mais imaginez si en plus Apple en profite pour recycler à 100 % ou presque tous les appareils récupérés chaque année, en plus de préserver l’environnement, l’entreprise récupère au passage un greenwashing de première classe.

Bien entendu, cela n’aurait pas fonctionné si l’appareil dont on parlait n’était pas un produit aussi premium, un produit qui, d’après Tim Cook, continue à exploser des records même en Chine qui connait aujourd’hui une baisse de sa croissance. Apple a emprunté une méthode de distribution au secteur de l’automobile, a perfectionné le modèle, a attendu le bon moment pour que les esprits soient prêts et l’a appliqué à son fer de lance.

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Les opérateurs dans le viseur

Les seuls perdants dans l’équation, ce sont les opérateurs et leurs offres de smartphones subventionnés bien tristes. Alors oui, ils auraient pu y penser : après tout, ils avaient les clients et les iPhone à portée de main. Ce manque de vision va peut-être faire évoluer énormément les choses aux USA et peut-être que les opérateurs français auraient tout intérêt à regarder comment la situation évolue de l’autre côté de l’Atlantique. En ne proposant cette option que sur son territoire, Apple leur laisse une petite longueur d’avance qu’ils pourraient exploiter : pourquoi ne pas proposer le même service, avec les mêmes garanties, pour une gamme complète ?

Un opérateur pourrait, par exemple, proposer un « abonnement haut de gamme » et laisser ses clients, tous les ans, choisir le smartphone haut de gamme qu’ils souhaitent parmi plusieurs produits. D’habitude frileux, les opérateurs français pourraient saisir une occasion de couper l’herbe sous les pieds de leur meilleur ennemi – à supposer, bien entendu, qu’ils daignent élever leurs exigences du côté de la garantie et du SAV.

Car une chose est d’apprécier ou de mépriser Apple, une autre est de voir le mur de la réalité avant de se le prendre en pleine face : à ses utilisateurs, Apple a réussi à vendre le choix de payer plus ou de payer plus longtemps tout en les rendant plus heureux avec leurs produits. Cette équation miracle, si elle marche, n’est que le début d’une évolution radicale dans la manière de distribuer du hardware… et seuls ceux qui sauront se mettre au niveau pourront espérer avoir une place dans cette nouvelle économie.