Android One, un an plus tard : le prochain milliard attendra un peu

Le prochain milliard d’internautes, un enjeu crucial pour Google

Commençons par un peu d’histoire. Android One a été annoncé en juin 2014 par Sundar Pichai en personne à l’occasion de la Google I/O. Les objectifs et les moyens étaient alors très clairs. Si Google se félicitait de posséder l’OS mobile le plus utilisé dans le monde, il ne pouvait que constater que ce n’était pas forcément sa version d’Android — celle comprenant le Play Store et les Google Apps — qui était la plus en vogue dans les pays émergents.

Ces pays émergents — Inde, Malaisie, Philippines, mais aussi l’Afrique — sont extrêmement importants puisqu’a contrario des pays occidentaux ou riches, le marché du smartphone n’est pas encore saturé. Mieux, une bonne partie de la population de ces pays n’est pas encore connectée à Internet. Cette population déconnectée, c’est ce que les entreprises high-tech, souvent américaines, appellent « the next billion », le prochain milliard d’individus qui seront tôt ou tard l’un de leurs clients. Et si ces entreprises ne font rien pour les convaincre d’utiliser leurs propres services, ce prochain milliard, comme n’importe quel autre consommateur, ne verra pas forcément l’intérêt d’aller chez eux. Il faut donc anticiper et les convaincre dès que possible.

Un carnet des charges très (trop) mince

Lors de son annonce, Android One avait donc plusieurs objectifs à remplir, à la fois implicites et explicites. Il y a eu les promesses de Sundar Pichai tout d’abord. Android One avait initialement pour but de permettre aux populations des pays émergents d’acheter des smartphones installés sous la dernière version d’Android à des prix « raisonnables et abordables ».

Pour ce faire, Google a annoncé avoir engagé des partenariats avec des fabricants de smartphones (OEM). Les termes de ce partenariat sont d’ailleurs très flous. Lors de la Google I/O 2014, Sundar Pichai a indiqué que Google donnait des références hardwares et un carnet des charges minimum que les constructeurs doivent suivre. Google n’a jamais officiellement communiqué ce cahier des charges. Mais on suppose qu’il est très mince : l’écran du téléphone doit faire au moins 4,5 pouces et le téléphone doit être capable d’embarquer deux ports carte SIM ainsi qu’un port carte microSD.

Dans certain cas, le téléphone doit être capable de capter les bandes de fréquences radio FM et on a également cru comprendre que les boutons de navigation (la touche Home, Retour et Multitâche) devaient obligatoirement être dans l’écran et non pas affichés sous forme de boutons tactiles. Le reste des composants est à la discrétion du constructeur. Autrement dit : aucune contrainte de mémoire (RAM ou mémoire interne), de qualité d’écran ou de puissance. Le message se veut clair : faites votre possible pour commercialiser des smartphones les moins chers possibles… Mais rien ne les empêche aussi de faire aussi des smartphones de milieu de ou haut de gamme. Et c’est bien le problème principal de ce programme : n’importe quel smartphone vendu à n’importe quel prix peut potentiellement faire partie d’Android One.

Google aux commandes de la partie logicielle

Lors de l’annonce d’Android One l’année dernière, l’équation donnée par Google semblait pourtant simple : les constructeurs de smartphones commercialisent des téléphones abordables et Google se charge de son côté de toute la partie logicielle. Selon les termes mêmes de Sundar Pichai, une version d’Android Stock sera systématiquement installée sur ces téléphones — avec dans certains cas des applications supplémentaires préinstallées. Mieux, c’est Google lui-même qui se chargera de mettre à jour les smartphones appartenant au programme Android One. « C’est nous qui mettons les téléphones à jour, comme nous le faisons sur les Nexus et les Google Play Edition », déclarait Sundar Pichai sous les applaudissements de la salle.

