Bose rachète Skullcandy pour toucher une clientèle qui lui échappe

Bose met la main sur Skullcandy. Le groupe américain, fondé en 1964 et connu pour ses casques Bluetooth à réduction de bruit, l’a officialisé dans un communiqué publié ce mercredi 21 octobre.

Skullcandy, la marque au logo en tête de mort née en 2003 à Park City, dans l’Utah, parle à un public plus jeune, entre sports de glisse et casques pour joueurs. Bose récupère donc des clients qu’il touche peu aujourd’hui, avec une gamme vendue bien moins cher que la sienne.

Les deux marques se connaissent déjà. Depuis plusieurs années, un partenariat technologique permet à Skullcandy de vendre des produits estampillés « Sound by Bose », comme les écouteurs Method 360 ANC ou le casque Crusher 1080 ANC. La différence de prix est généralement du double entre Skullcandy et Bose, ils ont donc un positionnement très différent.

Combien Bose a-t-il payé ? Les deux entreprises gardent le montant et les conditions financières confidentiels. On sait seulement que l’opération est déjà conclue et que le vendeur est un fonds géré par Mill Road Capital, une société d’investissement du Connecticut. Mill Road avait lui-même racheté Skullcandy en 2016, quand la marque était encore cotée au Nasdaq, pour près de 200 millions de dollars (environ 175 millions d’euros au cours actuel).

Bose garde son logo pour le haut de gamme

Lila Snyder, CEO de Bose, explique dans le communiqué vouloir toucher plus de monde, avec les produits Bose mais aussi avec « un portefeuille de marques qui s’agrandit ».

Elle est plus directe auprès de Wired, à qui elle confie que Skullcandy donne accès à « une clientèle qui nous échappe en grande partie avec la marque Bose ».

Bose aurait pu lancer sa propre gamme moins chère. En gardant Skullcandy comme marque séparée, il vend des écouteurs à une centaine d’euros sans mettre son nom dessus (à part la mention « Sound by Bose », bien sûr).

Skullcandy garde aussi son siège de Park City, et Bose promet d’y injecter plus de technologie, de moyens et de distribution mondiale.

Brian Garofalow, CEO de Skullcandy, y voit une victoire « pour Skullcandy et nos fans ». Bose continue en parallèle sa propre gamme, et vient d’ailleurs de dévoiler des écouteurs intra filaires à réduction de bruit active, sans batterie.

Du luxe à l’entrée de gamme, Bose refait son catalogue

En 2023, Bose, qui n’est pas coté en Bourse, a vendu sa division professionnelle au fonds Transom Capital Group. Cette branche fournissait notamment la NASA et l’armée américaine. Un an et demi plus tard, en novembre 2024, Bose a racheté McIntosh Group, propriétaire de McIntosh et Sonus faber, deux marques de hi-fi de luxe.

Bose achète aussi de la technologie. Cette année, il s’est offert l’autrichien StreamUnlimited en juin, puis l’australien Firelight Technologies le 1er octobre. Le premier conçoit des logiciels et des modules pour les appareils audio connectés. Le second édite FMOD, un outil qui adapte le son d’un jeu vidéo à ce qui se passe à l’écran. Bose a donc lâché le matériel professionnel pour empiler les marques grand public, de la hi-fi de luxe aux écouteurs à 130 dollars.

Bose et Skullcandy n’ont encore annoncé aucun nouveau produit, ni aucune date. Les Method 360 ANC et le Crusher 1080 ANC, déjà réglés par Bose, restent en vente chez Skullcandy.

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