« C’est une montre Samsung ? », me répond-on sur un ton moqueur, alors que sur l’écran de mon iPhone s’affiche sans grande fierté la nouvelle Apple Watch. Je souris : effectivement, le modèle pris en photo par un journaliste sur l’écran derrière Tim Cook a les contours grossiers caractéristiques d’un produit peu réfléchi, peu travaillé, sorti dans l’urgence pour contrer la concurrence. Sur la photo en faible résolution, l’aluminium de la version sport ressemble même à du plastique — forcément, c’est ce qui vient à l’esprit : on nous a habitués aux pâles imitations des matériaux nobles.

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Un coup d’œil sur Twitter, et c’est le déluge : Internet s’emporte, les produits dévoilés lors de cette keynote semblent être les pires engins jamais conçus et je ne cache pas non plus mon futile mécontentement, moi qui attendais une montre iGousset que l’on pourrait ranger dans une poche de chemise. On se souvient alors avec effroi d’Apple sans Steve Jobs, cette période qui s’étend de 1985 à 1994 pendant laquelle le navire n’a pas eu de pilote et que Fabien Soyez a raconté dans ses moindres détails dans « La revanche ». « C’est parce que Steve a été poussé à la porte d’Apple qu’il a fait toutes ces choses à son retour, qu’il est devenu un homme accompli et un bien meilleur homme d’affaires », a affirmé Ken Segall au journaliste français. Reculer pour mieux sauter, mais pendant ce temps-là, Apple a fondu, en panne d’idées et de moteur.

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C’est le spectre de cette époque qui plane sur Apple depuis la disparition de Steve Jobs et ce n’est évidemment pas un one more thing sorti du tombeau qui fera revenir d’entre les morts le génie créatif. Même les nouveaux iPhone ne remportent pas les suffrages, non : rien ne semble ce soir pouvoir faire remonter Apple dans l’estime des clients, fans ou haters.

Quelque chose cloche. Cela ne peut pas être si catastrophique, il doit bien y avoir des détails qui m’ont échappé, des choses qui n’ont pas été dites. Mais non : cette montre connectée n’a pas de meilleure batterie que les autres, elle ne semble pas faire mieux que les autres au niveau des applications et n’a pas non plus de fonctionnalité décisive qui pourrait montrer le bond en avant qu’elle représente, enterrant d’un coup d’un seul toute la concurrence.

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Pire, alors que Motorola a montré que l’on pouvait faire une montre intelligente et élégante à la fois, Apple s’entête avec une forme rectangulaire plutôt banale. De leur côté, les iPhone héritent d’une technologie présente sur Android depuis des années, le NFC, qui, si elle se développe, ravira bien plus les prestataires de services comme les banques qui n’attendent que cela depuis longtemps. Qui plus est, ce programme semble très américano-centré pour l’instant. Rien à faire, que l’on soit autour du poignet, taille smartphone ou taille mini-tablette, Apple déçoit.

 

Bijou et langage

Et pourtant. Pourtant, il serait bien mal avisé de présumer de l’incompétence en matière d’innovation technologique d’une société qui a successivement transformé le marché de la musique avec ses iPod, de la radio avec les podcasts, de la téléphonie mobile avec ses iPhone, de l’informatique portable avec ses Macbook Air et de la tablette tactile avec ses iPad.

Malgré quelques écueils et des produits qui ont parfois besoin d’une deuxième version pour déployer leur potentiel, Apple a tout de même bien plus souvent réussi ses coups qu’elle n’en a manqués. Et une fois la première impression passée, cette déception remplie de sarcasme à laquelle même le moins moqueur des hommes se laisserait prendre, on commence à réfléchir. C’est normalement pile à ce moment-là, quand les calembours ont tous été faits et que la tension redescend, que la société met à jour son site pour présenter ses nouvelles pages produits. Le curieux clique nécessairement sur l’Apple Watch et d’un coup, son jugement change. Parti d’un négatif absolu, on voit ses sourcils se froncer et son sentiment changer.

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La Watch se décline donc en trois gammes et l’appareil dont on se moquait quelques heures plus tôt était en fait l’engin réservé au sport, léger et urbain. La page de la Watch classique présente un objet d’une autre teneur : quand on prend conscience qu’il s’agit d’acier inoxydable avec des bracelets haut de gamme, on se rend compte que l’on n’est pas devant un gadget, mais bien devant une montre, cet objet venu d’un passé lointain qui s’utilise depuis toujours comme parure. La montre en tant qu’objet est tombée en désuétude, remplacée par nos téléphones. La question qu’Apple a voulu se poser n’était peut-être donc pas tant de savoir ce qui pourrait révolutionner le marché de la montre connectée, mais bien de penser ce qui pourrait ramener un usage de la montre, en tant que bijou de poignet.

