Si vous avez un peu suivi les événements du dernier Mobile World Congress, il ne vous aura certainement pas échappé que Wiko, la célèbre marque sino-française, a fait des annonces surprenantes. Deux téléphones (presque) haut de gamme, une montre et l’annonce d’une interface propriétaire, voilà qui est plutôt inhabituel pour une marque qui nous avait habitués à annoncer et sortir des dizaines de produits sans cohérence apparente. Et, de fait, Wiko a changé et cherche à mûrir. « La marque se construit », nous a expliqué Françoise Ontino, la responsable de la communication Wiko avec laquelle nous nous sommes entretenus durant le salon barcelonais.

wiko

Un discret changement de slogan

L’avez-vous remarqué, Wiko a changé de slogan il y a quelques semaines. Il y a quelques mois, Wiko était suivi de « Share your identity », « une signature de marque qui était liée à nos produits, qui faisait écho à la caractéristique de notre marque, la double SIM ». Lorsque Wiko s’est lancé il y a deux ans, nous explique Françoise Ontino, la marque s’aventurait sur un marché occupé à 95 % par les opérateurs et avait deux objectifs. « Le premier, c’était de faire prendre conscience aux consommateurs que les smartphones avaient une valeur en eux-mêmes ». Et c’est vrai qu’il y a encore quelques années, il n’était pas évident de comprendre l’intérêt d’acheter son smartphone nu et à un prix souvent plus élevé que s’il était lié à un forfait téléphonique. « Le second objectif était de proposer aux distributeurs des produits au bon rapport qualité/coût/performance qui étaient capables non seulement d’assurer des volumes de ventes mais aussi des marges ». Là encore, le pari a été réussi pour Wiko. Mais après ?

Wiko Highway Star 4G 1

Le Highway Star 4G, l’un des nouveaux téléphone haut de gamme de Wiko.

Cet après, Wiko a pris le temps d’y réfléchir. Cela a commencé par un changement de slogan, « de signature de marque » pour reprendre les termes des communicants, qui est désormais « Game Changer », « Changer la donne », en français. Françoise Ontino nous explique « On s’est dit ce qu’on voudrait, c’est partager notre état d’esprit, nos valeurs, nos promesses faites au consommateur. Contrairement aux autres constructeurs, qui montrent leurs produits comme des monuments de technologie, la technologie, elle est bien présente dans nos produits, mais pour nous, elle n’est pas sacrée. Plus on avance dans le monde de la technologie et moins elle sera sacrée ». L’idée, derrière ce discours qu’on imagine travaillé en amont et bien rôdé pour le MWC, c’est que Wiko, peut-être contrairement aux autres constructeurs, désire rester connecté aux besoins des consommateurs. Le « Game Changer », c’est celui qui comprend mieux les consommateurs que les autres. Ou, tout du moins, son marché.

 

Des gammes plus cohérentes

Mais alors, pourquoi sortir des smartphones haut de gamme, les Highway Pure 4G et Star 4G si le désir de la marque est de répondre aux besoins d’un large public ? « On ne peut pas se concentrer uniquement sur des usages premiers », nous répond Françoise Ontino. Et, de fait, ils font partie d’une nouvelle façon de communiquer de la part de la marque, moins « chaotique » selon leurs propres termes et plus cohérente. Là encore, cela est passé un peu inaperçu, mais Wiko a fait le tri dans ses gammes. Désormais, celles-ci sont séparées en trois grandes catégories : Performance & Design, pour le haut de gamme (les Highway Pure et Star 4G), Useful & Trendy pour le milieu de gamme (Ridge 4G et Ridge Fab 4G) et enfin Easy & Fun pour l’entrée de gamme (Goa, Jimmy, Rainbow, etc.). Toutes ces gammes disposent maintenant d’un code couleur (noir pour le haut de gamme, bleen pour le milieu de gamme et corail pour l’entrée de gamme) afin de mieux aider l’utilisateur à s’y retrouver dans la jungle des produits Wiko.

gammes smartphones wiko

Le site de Wiko affiche désormais trois grandes gammes de produits avec un discret code couleur.

 

« Il y a eu beaucoup de débats et de discussions au sein de Wiko, nous confie Françoise Ontino, pour passer de sept familles de produits peu distinctes à trois segments clairement identifiés ». Et, c’est promis, désormais Wiko fera un peu plus attention à sa façon de communiquer. Plus question d’annoncer une dizaine de produits en quelques semaines, par exemple, comme c’était le cas l’année dernière. Plus question non plus d’annoncer des mises à jour logicielles au dernier moment ? Wiko ne s’est pas engagé là dessus. Mais ses représentants nous ont assuré que tous les appareils qui vont sortir cette année auront droit à une mise à jour vers la dernière version d’Android sous 12 mois. On est encore loin de la réactivité des autres constructeurs, mais c’est un premier pas.

« 2015 est une année charnière pour nous »

Pourquoi de telles évolutions ? Wiko refuse de parler de changement de stratégie de communication. Quand bien même le constructeur franco-chinois aurait changé de slogan, annoncé des téléphones haut de gamme et mis au point une interface de son cru, Wiko UI, rencontrée sur les prochains Highway Pure, Ridge et Star 4G, Wiko préfère parler « de marque qui se construit et qui mûrit ». Françoise Ontino explique à nouveau : « La marque a désormais trois ans. On ne peut pas rester uniquement sur des bons produits au bon moment et avec les bons distributeurs. On est obligé de se construire, comme le font toutes les marques qui prennent de l’importance ». De fait, face à la montée de nouveaux concurrents tels que Honor, Meizu ou encore Mobiwire, Wiko cherche à se démarquer. Quitte même à placer quelques-uns de ses produits chez les opérateurs. « Nous sommes en grande discussion avec eux aujourd’hui. Nous avons des objectifs élevés ».

Wiko Watch

Wiko a également montré une montre connectée au MWC 2015, preuve de sa diversification.

Aujourd’hui, Wiko affirme être le numéro deux français, derrière Samsung, sur l’open market. « 2015 est une année charnière pour nous ». Les représentants de Wiko n’aiment pas qu’on leur demande s’ils se verraient bien en numéro un français. « Nous avons de l’ambition mais voulons être concentrés et grandir correctement, ni top loin, ni trop fort, ni trop vite ». Trop petit pour se vouloir comme un acteur majeur français mais trop gros pour ne plus être ignoré par ses concurrents, effectivement, l’année 2015 sera cruciale pour Wiko.