« Ceci est une révolution » : rien d’étonnant à ce que la phrase la plus célèbre et la plus parodiée de feu Steve Jobs ait été prononcée le jour de l’annonce d’un produit. Dans le monde des nouvelles technologies comme dans beaucoup de secteurs grand public, tout appareil connaît trois moment dans sa vie : la conception, l’annonce et la commercialisation. Si son début de vie doit traditionnellement rester secret, les deux étapes suivantes dépendent beaucoup de la communication. Ces vingt dernières années se sont développées dans le monde de la technologie mobile des techniques pour présenter de nouveaux produits au monde qui étaient très classiques et somme toute peu différentes d’un constructeur à l’autre. Et dans cette mer tranquille, vint le Nexus 5.

 

Rumeur

En 1987, alors que les téléphones mobiles dépassaient le format livre de poche et peinaient à être nommés « portables », s’ouvrait la première édition du Mobile World Congress, appelé alors GSM World Congress. L’idée derrière l’événement n’était pas nouvelle car les professionnels de l’industrie avaient coutume de se réunir à date fixe, tous les ans, pour exposer les produits qui constitueraient le marché à venir. Cette tradition dans le monde des technologies pourrait remonter jusqu’aux Expositions Universelles, qui reposaient exactement sur le principe de la démonstration technologique. Sauf que voilà, désormais, il y allait y avoir un congrès spécialement dédié aux technologies mobiles.

Le salon : l’arène technologique

Dans les années 1990 et 2000, le modèle du salon comme moyen idéal de communiquer avec les journalistes et les professionnels est en plein essor : les dates se multiplient, les lieux aussi. Las Vegas, Barcelone, Monaco, Berlin… autant de villes pour autant d’acronymes barbares qui désignent désormais dans la bouche des experts ces grands rendez-vous de la mobilité ou des technologies en général. En lui-même, le salon est une épreuve, aussi bien pour le constructeur que pour le journaliste. Grosso-modo, il s’agit toujours de la même configuration : de grands hangars sont convertis en temples du numérique. Des dizaines de milliers de mètres carrés sont ouverts aux constructeurs pour leur permettre de monter des stands tous plus extravagants les uns que les autres.

Le salon est une lutte : tous les acteurs sont présents et se font face, ils doivent donc jouer des coudes pour se faire entendre, avec quelques techniques marketing plus ou moins convaincantes pour appâter le chaland. C’est comme cela que l’on a pu retrouver, au Mobile World Congress, en 2011, le « carré Android », sorte de parc d’attraction aux couleurs du système d’exploitation de Google. Sa disparition en 2013, le MWC ayant lui aussi déménagé, a fait des déçus, mais Google n’avait alors plus besoin d’attirer les foules : son jouet était déjà connu de tous et très largement démocratisé. Non, le salon n’est pas véritablement un lieu plaisant : bruyant, bondé, produits difficilement accessibles, grain et ivraie dans le même panier… bien souvent, il devient plus l’occasion de rencontrer des responsables inaccessibles en temps normal que le lieu idéal pour découvrir de nouveaux produits.

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Face au salon s’est alors développé ce que l’on a appelé, grâce à Apple, la « keynote », ou la présentation individuelle d’un constructeur, si l’on souhaite être plus précis. Cette manifestation est l’inverse du salon. Prenez un constructeur, un lieu privé de taille moyenne, des journalistes et professionnels triés, un ou deux produits. Une heure de show pour présenter un appareil, puis des stands pour découvrir et prendre en mains les modèles, non dans le calme le plus absolu, mais au moins dans une ambiance moins jour-des-soldes-sur-les-Grands-Boulevards. La keynote a ses avantages indéniables pour le constructeur qui est la seule star de son show, pour le journaliste qui n’a pas 300 produits louches à tenter de trouver sur un plan composé de petites cases numérotées. Elle a aussi ses inconvénients évidents : si la présentation est ratée, ce qui est souvent le cas, le produit se prend une rafale de la presse dès ses premières heures de publicité. Côté journalistes, cela prend aussi plus de temps : au lieu de tout avoir en un seul rendez-vous, il faut se déplacer à droite à gauche pour assister à des dizaines de micro-salons.

