« Aller au-delà des smartphones d’aujourd’hui ». Voilà le nouvel objectif de Sony, la raison, pour Kaz Hirai, de ne pas jeter l’éponge sur le secteur des télécoms. C’est une position lucide, étant donné que les smartphones ne sont pas franchement un domaine dans lequel Sony a su s’imposer.

Smartphones Xperia : qualité et conservatisme

On ne saurait évidemment dire que le géant japonais a échoué. Après tout, Sony est encore bien ancré dans le marché des smartphones. Son activité de téléphonie a toujours réussi à surnager, avec des terminaux souvent très bons, et Sony demeure le fournisseur de choix des constructeurs pour des capteurs photo de qualité.

Pour autant, on a beau trouver les smartphones de Sony convaincants, depuis le Xperia Z3 Compact, on peine franchement à en citer un qui apporte réellement quelque chose d’unique. Et c’est sans doute une des raisons pour lesquelles Sony a toujours peiné à se démarquer : parce qu’il y a toujours quelqu’un de plus audacieux et agressif. La gamme Xperia a toujours son public et Sony reste le seul constructeur, hors Apple, à proposer un vrai smartphone haut de gamme de petite taille. Et on attend beaucoup du futur Xperia XZ Pro. Mais face à Samsung, la division smartphones de Sony ne joue pas dans la même catégorie.

PS4 : un exemple à reproduire ?

Et trimestre après trimestre, ce succès d’estime continue de contraster nettement avec le produit sur lequel Sony a su faire preuve d’audace et complètement renverser la tendance : la PS4. D’ailleurs, si on exclut l’échec relatif de la PS3 et — j’y reviens — de ses consoles portables, c’est toute la gamme PlayStation qui rappelle à quel point il semble parfois y avoir deux Sony. Celui de la PlayStation qui tape dans le mille de générations de jeunes adultes, coupant systématiquement l’herbe sous le pied de ses concurrents, et celui qui suit gentiment la tendance. La PS4 est un triomphe, totalisant à ce jour plus de 73 millions de consoles vendues. Même si ses ventes se sont ralenties, Sony reste très largement leader.


Le marché de la téléphonie est évidemment différent de celui du jeu vidéo, mais il demeure étonnant que Sony n’ait pas su le capter — excusez le jeu de mot — mieux que cela. Et si Kaz Hirai semble faire preuve de bon sens quand il parle de se concentrer sur l’avenir, le problème est toutefois de savoir quel est cet hypothétique « après smartphone ».

L’après smartphone : Sony en a rêvé, Google et Amazon l’ont fait ?

Est-ce l’intelligence artificielle ? La réalité augmentée ? Les assistants vocaux ? Est-ce que Google, Amazon, Microsoft ou Apple ne sont pas déjà sur les rangs ? Les propos de Kaz Hirai sont assez déconcertants en réalité. Le PDG de Sony donne l’impression de rester actif au cas où quelque chose se produirait et quand il déclare vouloir être sûr « non pas de rester sur le marché des smartphones à proprement parler, mais plus largement sur le marché des télécommunications », la formulation est suffisamment vague pour qu’on en tire les interprétations que l’on veut.

Et c’est là tout le paradoxe de Sony : une entreprise en très bonne santé, mais dont on se demande toujours si elle a toujours un œil sur le futur, où si elle n’est pas un peu dépassée par une évolution qui lui échappe. Ou trop en avance avec un produit inadapté : alors que la firme a abandonné l’idée des consoles portables, Nintendo fait un carton plein avec sa Switch. Du coup, l’après smartphone pourrait très bien être une nouvelle catégorie de produits, comme un recentrage sur des produits complémentaires comme l’audio sans fil où le fabricant excelle toujours. Comme dit leur slogan, le tout, c’est d’y croire, et de le faire !