Pourquoi les prix des Tesla changent-ils aussi souvent ?
Combien coûte une Tesla Model 3 en France ?
Mais si on vous repose cette question dans six mois, la réponse sera sans doute différente.
Dans le même temps, la Tesla Model Y est aussi devenue plus "abordable", tandis que les Model S et Model X sont revenues à la vente, mais à des prix stratosphériques.
Tesla, ton univers impitoyable
Vous l’aurez compris, la stratégie de Tesla en matière de tarification est très difficile à suivre, et les clients peuvent évidemment s’en plaindre.
Effectivement, mais n’attendez surtout pas un geste commercial de la part du constructeur, sauf si vous avez vraiment passé une commande les derniers jours avant la baisse.
Et pour cela, comme en Bourse, il y a certains indices qui ne trompent pas.
En France, les prix des Tesla, en tout cas les moins onéreuses comme les Model 3 et Model Y, étaient globalement ajustés plus ou moins en fonction du bonus écologique.
Pour les autres marchés, la stratégie est un peu différente.
Cinq années et une inflation plus tard, la Model 3 de base coûtait à la fin 2022, 46 990 dollars aux USA, contre un prix moyen de 47 692 dollars pour un véhicule neuf aux États-Unis.
Une nouvelle stratégie en matière de prix
Cette stratégie de prix « fluctuants » est unique parmi les constructeurs automobiles.
La première ?
Chez Tesla, il n’y a pas de réseau franchisé, permettant ainsi au constructeur de contrôler ses prix et, par conséquent, de ne jamais appliquer de remise commerciale.
Second point, Tesla ne fixe pas ses prix en fonction des années-modèles comme le font traditionnellement les constructeurs.
Comme vous n’êtes pas sans le savoir, la demande en matière de véhicules électriques s'envole et les constructeurs traditionnels se sont tous plus ou moins lancés « à la poursuite » de Tesla, dont Mercedes, Ford ou encore Volvo, et chacune de ces marques s’oriente de plus en plus vers un contrôle plus centralisé de ses ventes et des prix de leurs voitures électriques.
Néanmoins, la stratégie adoptée par Elon Musk sera également plus que jamais scrutée en 2023, car même après des ventes records, les derniers trimestres ont été plus « décevants » par rapport aux estimations et ont amené certains analystes à se demander si Tesla devrait peut-être réduire ses prix pour continuer à se développer aussi rapidement que prévu.
Faire table rase du passé ?
Chaque année, à partir du mois d’août en général, les constructeurs fixent les caractéristiques et les prix de chaque véhicule qu'ils commercialisent pour l’année suivante.
Généralement, les prix sont fixés pour l’année à venir.
Cette « tradition » annuelle de fixation des prix des voitures remonte à une politique du milieu des années 1930 visant à une certaine stabilité pendant la Grande Dépression avant les fêtes de fin d’année.
Au début de la commercialisation de la première Tesla, à savoir la Model S en 2012, la firme américaine était déjà coutumière de ces changements de prix, même s’ils étaient un peu moins fréquents.
Six ans plus tard, en 2018, c’est la Tesla Model 3 qui entre en production, et ce n’est plus la même chose que la Model S. Les prix sont plus abordables, et ceux-ci ont même parfois changé d'une semaine à l'autre, avec ou sans modification de la gamme.
Aujourd’hui, ces changements de prix intempestifs semblent être rentrés dans les habitudes des clients, qui sont parfaitement conscients que les prix peuvent changer à tout moment.
Les autres constructeurs vont-ils s’y mettre ?
Comme énoncé plus haut, le modèle Tesla inspire d’autres constructeurs, et pas seulement en termes de produits.
Revenons là encore quelques années en arrière.
Cette situation est devient de plus en plus problématique, et elle s’est accentuée ces dernières années à cause de la transition énergétique et des coûts qui lui sont liés.
Aux États-Unis, on a pu observer d’autres problèmes, dont notamment certains concessionnaires qui facturaient quelques milliers de dollars supplémentaires un modèle disponible rapidement, comme ce fut le cas de certains concessionnaires Hyundai avec la Ioniq 5, ou encore Ford avec le F-150 Lightning où on parlait même de quelques dizaines de milliers de dollars supplémentaires.
En septembre dernier, le PDG de Ford, Jim Farley, a réagi et a rencontré les représentants des concessionnaires afin de leur lancer un ultimatum : ils devaient accepter des prix non négociables et réaliser d'importants investissements dans les infrastructures de recharge, faute de quoi, à la fin de 2023, ils ne pourraient plus vendre de modèles électriques.
Volvo prend des mesures similaires et a annoncé l'année dernière que toutes ses voitures électriques seraient vendues uniquement en ligne, à des prix transparents et non négociables.
C’est aussi le cas chez Mercedes, avec une nouvelle stratégie de distribution qui débute cette année, y compris en France.
En parallèle, le constructeur souhaite passer à un modèle d’agences en Europe, dans lequel c’est le constructeur qui possède le stock et facture directement aux clients. En d'autres termes, ce ne sera plus le concessionnaire qui "achète" des voitures aux constructeurs pour les revendre, mais Mercedes qui vendra directement ses voitures aux clients.
À l’horizon 2025, 80 % des ventes sur le Vieux Continent doivent être effectuées via ce système, dans un total de 20 pays contre 5 aujourd’hui. L’idée consiste à diminuer les coûts de distribution, mais aussi à mieux maîtriser les prix des voitures. Mercedes ambitionne également d’atteindre 25 % de ventes en ligne d’ici à 2025. Les concessionnaires continueront d'exister, mais avec des rôles différents, comme assurer les services d'entretien ou encore se charger des livraisons aux clients. Tout ce qui concerne la partie négociation et vente sera centralisée par Mercedes.
