L'Union européenne, par l'intermédiaire de la Commission européenne, a intensifié ses efforts pour réguler Google, en accusant la compagnie d'abuser de son pouvoir sur le marché publicitaire. La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, a exprimé ses inquiétudes quant à la domination de Google dans presque tous les aspects de l'industrie publicitaire en ligne. Elle a suggéré que la seule solution pourrait être une vente partielle de Google.
La Commission européenne a décidé de s’attaquer à la toute-puissance de Google sur le marché publicitaire. Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la concurrence, accuse le géant de la recherche en ligne d’abuser de son pouvoir sur le marché publicitaire. Google, pour sa part, conteste ces allégations, mais pourrait faire face à des sanctions financières lourdes.
Un enjeu de taille
C’est un nouveau front dans le bras de fer engagé par l’Union européenne contre les géants du numérique. Cette fois, c’est Google et son activité publicitaire qui se trouvent dans le viseur de la Commission. L’enjeu est de taille : il s’agit de déterminer si Google a utilisé son pouvoir pour s’accorder un avantage sur ses concurrents dans les services publicitaires et donc fausser la concurrence.
« La société collecte les données des utilisateurs, vend des espaces publicitaires et agit comme intermédiaire pour la publicité en ligne », a souligné Margrethe Vestager. Selon elle, Google est présent à quasiment tous les niveaux de l’industrie de la publicité en ligne. « Nous craignons que Google n’ait utilisé sa position sur le marché pour favoriser ses propres services d’intermédiation », a déclaré la commissaire européenne. Ce serait le fruit d’une enquête de la Commission qui a débuté à la mi-2021.
« Nous ne partageons pas l’avis de la Commission et nous répondrons en conséquence »
Face à cette situation, Margrethe Vestager n’envisage pas d’autre solution pour faire respecter le droit de la concurrence sur le marché de la publicité numérique que de procéder à une vente partielle de Google. « Google est partout », constate-t-elle. Cette mesure serait un ultime recours, le dernier stade d’une procédure déjà bien avancée.
Du côté de Google, on réfute les accusations de la Commission. « Nous ne partageons pas l’avis de la Commission et nous répondrons en conséquence », a déclaré un porte-parole de la firme. Google argue que l’enquête de la Commission se concentre sur un aspect trop spécifique de l’activité publicitaire et qu’elle n’apporte rien de neuf. « Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses éditeurs et ses partenaires publicitaires dans ce secteur hautement concurrentiel. ».
En l’occurrence, Google dispose d’un droit de réponse face à ces accusations. Si la Commission conclut qu’il existe des preuves suffisantes de violation du droit de l’UE, elle peut alors infliger une amende pouvant représenter jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’entreprise. Google pourrait alors riposter par la voie judiciaire.
La principale source de revenus de Google
L’activité publicitaire de Google, qui est la principale source de revenus de l’entreprise, est un enjeu majeur. En effet, Google ne se contente pas de faire de la publicité sur ses propres sites comme Google Search. Il sert également d’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs publicités en ligne et les éditeurs ou autres créateurs de contenu qui cherchent à placer des publicités sur leur site. C’est d’ailleurs le cas sur Frandroid, où nous utilisons la technologie de Google sur nos espaces de publicité.
La position de Google sur le marché de la publicité en ligne est unique : il vend des annonces, mais il gère aussi la plateforme sur laquelle elles sont diffusées. Selon les experts, cela donne à Google un avantage en termes d’information : en effet, la firme américaine sait comment les consommateurs utilisent Internet. Et cette connaissance peut être utilisée pour diffuser des publicités de manière plus ciblée que les autres acteurs du marché.
« Google a abusé de sa position dominante depuis au moins 2014 »
La Commission européenne estime que « Google a abusé de sa position dominante depuis au moins 2014 ». Plus précisément, elle accuse Google d’avoir favorisé sa propre bourse publicitaire AdX en lui donnant un accès préférentiel aux informations sur les offres concurrentes. De plus, le service publicitaire interne de Google, Google Ads, aurait écarté les plateformes publicitaires concurrentes, ce qui aurait fait d’AdX l’échange publicitaire le plus attractif.
Avec ces accusations, l’Union européenne marque une nouvelle fois sa volonté de réguler les géants du numérique. Google, dont la puissance repose en grande partie sur son activité publicitaire, se retrouve donc dans une position délicate. Le dénouement de cette affaire pourrait avoir des répercussions significatives sur l’industrie de la publicité en ligne.
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