Android One avait donc pour objectif d’éviter une fragmentation supplémentaire des versions d’Android et de permettre aux populations des pays émergents de bénéficier des dernières améliorations de l’OS mobile. En d’autres termes, de faire en sorte que le fossé entre pays riches et pays émergents en termes d’accès aux technologies se réduise. Des populations avec peu de moyens ont en effet souvent tendance à acheter des smartphones d’entrée de gamme avec des versions d’Android à la fois vieillottes et rarement mises à jour.

Une première vague de smartphone fidèle aux promesses de Google

Un an plus tard, que devient Android One ? Google ne communique plus vraiment sur le sujet. Alors que la firme de Mountain View lui avait consacré un peu plus de trois minutes lors de sa Google I/O en 2014, elle n’a pas abordé le sujet une seule fois lors sa grand-messe annuelle en 2015. Ce qui n’empêche pas le programme de s’étendre à travers une feuille de route pour le moins décousue.

Les premiers smartphones labellisés Android One, les Karbonn Sparkle V, Micromax Canvas A1 et Spice Dream UNO sortis en septembre 2014, semblaient en tout cas répondre à cette exigence. Vendu en Inde moins de 7000 roupies (environ 100 dollars), doté d’une fiche technique plus qu’honorable et épaulé par les opérateurs qui offraient alors des téléchargements d’applications et de mises à jour gratuites, Android One semblait bien parti pour conquérir effectivement le prochain milliard.

Outre l’Inde, le programme a rapidement été étendu dans les mois suivants à d’autres pays asiatiques : le Bangladesh, le Népal et le Sri Lanka ont rapidement suivi au début de l’année. Puis la Birmanie, l’Indonésie, le Pakistan et les Philippines ont été servis peu à peu jusqu’en juillet 2015. En termes de fiches techniques et de prix, les appareils commercialisés sont pour le moins homogènes : on retrouve presque systématiquement des smartphones de 4,5 pouces avec des écrans à faible résolution, des processeurs Mediatek d’entrée de gamme et des tarifs toujours proches de la centaine de dollars. Sur les pays cités dessus, il semble que le programme Android One ait été respecté à la lettre.

L’échec d’Android One en Inde

La majorité de ces téléphones ayant été lancés depuis le début de l’année, il est difficile de savoir s’ils ont été des succès commerciaux ou non. Pour l’Inde, un début de réponse semble toutefois se profiler et il n’est pas forcément brillant. En novembre 2014, déjà, les médias indiens rapportaient que les ventes des premiers appareils du programme étaient décevantes. Et pour cause, les trois premiers appareils étaient vendus uniquement en ligne, sur Internet. Dans un pays où seulement 12 % des ventes de smartphones se réalisaient en ligne, la stratégie de vente n’était peut-être pas la plus cohérente.

Surtout, et de l’aveu même de Google, le lancement d’Android One en Inde n’a pas suscité l’engouement espéré. À en croire les principaux journaux indiens, le lancement des premiers smartphones Android One a été un véritable échec. Entre septembre 2014 et le 31 mai 2015, il s’est vendu selon l’India of Times 800 000 smartphones Android One en Inde. À titre de comparaison, il s’est écoulé 2,4 millions de smartphones vendus moins de 100 euros en Inde entre les mois de janvier et mars 2015. Un véritable échec commercial.

« Comment le consommateur pouvait-il faire la différence entre un smartphone Android One vendu moins de 100 euros et un autre vendu le même prix, souvent conçu par la même marque… et installé aussi sous Android ? »

Google a commis de nombreuses erreurs en lançant son programme en Inde. Outre les problèmes d’accès aux smartphones, les consommateurs, n’ont pas perçu de réelle différence entre les téléphones Android One et les autres smartphones vendus moins de 100 euros. Excepté l’emballage, il n’est en effet pas évident de savoir ce que recouvre ce mystérieux programme Android One. Surtout, comment le consommateur pouvait-il faire la différence entre un smartphone Android One vendu moins de 100 euros et un autre vendu le même prix, souvent conçu par la même marque… et installé aussi sous Android ? En d’autres termes, Google a lancé un programme qui a été directement concurrencé par Google.

Android One rebooté : avec des objectifs différents ?