Mais il y a encore un problème que l’on a vu de plus en plus développé ces dernières années. Du temps de la première keynote Mac ou du fameux developer de Steve Ballmer, internet ne se nourrissait pas encore au même point des rumeurs et autres produits leakés, images pirates, photomontages odieux ou photographies des chaînes de production. Aujourd’hui, la rumeur et la fuite sont devenus des marchés : les constructeurs jouent avec pour tester leurs annonces, certains blogueurs et journalistes sont devenus des stars de la révélation anticipée. Même les ouvriers dans les usines ou les responsables du contrôle des produits risquent de perdre leur poste et prennent des photos des produits partiellement assemblés, qu’ils transmettent à des relais qui font faire à leurs oeuvres le tour d’internet. Réfléchissez un moment : quelle est la dernière fois où, en lisant la presse qui se plaît désormais à livetweeter les événements, vous avez véritablement découvert quelque chose au sujet d’un produit annoncé ? Voilà.

Désormais, l’effet d’annonce du constructeur se porte sur des détails déjà à moitié évoqués par les différentes fuites. L’iPhone 5C ? On le connaissait par coeur. Le capteur d’empreintes digitales ? C’était évoqué de longue date. Les marques doivent alors jouer avec ce qui ne fuite pas, des détails : le prix, la disponibilité, une caractéristique qui aurait réussi à rester cachée. Le design est généralement connu et reconnu : on a même tendance de plus en plus à le voir à différents stades de son développement, comme si le client potentiel était lui aussi un responsable du contrôle qualité ou un chef du service design. Cette logique va jusqu’à l’absurde : on se souvient des smartphones Android haut de gamme testés en long et en large par un site russe avant même qu’ils soient officialisés. Du coup, tout le sens de la keynote a pris du plomb dans l’aile et son intérêt est aujourd’hui discutable et discuté. Discuté, par tous, sauf par Google, qui a décidé d’agir.

De la rumeur à la comm’ participative

F5. C’est tout ce qu’il fallait faire, le 31 octobre dernier, pour découvrir, en même temps que le reste du monde, professionnels de l’industrie et journalistes y compris, pour découvrir le Nexus 5, fleuron de la gamme poussée par Google. F5, c’est cette touche utilisée pour rafraîchir la page d’un navigateur sous Windows, qui est devenue une expression à part entière, traduisant l’impatience des utilisateurs du web à accéder à une page. Vous étiez sur le Play Store qui affichait le Nexus 4 et un F5 plus loin, vous découvriez le Nexus 5, ses caractéristiques, son prix. Pire, ou mieux : vous pouviez directement l’acheter. Pas de « bientôt », pas de date de sortie, un bouton, une date d’expédition. Le temps de réfléchir et de sortir une carte bleue et c’était joué : il suffit alors d’une semaine pour que l’appareil soit dans votre boîte aux lettres.

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Pas d’effet de style, pas de keynote bruyante, pas d’annonce mondiale à la presse, pas même, apparemment, de prêt officiel du produit avant sa sortie : les tests américains commencent à peine à tomber sur internet, une semaine plus tard, alors qu’ils sont d’habitude disponibles quasiment au même moment que l’annonce de l’appareil. Google s’est même payé le luxe de brouiller les pistes en tenant, dans la même semaine, une conférence dédiée à… Google +. On peut penser que l’on a affaire à un produit de seconde zone, qui ne mérite pas les pompes d’un grand modèle. Ce serait avoir la mémoire courte. Non, il semblerait plutôt que Google ait pris la température du marché et ait crevé l’abcès une bonne fois pour toutes : la communication événementielle est sclérosée, agonisante, détruite par la mécanique des rumeurs, très bien ! Utilisons la rumeur pour communiquer.

