Depuis quelques années, Samsung a réussi à devenir le leader du secteur des smartphones, surpassant l’iPhone d’Apple et battant tout le monde en créant des produits puissants avec de grands écrans. Il a littéralement noyé le marché avec des dizaines de références commercialisées à tous les prix. Mais maintenant, même si Samsung France m’a assuré que, en France, le Galaxy S5 s’était mieux vendu que le Galaxy S4, que le Galaxy Alpha s’est vendu « aussi bien » que le Galaxy Note 4, la donne a changé. De petits et gros fabricants chinois commencent à offrir des téléphones moins chers, et tout aussi impressionnants, et Apple arrive encore à surprendre.

Le plus grand fabricant de smartphones du monde n’est pas arrivé là par accident. Samsung a passé des années laborieuses dans l’ombre de géants comme Nokia, Sagem, Sony Ericsson… Alors que Nokia et BlackBerry ont essayé coûte que coûte de faire évoluer leurs logiciels obsolètes, la division mobile de Samsung s’est fait connaître en adoptant la plateforme Android.

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Le problème de la baisse des ventes pour Samsung ne doit pas être sous-estimé. Samsung est un grand groupe qui gère des plateformes de forage océanique, qui construit des machines à laver. CV’est également une banque et un opérateur mobile, mais plus de la moitié de son bénéfice d’exploitation provient de son activité mobile.

Le problème de la baisse des ventes pour Samsung ne doit pas être sous-estimé.

Et tandis que la chaîne d’approvisionnement intégrée verticalement donne à Samsung l’avantage de développer des technologies nouvelles et exclusives, cela signifie également que toute baisse d’activité a un impact énorme sur le groupe. Samsung Display dépend de la demande assurée de Samsung Mobile, et quand la demande vacille, l’autre souffre également. Même si Samsung semble invincible avec ses marges importantes dans sa division mobile, l’ensemble reste vulnérable. Souvenez-vous de Nokia qui vendait des dizaines de millions de produits : la société finlandaise a dû être douloureusement démantelée lorsque ses plates-formes Symbian et Maemo ont été dévastées par l’arrivée d’Android.

 

En 2014, Samsung a reculé

Évidemment, Samsung ne pouvait pas continuer indéfiniment à afficher de la croissance. En 2014, Samsung a reculé. Pourtant le marché du smartphone continue à croître, malgré un relatif ralentissement. En 2014, il s’est vendu 1,445 milliard de smartphones, contre 1,301 milliards en 2013. Dans toutes les régions du monde, les volumes de smartphones vendus augmentent, même dans notre vieillissante Europe de l’Ouest. Pourtant, Samsung vend moins.

Ventes de smartphones en Europe de l'Ouest

Ventes de smartphones en Europe de l’Ouest en millions (Source : IDC)

La part de marché de Samsung s’effrite. Plus grave encore, la société a récemment annoncé une forte baisse de ses ventes causées principalement par les excellentes ventes de l’iPhone 6. Ce qui représentait un des grands avantages de Samsung ne l’est plus. Samsung a été, une fois encore, tourné en dérision pour être parmi le premier des grands constructeurs à commercialiser les soi-disant phablettes avec le Galaxy Note, et maintenant le concept est singé partout ailleurs.

Part de marché de Samsung
  • Q1 13 : 31
  • Q2 13 : 32
  • Q3 13 : 32
  • Q4 13 : 29
  • Q1 14 : 30
  • Q2 14 : 25
  • Q3 14 : 24
  • Q4 14 : 20

 

Un environnement concurrentiel très fort

Tous ces mauvais chiffres peuvent s’expliquer par un environnement concurrentiel. Selon les derniers chiffres du cabinet IDC, Huawei a doublé ses ventes de smartphones en 2014, Lenovo a crû de façon spectaculaire, Xiaomi a affiché une croissance indécente et de nombreux constructeurs chinois se sont développés. Les consommateurs ont donc troqué leurs anciens Samsung contre des smartphones chinois.

