La dernière campagne de Wiko fait jaser, pour plusieurs raisons. Vous êtes certainement tombés dessus en circulant. Il s’agit d’une campagne d’affichage (type Abribus) qui met en avant à l’identité française de Wiko, tout en expliquant qu’il s’agit de la « 2e marque de mobiles la plus vendue » en France. Mais ces deux éléments sont à prendre avec des pincettes.

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« Wiko est français »

VRAI ET FAUX

Le site iGeneration a pu s’entretenir avec Hervé Vaillant, le porte-parole directeur des relations presse de Wiko. Ils ont pu revenir sur de nombreux points, en particulier sur l’apparence identitaire de Wiko.

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Voici un extrait de l’échange :

Wiko est une marque française. Comme la majorité des marques françaises internationales, nous avons un partenaire industriel international, en l’occurrence le groupe chinois Tinno, qui se trouve être également l’actionnaire majoritaire de notre entreprise. Ceci dit, cela ne change en rien l’identité française de notre marque. Wiko définit le produit, décide des éléments qui le composent et prend toutes les décisions sur la façon de le commercialiser. Son développement à l’international est décidé et orchestré depuis la France. Wiko est né en France. Son premier et plus fort développement est en France. Wiko est une marque française basée à Marseille.

En 2013, nous avions justement enquêté sur Wiko, et commandé quelques documents juridiques. Nous avons commencé par les statuts et procès verbaux publiés en France :

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On remarque ainsi que le procès-verbal du 8 octobre 2012 a inscrit la société MEGA ALLIANCE HOLDING LIMITED comme associé unique de WIKO.

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Nous avons donc commandé les documents d’inscription de cette fameuse entreprise basée à Hong-Kong.

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On apprend donc que Laurent DAHAN est effectivement un des associés (logiquement) de WIKO, à hauteur de 5 %. L’autre entreprise qui détient 95 % des actions de MEGA ALLIANCE HOLDINGS LIMITED est BLUE SKY TELECOMMUNICATION LIMITED.

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Cette dernière possède un unique associé, Shenzhen Tinno Mobile Technology Corp. – entreprise chinoise. La stratégie de cet OEM chinois est de lancer des marques internationales à l’aide de partenaires, Mobistel2 en Allemagne, Micromax en Inde, NGM en Italie, QMobile au Pakistan, MyPhone aux Philippines, Fly en Russie : Fly, Evertek en Tunisie, Q-Smart au Vietnam et Wiko en France.

Bref, la marque Wiko a été effectivement créée en France, par Laurent DAHAN. Elle a néanmoins été rapidement absorbée par une société-écran basée à Hong-Kong, qui détient 95 % de WIKO. Les arguments sont donc à prendre avec de grosses pincettes, car la société WIKO est basée en France mais elle appartient à une société hongkongaise, elle-même propriété d’une société chinoise – TINNO.

 

« Wiko est la deuxième marque la plus vendue »

FAUX, OU PLUTÔT CELA DÉPEND DU CONTEXTE

Wiko joue avec les chiffres. Sur le marché français, il faut distinguer deux marchés de distribution différents. Il y a le marché que l’on nomme open-market, qui est constitué de tous les revendeurs classiques (FNAC, Darty), de pure-players web (Amazon, LDLC, Rue Du Commerce, Pixmania, CDiscount) mais aussi des grandes surfaces (Carrefour, Auchan, Leclerc, etc.). Il y a aussi le marché des opérateurs (Orange, SFR, Bouygues Telecom, Free Mobile, etc.). Malgré la croissance importante de l’open-market, le marché des opérateurs continue à être celui qui brasse le plus de produits vendus.

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Les derniers chiffres, que nous avons, sont fournis par l’institut GfK pour BQ, une étude réalisée entre mars et avril 2015. Elle montre que 33 % des Français possèdent un smartphone « libre », c’est-à-dire sans contrat opérateur. Ce n’est pas vraiment le chiffre qui nous intéresse, néanmoins il reflète la composition du marché.

