Article sponsorisé par OnePlus

Pour la sortie de son dernier appareil, le OnePlus 5, l’entreprise chinoise a ouvert plusieurs boutiques éphémères, où les fans pouvaient se procurer le téléphone en avant-première. Une manière de générer du buzz et de se faire connaître auprès d’un public plus large tout en courtisant ses fans de longue date.

C’est désormais une tradition. À chaque lancement d’un nouveau téléphone, on peut voir les fans chevronnés de OnePlus faire la queue pour mettre la main sur le dernier-né de la gamme. Le lancement du OnePlus 5, le 27 juin dernier, n’a pas dérogé à la règle.

Les fans ont pu, à compter de cette date, commander le téléphone sur Internet, en passant par le site de la marque. Mais pour les plus impatients, une autre option permettait d’acheter le téléphone en mains propres, sans les délais de livraison intrinsèques aux achats sur la toile, et même quelques jours avant sa sortie officielle. Comme chaque année, pour ce rendez-vous désormais devenu incontournable pour les fans de tous horizons, la marque a en effet lancé une série de “Pop-ups stores”, boutiques éphémères vendant le téléphone pour une durée limitée.

Elles permettent aux fans vivant dans les villes concernées d’acquérir le OnePlus 5 en avant-première et d’échanger quelques mots avec les membres de l’équipe OnePlus, qui s’occupent eux-mêmes des ventes lors de ces évènements. Les plus chanceux ont même pu rencontrer le co-fondateur Carl Pei qui effectue régulièrement des apparitions dans les différentes boutiques éphémères. À condition, bien sûr, d’être prêt à faire la queue plusieurs heures durant pour mettre la main sur le précieux appareil.

Les fans attendaient à la boutique Collette à Paris

Les New-Yorkais ont été les tout premiers à pouvoir acheter le téléphone. L’évènement s’est tenu le 20 juin dernier, chez un marchand de glace. Selon les journalistes du site internet Android Authority, présents sur place, les habitants de la grosse pomme ont fait la queue tout autour du pâté de maisons pour avoir une chance de mettre la main sur l’appareil. Des glaces étaient également offertes en guise de récompense.

En Europe, les habitants de Londres, Paris, Berlin, Amsterdam, Copenhague, Helsinki et trois villes autres villes finlandaises (Oulou, Tempere et Turku) faisaient partie des heureux élus. À Paris, l’évènement s’est tenu chez Colette, le 21 juin. Le temple du luxe parisien avait déjà accueilli une précédente boutique éphémère pour la sortie du OnePlus 3T, précédent modèle de la marque. Pour l‘occasion, une édition limitée à 250 exemplaires avait été conçue en partenariat avec la boutique. Cette fois-ci, les 500 exemplaires du OnePlus 5 ont été épuisés à la mi-journée.

Une évolution stratégique…

Les fans suffisamment chanceux (et patients) pour faire partie des heureux élus ont également reçu une paire d’écouteurs de la marque, un carnet, un sac à dos et d’autres goodies en plus du téléphone. La température étant caniculaire, des boissons fraîches étaient distribuées aux personnes faisant la queue. « Ce partage avec notre communauté est vraiment important pour nous, il ne s’agit pas d’une simple vente. Ce fut le lancement le plus réussi de ces trois dernières années avec plus de 500 personnes présentes malgré la chaleur. L’engouement autour du OnePlus 5 a été immédiat et de nombreuses personnes se sont même déplacées depuis toute la France, voire de l’étranger ! » s’enthousiasme Akis Evangelidis, en charge du lancement du OnePlus 5 en France.

Si elle semble en contradiction avec l’un des piliers de la marque, consistant à vendre uniquement sur l’internet, la multiplication des boutiques éphémères s’inscrit en réalité dans la droite ligne de la stratégie mise en place par OnePlus sur le long terme. Rappelons qu’en l’espace de trois ans, l’entreprise a construit son succès en ciblant (et conquérant) un public de technophiles avertis, attirés par ses smartphones aux caractéristiques techniques de pointe et son approche novatrice du marketing et de la communication.

