Plus seulement des aspirateurs, Dreame attaque Samsung, LG et Xiaomi frontalement

Il y a encore deux ans, Dreame n’était encore « que » l’un des leaders mondiaux des robots aspirateurs laveurs, tout en se frayant un chemin sur le podium des fabricants d’aspirateurs balais et laveurs, concurrençant des mastodontes comme Dyson ou des challengers comme Tineco.

Aujourd’hui, Dreame ne veut plus se contenter de ces segments et l’a clairement démontré, notamment lors du dernier IFA de Berlin, où le stand de Dreame était envahi par une débauche de nouveautés que l’on n’attendait absolument pas : TV, lave-linges, fours, réfrigérateurs et autres gros appareils électroménagers. La marque a d’ailleurs confirmé son ambition au CES, en allant encore plus loin avec la présentation d’une voiture électrique La surprise a laissé place à une question : Dreame a-t-il les épaules pour devenir le nouveau Samsung chinois ?

Pour le vérifier, il fallait remonter à la source. Me voici donc à Suzhou, ville d’eau et de haute technologie, pour visiter leur flagship store. Un lieu qui n’est pas qu’une simple boutique, mais l’incarnation de l’ambition d’une marque qui ne connaît plus de limites.

Suzhou : plus qu’une boutique, un laboratoire de vie

Dès l’entrée, le ton est donné. Oubliez l’esthétique parfois un peu gadget de certaines marques d’écosystème. Ici, le flagship store de Dreame ressemble à une galerie d’art contemporain croisée avec un showroom de luxe. Les matériaux sont nobles, l’éclairage est millimétré, et tous les produits sont mis à l’honneur.

Ce qui frappe d’abord, c’est l’ampleur du catalogue. On savait que Dreame accélérait, mais voir la quasi intégralité de la gamme déployée sous nos yeux donne le tournis. On ne parle plus ici de quelques références, mais d’une invasion méthodique de chaque mètre carré de la maison. La marque a déjà commencé à jalonner l’Europe de ses propres boutiques — de Milan à Barcelone, en passant par Munich ou Varsovie — mais le magasin de Suzhou est celui où l’on comprend que l’aspirateur n’est plus qu’une porte d’entrée pour permettre à la marque de s’installer durablement dans notre quotidien.

Une gamme complète d’électroménager : Dreame veut votre cuisine et votre buanderie

Le premier choc visuel dans ce flagship, c’est la place réservée au gros électroménager. Dreame expose ici ses nouvelles machines à laver, sèche-linge, lave-vaisselle, réfrigérateurs et autres appareils. Le design est d’une sobriété désarmante, très loin des interfaces criardes d’autrefois. On sent une volonté de s’aligner sur les standards du premium européen, tout en injectant une dose de tech maison : moteurs ultra-silencieux, capteurs de turbidité de l’eau et, bien sûr, une intégration totale à l’application de la marque. Notons également le choix des coloris, non sans rappeler celui utilisé il y a quelques années par la marque à la pomme.

La visite continue vers l’espace cuisine. Dreame y présente des hottes aspirantes au design épuré, des plaques de cuisson à induction et même des fours encastrables et des lave-vaisselle. Est-ce qu’on attendait Dreame sur le créneau du rôti du dimanche ? Probablement pas. Et pourtant, la cohérence visuelle est là.

La marque ne s’arrête pas là : air fryer, machine à café, mais aussi réfrigérateur/congélateur multi-portes, tous impressionnants par leurs finitions et leur design. Le clou du spectacle ? Un mitigeur de cuisine intelligent. Oui, un robinet. Mais un robinet capable de délivrer une eau filtrée à une température précise via une interface tactile, tout en étant relié au reste de la maison. On est en plein délire de Smart Home poussé à son paroxysme, et pourtant, devant l’objet, on se surprend à l’admirer et le vouloir dans sa cuisine.

L’écosystème connecté : le ciment de l’ambition

C’est le mot d’ordre qui revient en boucle : l’écosystème. Si Dreame lance autant de produits (climatiseurs, machines à café, et même une TV avec barre de son intégrée que j’ai pu apercevoir dans le coin salon du store), ce n’est pas seulement pour gonfler son chiffre d’affaires. C’est pour créer une dépendance vertueuse.

L’idée est simple mais redoutablement efficace : votre aspirateur robot prévient le purificateur d’air qu’il va soulever un peu de poussière, votre lave-vaisselle vous informe sur votre TV que le cycle est fini, et votre climatiseur s’ajuste en fonction de l’utilisation du four pour maintenir une température optimale.

Cette vision de la maison connectée, beaucoup l’ont promise (on pense à Xiaomi, le grand frère spirituel dont Dreame s’émancipe de plus en plus), mais peu l’exécutent avec une telle obsession pour le design industriel. En effet, chez Xiaomi, on est plutôt sur une approche accessible et un bon rapport qualité-prix.