Le chiffre de 17,8 % de parts de marché communiqué par WIKO est donc bien réel et concerne seulement l’open-market ; il s’agit d’un chiffre de juillet 2013 fourni par l’institut GFK. En plus de ne pas être récent, ce chiffre ne prend donc pas en compte une grosse partie du marché global. Effectivement, en février 2014, un quart des ventes de téléphones provenait de l’open-market (toujours selon GfK). En 2015, on peut estimer (en fourchette haute), qu’un téléphone sur deux est vendu dans l’open market (ce chiffre doit même être plus bas, environ « 35 % » selon un constructeur que j’ai joint par téléphone).

De plus, Wiko réalise 98 % (d’après Le Journal des telecoms) de ses ventes sur l’open market. La marque a récemment collaboré avec Bouygues Telecom (B&YOU) et Free Mobile, mais plus aucun opérateur ne travaille actuellement avec Wiko. Cela fait suite, peut-être, aux différents problèmes de SAV rencontrés par les clients. On peut donc considérer que Wiko possède donc une part de marché d’environ 17 % sur la moitié du marché du téléphone en France.

Plus sur le même sujet : Une banale histoire du support client Wiko et Free Mobile

Étant donné tout cela, difficile de donner cette deuxième place à WIKO. Même si la marque sino-française le précise sur son affiche, il est évident que cela ne reflète pas objectivement la composition du marché en France.

 

« Wiko définit ses produits »

PAS TOUT À FAIT VRAI

Dans l’entretien que l’on peut trouver sur iGeneration, Hervé Vaillant a déclaré que « c’est Wiko qui définit les produits à partir d’un cahier des charges extrêmement détaillé qui comprend le design, l’ergonomie et les 250 composants du téléphone. Ce partenariat fort avec le groupe Tinno nous permet une ultra-flexibilité, une évolution permanente dans l’innovation, ainsi qu’un contrôle de la qualité sur toute la chaîne de production et les composants ».

Il existe pourtant des exemples qui viennent contredire tout ça. C’est le cas du Wiko Highway Pureque nous avons testé.

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Wiko Highway Pure

Ce smartphone est un clone du Micromax Canvas Sliver 5, que l’on retrouve sur le marché indien. Vous allez me dire… « c’est plutôt normal, Tinno est également un partenaire de Micromax, en Inde« .

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Micromax Canvas Sliver 5

Néanmoins, on le retrouve également chez un autre « fabricant » basé à Shenzhen, GIONEE. Il s’agit du Gionee Elife S5.1…

Gionee Elife S5.1

Gionee Elife S5.1

…que l’on retrouve également en France chez une autre marque, KAZAM. Le modèle prend le nom de Kazam Tornado 348.

Kazam Tornado 348

Kazam Tornado 348

Il se peut donc que Wiko définisse un cahier des charges, où il est possible d’influer sur la couleur, les bandes de fréquences utilisées et quelques composants… Néanmoins, il semble évident que les produits Wiko proviennent d’un ou plusieurs catalogues d’intégrateurs ou d’assembleurs chinois.

 

Wiko et l’avènement de l’open-market, à n’en pas douter

Wiko, marque récente à l’échelle de la mobilité – elle n’a que quatre ans, mais aussi l’une des premières à porter l’avènement de l’open-market, jouit d’un statut double. Marque porteuse pour tout un segment du marché de la mobilité, elle est tout aussi décriée pour son service après-vente encore médiocre et des produits pas toujours à la hauteur. Pourtant, le début de l’année 2015 a marqué un tournant pour Wiko, qui vise désormais clairement une montée en gamme, laquelle passe aussi par un changement d’image et par une communication plus active. Quitte, et c’est dommage, à jouer sur l’ambiguité de son statut franco-chinois (ou doit-on dire sino-français ?) et à manquer de clarté dans sa communication. À nous d’y apporter un éclairage.