 

Et si le problème n’était pas là

Je me souviens de l’époque où Samsung avait le meilleur matériel. L’époque du Galaxy S2, une époque où Samsung avait les meilleurs composants du marché, le meilleur appareil photo, le meilleur processeur (Exynos 4210, produit par Samsung) et le plus bel écran (Super AMOLED Plus, créé par Samsung).

Depuis, Qualcomm a réussi à occuper le terrain, jusqu’à faire adopter le Snapdragon 801 sur le Galaxy S5. Pour les écrans, la technologie LCD IPS a beaucoup évolué, elle est même préférée par beaucoup d’utilisateurs à la technologie AMOLED. Pour les capteurs photo, difficile de se différencier, la grande majorité des fabricants adopte les capteurs de Sony, dont plusieurs fabricants chinois.

En 2014, l’avance technologique de Samsung a été émoussée, les ventes ont diminué, l’argument du rapport qualité/prix a été évincé par les fabricants chinois et Samsung a tout misé sur le logiciel pour convaincre les consommateurs. L’interface utilisateur Samsung, TouchWiz, a été tournée en dérision par de nombreux consommateurs, les services ont été boudés, comme Samsung Music Hub ou encore ChatOn, le service de messagerie instantanée. Les derniers Galaxy S ont fait l’objet de vives critiques et de moqueries, en particulier en raison de la structure alvéolée du dos du Galaxy S5 et des matériaux utilisés.

 

Samsung doit franchir le fameux seuil d’excellence

Le constat est plutôt simple, Samsung n’a jamais atteint le même seuil d’affection de son rival de Cupertino, et pourtant c’est primordial pour le Coréen pour pouvoir vendre des smartphones à plus de 600 euros, jusqu’à 1000 euros pour certaines variantes. Depuis son ascension avec Android, Samsung a cherché à être pragmatique : payez moins, obtenez plus. Une stratégie qui ne fonctionne que si Samsung possède véritablement le meilleur rapport qualité/prix, mais quand on commence à être dépassés par les concurrents, le grand nombre d’utilisateurs actuels et les incroyables capacités de fabrication ne sont plus pertinents. Samsung ne fait plus vendre, même en dépensant des milliards dans des campagnes marketing gigantesques.

L’incapacité à traiter correctement les deux questions cruciales du logiciel et du design industriel ont rattrapé Samsung.

Heureusement, Samsung apprend de ses erreurs. Deux produits ont retenu mon attention l’année dernière, le Samsung Gear Fit, un bracelet qui exploitait intelligemment les capacités de l’écran incurvé AMOLED (malheureusement, la partie logicielle était bâclée), et le Galaxy Alpha, où Samsung a abandonné (enfin) son plastique simili-cuir.

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Cet Alpha est arrivé tard dans l’année, et son prix de lancement était incroyablement élevé, néanmoins j’ai rarement vu autant de promotions, en particulier en fin d’année. Cela ne m’étonne pas qu’il se soit un minimum vendu pendant les fêtes de fin d’année.

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Et puis, Samsung dévoila le Samsung Galaxy S6 Edge

Dimanche dernier, Samsung a dévoilé lors de l’Unpacked, les fameux Galaxy S6 et Galaxy S6 Edge, après plusieurs mois passés à faire le tri des fuites et autres informations volées.

Unpacked 2015

Unpacked 2015

Ces deux appareils étaient connus dès l’été 2014 en tant que « Project Zero » chez Samsung. Comme promis les deux appareils représentent un assez grand écart, avec de nouveaux designs, l’utilisation de matériaux de qualité et les meilleures caractéristiques du marché. Chaque aspect du Galaxy S a été revu, rénové et réinventé. Ce n’est plus l’habituel marketing de Samsung que l’on avait l’habitude d’entendre.

Chaque aspect du Galaxy S a été revu, rénové et réinventé.

Les deux Galaxy S6 sont impressionnants par leur conception, leur construction, les composants choisis, dont l’Exynos 7 Octa et les quelques éléments de différenciation, en particulier l’écran incurvé et le rechargement sans-fil. Samsung a également nettoyé son interface TouchWiz, le constructeur coréen a joué le jeu de Material Design à fond et a éliminé toutes les fonctions inutiles qui ennuyaient les utilisateurs.