Chez Dreame, tout semble appartenir à la même famille, celle du premium. C’est propre, c’est cohérent, c’est rassurant pour le consommateur qui veut une maison harmonieuse. Et oui, je l’avoue, j’ai été pris d’une soudaine envie de laver mon linge en plein milieu d’un showroom, tant le lave-linge me faisait de l’œil.

Le nettoyage reste le cœur du réacteur

Au milieu de cette avalanche de nouveautés, on pourrait craindre que Dreame délaisse ce qui a fait son succès. Ce serait mal les connaître. Une section entière du flagship store reste dédiée aux aspirateurs robots, balais et laveurs de sols.

On y retrouve les derniers monstres de puissance de la marque, de plus en plus sophistiqués, capables de s’auto-nettoyer à l’eau chaude et de sécher leurs brosses pour éviter les odeurs. Dreame continue d’innover sur le segment du nettoyage avec une agressivité technique assez folle.

Le message est clair : « Nous dominons le sol, maintenant nous allons conquérir les murs et les plans de travail. ». C’est cette base solide dans le domaine de l’aspiration qui leur donne la légitimité, et surtout les fonds, pour attaquer des marchés aussi complexes que celui du froid ou de la cuisson.

D’ailleurs, Dreame ne veut pas balayer son attachement aux aspirateurs, puisque l’étage du flagship store est une sorte de « musée », où la marque expose fièrement ses premiers modèles, qui lui ont permis de devenir le leader qu’elle est aujourd’hui.

L’Europe dans le viseur

Suzhou n’est que le laboratoire d’une stratégie globale. Avec des boutiques déjà implantées en Europe, notamment à La Haye, Birmingham, Milan, Barcelone, Stockholm, Riga, Varsovie, Francfort et Munich, Dreame ne veut plus être perçu comme une marque importée que l’on achète uniquement en ligne, sans pouvoir voir et toucher les produits.

Dreame ambitionne d’avoir pignon sur rue, en vous permettant de toucher la texture de leur machine à laver à Milan ou tester la prise en main de leur dernier sèche-cheveux à Francfort. Cette présence physique est cruciale pour une marque qui monte en gamme. On n’achète pas un réfrigérateur ou un four comme on achète un aspirateur à main. Il faut convaincre, offrir un SAV digne de son nom, une expérience de vente complète. En ouvrant ces boutiques, Dreame s’achète une respectabilité et une stature de constructeur de premier plan.

Le défi de la crédibilité : peut-on être bon partout ?

Dreame veut aller vite, très vite, mais on est en droit de se questionner sur l’ambition de la marque : peut-on être aussi bon en algorithmes de navigation pour robots qu’en thermodynamique pour réfrigérateurs ou en qualité d’image pour des téléviseurs ?

L’histoire de la tech est pavée de marques qui se sont brûlé les ailes en voulant trop en faire. Samsung et LG ont mis des décennies à construire cette polyvalence. Dreame veut aller dix fois plus vite. Mais ils ont un avantage de taille : ils arrivent à une époque où la partie logicielle et l’IA deviennent aussi importantes que le matériel lui-même. Si Dreame parvient à unifier l’expérience utilisateur via une application unique, fluide et intelligente, ils auront gagné la moitié de la bataille.

Leur gamme de produits de soin de la personne (sèche-cheveux notamment) a déjà prouvé qu’ils pouvaient disrupter un marché verrouillé par un acteur fort (Dyson, pour ne pas le nommer) en proposant un design équivalent, des performances similaires et un prix plus agressif. Appliquer cette recette au lave-vaisselle ou à la machine à café est un pari risqué, mais terriblement excitant.

Par ailleurs, selon les gammes de produits, Dreame s’appuie également sur une expertise locale de partenaires pour concevoir, voire même fabriquer certains produits, permettant ainsi d’offrir des produits fiables, qui concentrent les dernières technologies imaginées par la marque.

Le début d’une nouvelle ère

Dreame n’est plus un simple fabricant d’aspirateurs. C’est une entreprise de technologie domestique globale. Le passage par l’IFA n’était pas un coup d’éclat sans lendemain, mais le lever de rideau d’une stratégie de domination totale de l’intérieur de nos maisons.

En misant sur un écosystème ultra-complet, une connectivité sans couture et un design qui n’a rien à envier aux marques de luxe, Dreame bouscule les lignes. On attendra bien sûr de tester chaque produit individuellement — notamment le soin du linge que vous pourrez lire très prochainement dans nos pages — pour voir si la promesse de performance est tenue, mais la force de frappe est indéniable.

Une chose est sûre : la prochaine fois que vous entrerez dans une boutique Dreame, vous ne repartirez peut-être pas avec un aspirateur, mais avec une cuisine entière.