Il y a un genre particulier de tweet qu’on relit trois fois en se demandant s’il faut rire ou prévenir quelqu’un.
Le post officiel de Sony Xperia, publié pour vanter l’AI Camera Assistant de son nouveau Xperia 1 VIII, appartient pleinement à cette catégorie. Une comparaison « Original » contre « AI Camera Assistant », un sandwich, et un consensus quasi unanime dans les réponses : la version retouchée par l’IA est moche.
Plus claire, plus plate, et beaucoup moins appétissante. Sous le post, un commentaire résume l’affaire mieux qu’un communiqué : « les gars, je crois que le stagiaire a interverti les photos ».
Le truc, c’est qu’on parle de Sony. Pas d’une marque qui découvre la photographie le mois dernier. Sony fabrique les capteurs qu’on retrouve chez Apple, chez Samsung, dans à peu près toutes les bonnes caméras du marché.
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Sa division Alpha est respectée par les pros. Et c’est cette entreprise qui décide, en mai 2026, de marketer son flagship à 1 499 € avec une comparaison qui donne envie de désactiver la fonction présentée. Il y a forcément quelque chose à comprendre.
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Trois hypothèses, et aucune n’est totalement satisfaisante
Première lecture, la plus charitable : l’erreur humaine. Quelqu’un, quelque part dans une agence ou un service marketing, a inversé les libellés. L’image étiquetée « AI Camera Assistant » est en réalité l’originale brute, et inversement. Cette hypothèse a du sens techniquement : l’image « après » a tous les défauts d’une photo non traitée par un traitement computationnel, là où l’image « avant » ressemble à un rendu déjà bien optimisé. Sauf qu’une entreprise de la taille de Sony a normalement plusieurs paires d’yeux entre la création d’un visuel et sa publication.
Deuxième lecture, beaucoup moins flatteuse, et probablement la plus juste : c’est vraiment ce que fait l’IA de Sony. Et ça ne devrait surprendre personne qui a déjà eu un Xperia récent entre les mains. Dans mon test du Xperia 1 VII l’an dernier, j’avais justement souligné à quel point Sony était à la ramasse en traitement IA face à Google, Xiaomi, Oppo, Samsung ou Vivo.
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Pendant que les autres affinaient leurs traitements computationnels année après année, Sony s’accrochait à une philosophie « Alpha » de neutralité photographique, qui suppose un utilisateur expert et qui livre des images plates si on la laisse tourner par défaut. L’AI Camera Assistant ne retouche pas après coup, il suggère des réglages avant la prise. Ce qu’on voit dans la comparaison, c’est donc bien la sortie réelle assumée par Sony. Et en plus, c’est un mauvais exemple culinaire, parce que la photo de nourriture vit du contraste et des ombres profondes.
Troisième lecture, la plus tordue : c’est calculé. Le bad buzz fait parler, le post cumule des milliers de quote-tweets moqueurs, et tout le monde retient désormais qu’il existe un Xperia 1 VIII avec une IA photo.
À l’ère où l’algorithme récompense l’engagement plus que l’enthousiasme, faire rigoler vaut mieux que ne pas exister. Cette théorie a un mérite : elle explique pourquoi le post est toujours en ligne quarante-huit heures plus tard. Elle a un défaut : Sony n’a pas la culture corporate du trolling assumé. Ce n’est pas Wendy’s, ni Ryanair. Imaginer un comité produit japonais valider sciemment une campagne qui ridiculise sa propre fonctionnalité demande un effort.
Reste qu’aucune des trois hypothèses ne couvre tout. L’erreur ne tient pas vraiment, vu le silence prolongé et l’absence de correctif.
Le parti pris assumé n’explique pas le choix d’illustrations aussi peu flatteuses.
Le coup marketing volontaire suppose un cynisme dont la marque n’a jamais fait preuve. La vérité est peut-être plus banale : une équipe qui croyait sincèrement que ses exemples étaient bons.
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