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Contrairement à ses concurrents, Apple a pensé aux plus petits poignets, à des déclinaisons féminines, mixtes et masculines, bref, aux potentiels utilisateurs. Et l’usage le plus immédiat est évidemment, dans notre monde ultra-connecté, la communication. La Watch est encore un outil communicant, pensé pour répondre au besoin communautaire de l’Homme, que ce soit dans l’affect, le travail, l’amitié ou l’amour familial. L’application la mieux mise en avant se nomme Digital Touch et permet de communiquer en s’envoyer des dessins, de courts messages audio, des vibrations personnalisées de Watch à Watch et même vos battements de cœur grâce à la fonctionnalité Heartbeat.

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La phrase commerciale n’est pas si racoleuse qu’elle en a l’air. Au sens strict, c’est un nouveau moyen de communiquer, qui n’est ni le langage écrit, ni le langage oral, ni la photographie : la Watch invite à communiquer directement avec son corps. C’est en quelque sorte un retour du physique dans le virtuel, une forme de pont d’individu à individu qui manquait à toute communication numérique. Encore un prétexte pour s’éloigner en pratique de l’autre, diront les pessimistes, encore un moyen de se rapprocher malgré les distances toujours plus grandes, répondront les optimistes. La Watch apparaît donc comme un produit technologique qui pourrait entraîner un changement dans la communication et donc dans la culture – c’est, l’un dans l’autre, un objet qui allie subtilement la futilité du bijou et la nécessité de la communication, qui définit en partie l’humain.

 

Un autre chemin

Et le corps est aussi au centre des interactions avec la montre, puisqu’elle permet de suivre efficacement son activité physique grâce à de nombreux capteurs. C’est une chose que les smartphones ne pouvaient pas faire et que les bracelets connectés faisaient de manière trop spécialisée pour intéresser un vaste public.

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Enfin vient l’interactivité : Apple n’a pas simplement pris une montre en enlevant tous les boutons et en y collant une interface tactile mais a préféré regarder ce qu’était une montre et transformer les usages courants de cet objet. La couronne digitale tombe sous les doigts et sous le sens : une montre a un bouton, un si petit ordinateur a besoin de contrôle, voilà le moyen le plus simple et le plus efficace d’associer ces deux évidences pour faire naître un véritable outil.

La téléphonie n’impressionne plus, le smartphone est un appareil aussi banal que la télévision ou le micro-onde (…)

Et au fond, tout le reste est du déjà vu : la connexion avec l’iPhone, les applications qui permettent de déporter les services au poignet, le contrôle déplacé des fonctionnalités d’un smartphone, les appels, les SMS, Siri, le GPS, l’heure… Tout cela est anecdotique, le minimum syndical qu’il était évident de respecter. Même les deux iPhone 6 sont anecdotiques, simplement des progressions sur la même voie d’un appareil qui est maintenant dans un marché où tous les modèles se valent. La téléphonie n’impressionne plus, le smartphone est un appareil aussi banal que la télévision ou le micro-ondes : un nouvel iPhone est aujourd’hui comme un nouveau Mac, simplement un meilleur modèle.

 (…) amener à une redécouverte, une réflexion autour de la montre et des usages nouveaux

Ce qui fait la différence en revanche, c’est le pas de côté, celui qui est né d’une réflexion autre qui allait amener à une redécouverte, une réflexion autour de la montre et des usages nouveaux et non pas autour de la smartwatch ou de l’informatique vestimentaire. Comme le smartphone qui ne sert plus à téléphoner, la Watch ne servira pas à lire l’heure. Le concept centenaire est préservé, l’usage change subtilement, mais de manière assez radicale pour initier une nouvelle tendance, voire, un nouveau mode d’interaction avec ses proches si le succès est au rendez-vous.

Et c’est comme cela, peut-être, que s’organise cette nouvelle vision d’Apple : de l’innovation légère, diffuse, qui garde une avance maîtrisée sur le marché, à la fois trop peu pour être impressionnante et trop pour être acceptée au premier coup d’œil — celle d’une société qui a perdu son phare mais qui est toujours guidée par ses bateaux pilotes.

 

Ecriture : Julien Cadot

Relecture et Illustration : Ulrich Rozier