Le Nexus 5 est en fait le premier produit à sortir en ayant eu conscience qu’une révélation au public n’avait pas de sens. Souvenez-vous : pendant 2 mois à peu près, de début septembre à fin octobre, chaque site d’information dédié à la mobilité numérique ouvrait ses semaines, voire ses journées, avec une rumeur sur le Nexus 5. On compte à peu près entre 30 et 60 news sur le Nexus 5 par site, plus ou moins selon la spécialité des sites, entre le premier septembre et le 31 octobre, ce qui fait à peu près d’une tous les deux jours à une par jour. Boulimie ? Trop plein ? Parions sur la stratégie. Certes, il est possible que ces premières fuites n’aient pas été contrôlées. Cela dit, dès le moment où Google s’est aperçu que le public avait le design et les caractéristiques, il n’a plus cherché à faire pression. Le géant est même allé bien plus loin : rappelez-vous de la présentation d’Android 4.4 : le Nexus 5 était dans les mains de quelques personnages.

Le 17 octobre, soit 15 jours avant son annonce, le Nexus 5 est apparu pour une très courte période sur le Google Play Store, avec un prix. On découvrait qu’il allait coûter 349 dollars aux USA. Une fuite sur la page même du constructeur ? Est-on assez naïf pour croire que Google n’a pas les commandes de ses propres pages web ? Peut-on croire qu’un développeur web qui travaille pour un des colosses les plus influents de la planète ait « malencontreusement » cliqué sur « mettre en ligne » ? Et qu’il n’y a donc aucun processus de sécurité pour ce genre d’action ? Si c’est le cas, on à affaire à une compagnie qui manque de têtes pensantes. Et puis il y a ce fameux utilisateur de Reddit qui a montré que dans la nouvelle application appareil photo se trouvait une icône qui représentait le Nexus 5. Et il y a eu aussi ce commentateur sur Amazon qui, sous une housse de protection pour le produit non annoncé y allait de son petit avis sur le Nexus 5, affirmant qu’il ne pouvait rien en dire avant que l’embargo soit levé, mais que quand même, c’était un excellent produit. On continue ? Que dire de cet opérateur canadien qui a mis en ligne, quelques jours avant l’annonce du produit, une page avec une photo de presse, les caractéristiques et un champ de texte invitant les utilisateurs à laisser leurs coordonnées pour être prévenus lors de l’annonce ?

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Alors, toujours naïveté ? À d’autres ! Le concert des rumeurs, plus ou moins officielles, a été magnifiquement mené par son chef d’orchestre tentaculaire. Si bien que la presse américaine s’est empressée d’inventer un néologisme : pour un journaliste, il s’agissait du premier exemple de crowd-announcement, mélange d’annonce et de foule, terme fabriqué sur les modèles du crowd-funding et du crowd-sourcing. Difficile pourtant d’aller complètement dans ce sens et de dire que c’est bien le public qui a fait l’annonce : Google était bien en haut de la pyramide et a distillé les informations comme il le souhaitait, soit directement, soit par excès de laxisme du côté de ses fournisseurs et partenaires. On considérait la rumeur et la fuite comme des phénomènes qui allaient à l’encontre des plans des constructeurs, bien plus à l’aise dans le secret des dieux, Google a inversé et sublimé le paradigme : elle est devenue avec le Nexus 5, l’outil de communication, le vecteur pour préparer la mise à disposition du produit.

Et alors, pour quel résultat ? Strictement le même que l’an passé à la même époque mon capitaine : stocks épuisés en quelques heures, un peu partout dans le monde. Pourquoi en faire des tonnes, dans ce cas-là ? Il suffit de rappeler brièvement les budgets comm’ des grandes compagnies pour s’en convaincre : Samsung en aurait pour 4 milliards de dollars annuels. Apple, qui, contrairement à ce que l’on croit, ne fait pas tant de publicité que cela dépense tout de même aussi plusieurs centaines de millions de dollars.

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C’est enfin un petit rappel en creux que Google est avant tout une entreprise, et comme toute entreprise, elle souhaite faire du profit. Quand on économise l’effort  ’un long processus d’annonce en mettant de son côté ce qu’internet tout entier lui donne gratuitement, rumeurs et fuites, reconnaissons qu’il y a de quoi réfléchir. Quitte à sacrifier encore et toujours un peu plus de communication humaine au profit d’une automatisation froide des processus.