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Peut-être le plus impressionnant est sa nouvelle caméra. Samsung affirme qu’il a écouté les critiques portées contre ses caméras et a amélioré l’appareil photo du Galaxy S6 en conséquence. Il est effectivement exceptionnellement rapide, et prend photos nettes et bien exposées. Samsung a également automatisé le suivi de mise au point des sujets, une première pour un appareil mobile de la marque. D’ailleurs, Samsung affirme que le capteur infrarouge sur le dos du téléphone (utilisé pour mesurer votre rythme cardiaque) est utilisé pour effectuer la balance des blancs (plus précisément pour régler le point blanc).

Samsung Galaxy S6

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Samsung Galaxy S6 Edge

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Entre les deux modèles, le Galaxy S6 Edge est le plus impressionnant. La courbe sur le côté de l’écran n’est pas aussi radicale que ce que nous avons vu sur le Galaxy Note Edge. Au lieu de cela, c’est un virage subtil juste sur les bords de l’appareil. Vous pouvez tout de même l’utiliser de façon similaire, avec des menus contextuels ou encore des notifications. Il utilise la même dalle Quad HD de 5,1 pouces de diagonale. Tous les composants sous le capot sont les mêmes que ceux du Galaxy S6. D’ailleurs, on pourrait aller jusqu’à penser qu’il possède de meilleures performances que l’iPhone 6 et 6 Plus, une meilleure autonomie, un meilleur capteur photo et un meilleur écran. Mais jhe ne peux pas le garantir tant que des tests techniques ne seront pas effectués par nos soins.

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Samsung peut être fier de son Galaxy S6 Edge, il est unique sur le marché. Évidemment, j’aurai bien aimé avoir un slot micro-SD, une batterie amovible et qu’il garde ses capacités de résistance à l’eau. C’est vrai aussi que les haut-parleurs BoomSound renforcés avec Dolby 5.1 du HTC One M9 me donnent envie. Néanmoins, tout ceci ne devrait pas affecter le grand public.

Samsung n’aura pas besoin de convaincre les utilisateurs que son Galaxy S6 est différent, il l’est. Samsung a créé un produit nouveau et différent D’ailleurs, j’ai demandé à Samsung pourquoi il n’avait pas présenté (et commercialisé) uniquement l’Edge. Sans aucune considération des prix de ventes, le Galaxy S6 semble exister uniquement pour vendre le Galaxy S6 Edge. Un des responsables de Samsung France m’a dit que c’est une question de choix. Samsung aurait dû y aller à fond.

(…) si les gens voulaient un clone de l’iPhone, ils devaient simplement acheter un iPhone. Mais c’était une déclaration stupide. 

J’ai lu beaucoup de commentaires qui comparaient le design de l’iPhone au dernier Galaxy S. Vous vous imaginez que ce n’est pas la première fois que j’entends ça. D’ailleurs, pendant longtemps, je répondais que si les gens voulaient un clone de l’iPhone, ils devaient simplement acheter un iPhone. Mais c’était une déclaration stupide. Le matériel et le logiciel sont deux choses distinctes.

L’absence d’une batterie amovible et d’un slot micro-SD peuvent être un problème pour certaines personnes. Et alors ? La beauté d’Android est qu’il y’a beaucoup, beaucoup, beaucoup de fabricants, qui font des tonnes de différents modèles, dont beaucoup possèdent une batterie amovible. La conception unibody choisie par Samsung ne permet tout simplement pas d’avoir une batterie amovible. Et le slot microSD ? Samsung a dévoilé des variantes jusqu’à 128 Go de stockage interne sur son Galaxy S6, qui devrait dépasser les 1000 euros.

Et si vous avez absolument besoin d’une carte micro-SD ou d’une batterie amovible, et que vous pensez que cet écran incurvé est ridicule et inutile, c’est que Samsung doit convaincre. Ses prix élevés pourraient dissuader certains, mais le Galaxy S6 accomplit quelque chose d’important pour Samsung : il s’agit du fer de lance qui ressemble enfin à un fer de lance. Vous allez être impressionnés.