Le choix d’effectuer uniquement des ventes directes sur l’internet, en plus de permettre le maintien de prix de vente compétitifs, fait partie intégrante de cette stratégie. Elle établit une relation directe entre la marque et ses fans, ainsi qu’un facteur de rareté et d’exclusivité : on n’achète pas un OnePlus par hasard, on se rend sciemment sur le site pour acquérir le téléphone, après avoir eu vent de la marque par un ami ou sur un forum pour technophiles.

…qui accentue l’aspect communautaire tout en élargissant l’audience

Cependant, l’enjeu est aujourd’hui, pour OnePlus, de s’adresser à un public plus large, afin d’accroître ses parts de marché, tout en conservant son image de marque avant-gardiste et hautement technologique pour satisfaire ses fans de la première heure. Pour cela, le fait de vendre en boutique est une étape nécessaire, mais également difficile : que la marque se mette à vendre comme les autres et on aurait tôt fait de lui reprocher de perdre son âme.

L’ouverture de « pop-up stores » constitue à cet égard un compromis parfait. Elle permet d’effectuer une première entrée dans l’univers du commerce en boutique, tout en maintenant l’aspect communautaire et en attirant une plus large audience. En effet, les individus qui se rendent à ces ventes éphémères sont en grande majorité des fans de la première heure, mais la vue des files d’attente attise la curiosité des passants et les amène à s’intéresser à la marque. OnePlus suit en cela une stratégie qui a fait ses preuves : faire parler d’elle grâce au buzz et à l’effervescence communautaire plutôt qu’en se reposant sur la publicité.

Le bureau d’un fan OnePlus – Crédits : Sedeto pour Humanoid Content

En complément de cette première entrée dans le monde du commerce en boutique, OnePlus a également commencé à s’associer avec des opérateurs téléphoniques, afin de disposer de canaux de vente supplémentaires. Ainsi, en mai 2016, la marque a commencé à travailler avec Elisa, un opérateur finlandais. Un choix tout à fait stratégique, les Finlandais étant de grands amateurs de smartphones : ils consomment davantage de données mobiles, par personne et par mois, que dans n’importe quel autre pays européen. En outre, Elisa constitue le premier opérateur finlandais. Ainsi, plus de quatre millions de Finlandais, sur une population totale de 5,5 millions, possèdent une carte SIM Elisa.

Suite à la mise en place de ce partenariat, le OnePlus 3, alors le flagship de OnePlus, a caracolé en tête des ventes chez Elisa durant trois mois consécutifs. Un succès renoué avec le OnePlus 5, devenu le téléphone le plus vendu au mois de juin dernier, avec seulement quatre jours de vente. Fort de ce succès, OnePlus a établi deux nouveaux partenariats : avec O2, au Royaume-Uni, et Three, au Danemark. Des collaborations soigneusement choisies qui permettent de s’adresser à une plus large audience tout en continuant de satisfaire les fans.

Le OnePlus 5 était directement vendu chez O2, un opérateur mobile britannique

Car son succès, la marque le doit notamment à l’enthousiasme de sa communauté, comme l’illustrent ces quelques témoignages recueillis parmi les fans de OnePlus. « J’ai été séduit par les possibilités de personnalisation uniques offertes par OnePlus, que je n’ai retrouvées chez aucune autre marque » déclare Alan, qui se présente lui-même comme un « fan de la première heure. » Laura insiste de son côté sur l’attention que la marque porte selon elle à ses utilisateurs : « Les réparations sont effectuées en quelques semaines et non en quelques mois, comme chez d’autres marques de plus grande taille. À mon sens, OnePlus sait choisir ses priorités, et l’utilisateur est la première d’entre elles. »

Pierre, de son côté, pense que la marque a su s’adresser avec justesse aux férus de nouvelles technologies : « Ils ont d’emblée employé du bon matériel et proposé des téléphones avec des fonctionnalités élevées, toujours finement détaillées sur leur site internet. » Un enthousiasme que la marque entend exporter au-delà de son cercle initial.

Retrouvez le OnePlus 5 : le dernier né de OnePlus est disponible à partir de 499 euros. Retrouvez également le test complet de FrAndroid.

En savoir plus sur le OnePlus 5

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