Pourquoi l’inflation va sans doute tout bouleverser ?
Comme énoncé plus haut, les prix changent rarement en cours d’année pour les constructeurs traditionnels.
Ainsi, quand un concessionnaire vous annonce une remise « exceptionnelle » de 4 000 euros sur tel ou tel modèle, avant même que vous négociez, sachez que cette remise est déjà intentionnellement prévue dans le plan d’action commercial.
Cette règle empirique selon laquelle les voitures neuves étaient presque toujours vendues à prix remisés a été inversée depuis la pandémie.
L’augmentation de ces coûts a engendré évidemment une hausse généralisée des prix et la fin de ces fameuses remises commerciales.
Appliquer une tarification claire nette et précise, sans remise, lorsque la demande est élevée est donc un moyen pour les constructeurs de faire rentrer plus d'argent. En cas de ralentissement du marché, c'est l'effet inverse qui se produit. C'est à ce moment que les concessionnaires réclament plus de "flexibilité" pour écouler leur stock. Stock qui, rappelons-le, n'est autre que de l'argent immobilisé et qui perd de la valeur plus le temps passe.
Concernant la voiture électrique, la demande est aujourd'hui exponentielle, et même si la technologie se démocratise, les prix restent plus élevés par rapport à un modèle thermique, même si cela se ressent moins grâce aux différentes aides gouvernementales. Le marché est donc encore sous perfusion.
L'année dernière, Tesla a augmenté ses prix ou modifié ses offres au moins une demi-douzaine de fois. Lors la présentation des résultats du deuxième trimestre en juillet, Elon Musk a malgré tout reconnu que ces fluctuations étaient assez inhabituelles.
"Nous avons augmenté nos prix plusieurs fois.
Tesla a même été jusqu'à suspendre temporairement pour certains marchés la prise de commande des Model 3 et Model Y d'entrée de gamme au mois d'août en raison de délais de livraison beaucoup trop longs. Finalement, la crise aura été moins longue que prévue, les délais d'attente ont fondu comme neige au soleil, notamment en Europe grâce à la mise en orbite réussie de la nouvelle Gigafactory de Berlin qui, peu à peu, commence à trouver son rythme de croisière, et l'augmentation de la cadence de production au sein de l'usine d'Austin, au Texas.
Finalement, Elon Musk a tenu sa promesse, pour une fois ! Le milliardaire avait annoncé que le prix des Tesla diminuerait lorsque l'inflation se rétracterait. L'inflation commence à ralentir, ce qui permet au constructeur de tenir la promesse de son patron.
Les Tesla sont plus chères parce que le prix des matières premières a explosé ces derniers mois.
Sans compter qu'avec l'avènement des financements ces dernières années (LOA, LLD...), il y a aussi des loyers de plus en plus avantageux grâce à un savant melting pot sur la valeur résiduelle du produit.
Comment prédire les prix des véhicules neufs chez Tesla ?
Une phrase vous a peut-être interpelée un peu plus haut : "Il y a sûrement de meilleurs moments que d’autres pour acheter une Tesla, mais encore faut-il savoir quand. Et pour cela, comme en Bourse, il y a certains indices qui ne trompent pas". L'évolution du prix des matériaux est un signe effectivement, mais l'actualité de la marque est sans doute le meilleur indicateur.
En 2023, Tesla devrait un peu moins "casser la baraque" qu'en 2022, pas parce que l'actualité autour de la marque va diminuer, au contraire, des choses intéressantes arrivent, mais surtout parce que la concurrence s'affûte et notamment les constructeurs chinois. On peut prendre l'exemple de MG, avec ses voitures à tarifs agressifs, surtout sa MG4. Mais le constructeur promet de ne pas perdre d'argent en Europe.
Pourtant, le constructeur chinois augment plus souvent le prix de ses voitures que ses concurrents européens. C'est par exemple le cas de la MG4, lancée commercialement à la fin de l'année 2022 en France qui voit déjà ses tarifs augmenter.
Tesla, à force d'augmenter ses prix, commence à faire face à un problème de demande, notamment en Chine. D'ailleurs, nous avons assisté à de nombreuses baisses de prix et cadeaux de la part de Tesla. Le dernier date de cette semaine, avec une baisse de prix historique en Chine. Les Tesla Model Y et Model 3 n’ont jamais coûté aussi peu cher là-bas.
Même si la firme se défend de tout problème de demande pour le moment, la problématique semble toutefois se déplacer aussi à l’étranger. Tesla a aussi fait quelques cadeaux aux Européens et aux Américains ces dernières semaines, toujours en raison de l'importante hausse des prix de l'année dernière.
Pour continuer de provoquer la demande, Tesla va annoncer certains détails sur la troisième plateforme électrique de la marque en mars 2023. Il se murmure que celle-ci constituera la base de la future Model 2 et du robotaxi autonome. Certains s’imaginent que la compacte de Tesla pourrait ressembler à la Foxtron Model B de Foxcon.
Une grosse mise à jour de la Model 3 est attendue avec, au programme, quelques nouveautés, mais surtout un processus de fabrication qui évolue. En effet, comme pour la Model Y, la future Model 3 devrait être conçue avec largement moins de pièces, grâce à la Giga Press qui sera aussi utilisée pour la fabrication du pick-up électrique, le Cybertruck.
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