Samsung, leader de la téléphonie, vendrait plus de 40% des appareils sous Android. Dans le marché de la téléphonie, tous les acteurs sont des concurrents potentiels. L’appétit du géant coréen pourrait donc s’abattre potentiellement sur son plus grand partenaire : Google. Selon de nombreux analystes, la domination de Samsung aurait des conséquences très graves pour l’avenir d’Android… Google aurait-il créé un monstre ?

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Quel est le souci ? L’avenir glorieux de Google pourrait être compromis par la stratégie de prix de Nokia avec leur appareil à faible coût ou par Mozilla avec l’arrivée de Firefox OS. Non, pas vraiment… enfin pour l’instant. Le plus grand risque viendrait de Samsung. En effet, Samsung pourrait influer sur l’équilibre de l’écosystème Android. Dans son sillage, le coréen aurait causé de nombreux naufrages, mais également des procès… Selon Amir Efrati de Wall Street Journal : cette domination pourrait même permettre à Samsung de « renégocier leur accord et entamer l’activité lucrative de publicité sur mobile de Google« .

Côté chiffre, le duopole Samsung-Apple ne laisse que peu de places aux autres. Samsung est le premier et Apple est le deuxième.

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Avec de 215 millions de smartphones vendus en 2012, soit environ 40% du marché mondial, Samsung est leader sur tous les tableaux. Selon certaines spéculations, Samsung serait responsable de la hausse du cours des actions de Google pour environ 30%.

Qu’est ce qu’un duopole ?

Avant de comprendre comment s’est créé le duopole Apple-Samsung, il est intéressant de définir ce qu’est un duopole. C’est un marché oligopolistique (similaire à monopolistique mais avec plusieurs acteurs) dans lequel deux acteurs possèdent une position dominante. Pour qu’un marché de ce type se créée, cela nécessite une demande atomistique. C’est exactement ce qu’il s’est passé dans le mobile, la demande est très importante. Ce qui est intéressant dans ce cas, c’est que ce duopole s’est créé sans véritable cartel (entente tacite) mais dans une situation de concurrence. Une concurrence tout de même imparfaite..

Car les données à prendre en compte sont nombreuses, Samsung n’est pas un simple constructeur, Samsung est le fournisseur d’une très grande quantité de constructeurs tels que Apple, HTC ou encore Nokia. Avec ce point de vue, la concurrence peut s’avérer très vite imparfaite : accès à l’information, coopération, etc.

C’est ce qui s’est passé lors de l’alliance de Microsoft et d’Intel, qui a donné l’acronyme Wintel. Pour le cas Samsung, c’est encore plus compliqué : ce méga groupe intègre toutes les activités nécessaires à la fabrication et à la distribution de smartphones.

Les premières conséquences ont touché Android

Les conséquences sont déjà visibles : le rachat de Motorola Mobility par Google, les inquiétants résultats de HTC… Pourtant ces entreprises ont participé à la réussite d’Android. Rappelez-vous duHTC Magic, HTC Hero ou encore du Nexus One. Chez Motorola, le Motorola Droid (Milestone) a été une très grande réussite aux Etats-Unis. Mais, c’était en 2010. Depuis la sortie du Galaxy S, Samsung est devenu incontournable sur la scène Android. Suite à ce succès, le coréen a développé toute une gamme Galaxy avec différentes tailles, différentes qualités… Les autres constructeurs n’ont pas su suivre et lors de la sortie du Galaxy S2, il était déjà trop tard.

C’est un bon cas d’étude en économie, le comportement d’un agent économique modifie la situation d’un autre sans que cette modification puisse faire l’objet d’une contre-partie marchande ou financière.

L’hémorragie a atteint les géants du secteur

L’hémorragie est allée au delà du marché Android, des géants comme Nokia et Research In Motion (BlackBerry) ont été atteints fortement. Samsung n’était bien entendu pas le seul, c’est le duopole Apple-Samsung qui a asphyxié l’ensemble de l’industrie. Les constructeurs chinois ont également commencé à développer de vraie stratégie de distribution, ils ont contribué également à ce processus. Autrefois simple constructeur OEM, ils ont entrevu dans le duopole Apple-Samsung une formidable occasion de lancer des produits à bas coûts. Huawei, ZTE, TCL (Alcatel One Touch) ont attaqué le marché très rapidement avec des cycles de développement courts.

Puis… Apple fut menacé

Samsung a réussi à mettre au point une formidable machine : innovation, fabrication, distribution, marketing, communication… jusqu’à mettre en péril l’empire Apple. Steve Jobs avait pris très au sérieux cette menace, au delà du marché, il avait insisté pour s’attaquer à Samsung dans les tribunaux. Cette fameuse « guerre thermonucléaire » a entraîné des dizaines de procès autour du monde : HTC, Motorola et bien sûr Samsung. Indirectement, Apple voulait freiner le soldat Google. Néanmoins, sur le terrain, c’est Samsung qui faisait le plus de mal au californien. Apple souhaitait avant tout freiner les ventes de Galaxy.

Samsung a des ambitions au delà d’Android

Dans le même temps, Samsung a toujours nourri l’ambition de posséder son propre système d’exploitation, d’abord avec Bada, mais maintenant, en partenariat avec Intel, avec le projet open-source Tizen. Les dernières nouvelles à propos de Tizen, c’est qu’il ressemble beaucoup à Android.

Samsung a également lancé une offensive sur le marché Android. Cette offensive se nomme Samsung Apps et comprend un grand nombres de services plus ou moins concurrents à Google. Durant le Mobile World Congress, le coréen a par exemple annoncé le lancement de Samsung Wallet, assez similaire à Apple Passbook et aux airs de Google Wallet. Avec des événements comme le Samsung Developer Day, on assiste aux ambitions de Samsung : créer un véritable écosystème Samsung.

En 2013, les choses devraient se re-équilibrer

Nous avons assisté depuis fin 2012 à une montée en puissance des constructeurs. Sony par exemple, qui vise le marché d’Apple quitte à bousculer Samsung. HTC également, qui compte reprendre des forces en 2013 avec son HTC One, véritable bête de course. Les constructeurs chinois devraient également augmenter leur parts de marché dans le monde avec des offensives de plus en plus crédibles. Sans oublier le cousin de Samsung, LG Electronics. LG est entrain de préparer sa revanche avec une large gamme de smartphones Android. Google devrait également dévoiler des smartphones suite au rachat de Motorola Mobility, l’entreprise californienne veut capitaliser sur cette acquisition au delà du portefeuille de brevets.

Les plateformes mobiles tiers vont également se développer. Firefox OS, Ubuntu Mobile, Windows Phone, Tizen… Leur développement va redistribuer certaines cartes et permettre aux constructeurs de diversifier leur offre. Je vous conseille de lire l’éditoid précédent : Qui sera le troisième écosystème mobile aux côtés d’iOS et Android ?

N’oublions pas que Samsung a participé au succès d’Android, le coréen a développé l’écosystème Android au delà des ambitions de Google. Il faut juste permettre au marché de se re-équilibrer, la situation actuelle n’est favorable pour personne, sauf Samsung.