Cette première expérience a non seulement refroidit un bon nombre de ses partenaires — qui hésitent maintenant à sortir un second smartphone Android One, mais a également obligé Google a revoir discrètement sa stratégie. Officiellement, Google a annoncé qu’il allait se concentrer sur des smartphones encore moins chers, plus facilement accessibles et surtout dotés d’applications capables de fonctionner sans réseau Internet. En Afrique, où Android One a été lancé il y a quelques jours, les smartphones Infinix Hot 2 bénéficient d’applications YouTube et Google Maps qui peuvent fonctionner en mode hors ligne. Pour l’Inde, Google a pour objectif de sortir des smartphones dont le tarif est compris entre 2000 et 3000 roupies indiennes, soit entre 28 et 43 euros. Une belle annonce qui se fait dans le cadre d’un « reboot » du programme. Un reboot dont les objectifs ne sont plus aussi clairs qu’avant.

Officieusement, Android One abandonne peu à peu le marché des smartphones abordables et d’entrée de gamme pour devenir un simple label Google garantissant que l’appareil sera rapidement mis à jour. Comment expliquer en effet que des smartphones comme le General Mobile 4G, l’Infinix Hot 2, le BQ Aquaris A4.5 ou encore le Lava Pixel V1 fassent partis d’Android One ? Ces smartphones sont vendus entre 100 et 200 euros, disposent d’une fiche technique de milieu de gamme (écran HD, 2 Go de RAM, processeurs puissants) et surtout, sont maintenant vendus dans des pays qui n’ont plus rien d’émergent. Difficile en effet de considérer l’Espagne, le Portugal, les Pays-Bas et dans une moindre mesure la Turquie comme des pays à la connexion Internet balbutiante et à l’économie sur le point de décoller.

Est-ce que Google a péché par naïveté en voulant se lancer une gamme de smartphones abordables dans des pays où la concurrence ce créneau est déjà rude ? Certainement. D’autant plus que les constructeurs se montrent maintenant de plus en plus rétifs à commercialiser des smartphones Android One qui viendraient marcher directement sur leurs platebandes. Si l’on en croit les médias Indiens, le reboot d’Android One annoncé le mois dernier aurait pour but non plus de s’adresser directement aux premiers acheteurs d’un smartphone, mais plutôt à ceux qui en achètent un nouveau. Sous-entendu : le premier milliard qui n’a jamais touché un smartphone attendra encore un peu.

Convaincre des avantages d’Android Stock

Il semble que ce soit désormais ce public que vise Google. Un changement de public qui entraine visiblement une montée en gamme et une hausse des tarifs. Android One n’est plus le smartphone que Google veut mettre entre les mains de personnes qui découvrent Internet, c’est un smartphone qui doit les convaincre des bienfaits des mises à jour Android. Google n’hésite ainsi plus à passer des partenariats avec des constructeurs occidentaux, permet aux constructeurs de concevoir les téléphones avec beaucoup moins de contraintes et, dans le cas de BQ par exemple, les laisse réaliser eux-mêmes la partie logicielle, qu’il se contente de valider une fois terminée.

Changement de stratégie ? Volonté d’ouvrir Android One au public occidental ? Transformation d’Android One en simple label signalant des mises à jour régulières ? Difficile à dire en l’état puisque le programme est encore jeune. Nous avons tenté de contacter Google pour en savoir un peu plus, mais la société américaine nous a fait savoir qu’elle ne souhaite  pas « s’exprimer sur [un] sujet aussi large et stratégique ». En fait, il y a fort à parier qu’Android One soit un projet de Google basé sur de bonnes intentions, mais qui manque cruellement de vision d’ensemble. Trop dépendant des constructeurs tiers que le programme concurrence directement, trop difficiles à différencier d’un autre smartphone Android, les ambitions de Google sont trop grandes par rapport aux moyens déployés pour vraiment permettre de toucher le prochain milliard. Ce dernier sera connecté tôt ou tard, mais il y a peu de chances que ce soit grâce à Android One.