Huawei et Honor sont des marques d’origine chinoise qui prennent de plus en plus d’ampleur à l’échelle mondial. Et si elles s’en sortent très bien toutes les deux, elles embrassent des stratégies marketing très différentes.

Honor est une marque de smartphone qui a émergé il y a de ça quelques petites années. La filiale appartient au géant chinois Huawei, constructeur qui a réussi à s’internationaliser de façon significative. Les deux sociétés ne font qu’accroître leur notoriété et malgré la crainte de les voir s’auto-concurrencer, les deux marques cohabitent sans se marcher sur les pieds grâce à une politique et un public totalement différents.

Huawei : l’expérience solide

Huawei Technologies a été fondée en 1987 par Ren Zhengfei et se spécialise initialement dans les infrastructures téléphoniques. Il faut en effet attendre les années 1990 pour que la Chine débute ce qui s’appelle la libéralisation et accepte l’arrivée des technologies de communication. La Chine rentre alors dans une nouvelle ère, où ses entreprises locales vont connaître une forte croissance et s’étendre petit à petit à l’international. La société Huawei va donc elle aussi faire sa place avec l’ouverture des marchés. Dans les années 2000, la firme devient un maître dans les solutions réseau comme la 4G, et ce même en dehors de son pays natal.

2009 est une date clé dans l’histoire de l’entreprise puisqu’il s’agit du lancement de son premier smartphone sous Android. Il faut alors que la marque se différencie dans ce marché toujours de plus en plus important des smartphones chinois, d’autant plus par rapport à Lenovo et Xiaomi. Mais Huawei bénéficie déjà d’une certaine aura et finit même par gagner son autonomie en proposant dès 2012 ses propres processeurs à savoir les puces Kirin qui viennent, et c’est de plus en plus vrai, concurrencer Qualcomm et Mediatek.

Huawei : toujours plus premium

Depuis 2015, Huawei connaît un véritable succès avec sa politique de montée en gamme. Résultat, en 2017, Huawei se place comme le troisième constructeur derrière Apple et Samsung et a même conçu et fabriqué le Nexus 6P de Google. L’image bas de gamme de la marque chinoise est aujourd’hui clairement balayée. Pendant ses annonces, la marque tente de véhiculer une image très haut de gamme avec des matériaux nobles et des prix dignes des plus grands flagships avec par exemple un Mate 8 à 599 euros minimum. Huawei n’hésite pas non plus à mettre en avant ses partenaires de luxe comme pour le Mate 9, avec le constructeur automobile allemand de prestige Porsche.

Huawei Mate 9 Édition Porsche

Honor : Huawei pour les Occidentaux

Si on ne connaît réellement Honor que depuis 2010 pour ses premiers modèles de smartphones, la filiale a été créée en 1998 ! La marque se positionne très vite pour un rapport qualité/prix plutôt imbattable et un marché tout particulier : les jeunes occidentaux. Parce que Huawei, même si son image s’est nettement améliorée avec le temps, est une marque et un nom qui sonnent encore « trop chinois », ce qui peut encore raisonner dans l’esprit des Occidentaux avec low cost. C’est là que Honor entre en jeu, un nom anglais qui devrait rassurer ses potentiels clients.

Honor 7

Honor bénéficie de toute la technologie et de tout le savoir-faire de Huawei. Même si la marque plus modeste refuse de parler de recyclage ou même d’évoquer sa maison mère, les smartphones estampillés Honor profitent tout autant des avancées de Huawei. Huawei et Honor partagent en effet les mêmes centres de recherche et développement. Mais l’appel à des fabricants tiers n’est pas toujours le même, Honor ne bénéficie pas de Leica par exemple pour les capteurs photo. La marque fille propose à la fois des milieux, mais aussi des smartphones qui se rapprochent des hauts de gamme, de grands écrans et à des prix relativement attractifs.

Deux marques, deux réussites

Nous pourrions penser au premier abord que les deux marques vont se marcher sur les pieds en proposant des appareils aux apparences et composants parfois similaires : Huawei Nova Lite, Honor 8 Lite, Honor 6X, Huawei P8 Lite 2017, et aujourd’hui le Honor 9 face au Huawei P10… Et pourtant, les chiffres nous le prouvent : il n’en est rien. Honor continue d’être de plus en plus populaire : en 2015, la marque a réussi à atteindre les 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires mondial et a écoulé 40 millions de ses produits.

Le Honor 9, dernier né de la marque.

Mais est-ce que pour autant cela empiète sur les résultats de vente de Huawei ? Pas le moins du monde. Les Huawei P9 et P9 Plus ont dépassé les 10 millions de livraisons en décembre 2016. Un record pour un flasghip de la marque ! Il faut dire que l’appareil avait fait sensation notamment grâce à l’introduction du double capteur certifié par Leica. Huawei a réussi par ailleurs à vendre 33,59 millions d’unités de smartphones pour le troisième trimestre de 2016, soit une augmentation de 23 % par rapport à l’année passée.

Une communication à moindre coût

La communication est en réalité très différente pour les deux marques. Honor repose celle-ci avant tout sur les réseaux sociaux. La marque s’invite et se propage là où se trouve son public cible, les jeunes souhaitant allier à la fois performances et prix accessibles. En effet, pas un seul centime n’a été investi dans la publicité dite traditionnelle, tout comme pour OnePlus. Ce qui est une méthode à l’opposé des constructeurs plus traditionnels, ce que Huawei met en oeuvre d’autre part. Zack Zhang Xiang, le directeur général de la marque est clair à ce sujet : « Nous misons sur les nouveaux médias, le bouche-à-oreille, de rares publicités sponsorisées sur Facebook, des community managers ». Une économie donc faite sur la publicité, mais aussi, il y a encore peu sur la distribution puisque les terminaux Honor se vendaient exclusivement sur des boutiques en ligne pour limiter les frais de commission. Voilà comment la marque a réussi à réduire les coûts.

The Color Run de Paris, en 2016.

Aujourd’hui, Honor s’aligne sur les méthodes de distribution avec la vente, petit à petit, de ses smartphones dans des boutiques physiques. Le premier à bénéficier de cela est le Honor 5X qui s’est retrouvé dans 300 magasins Bouygues Telecom et une quarantaine chez Darty. C’est que la marque continue de prendre de l’ampleur et cherche à se faire connaître encore et encore. Pour cela, elle a multiplié les partenariats notamment pour des évènements ponctuels où sa cible est largement représentée : la Paris Games Week et le Color Run de Paris. Honor propose même ses propres ligues de joueurs Honor pour les jeux Hearthstone et League of Legends.

Une forte communauté

La marque Honor s’est forgée par ses propres clients, comme le rappelle son patron : « L’idée, c’est que nos clients deviennent des ambassadeurs de nos produits ». Entre les nombreux forums, les réseaux sociaux, mais aussi l’ouverture de versions beta pour sa partie logicielle ouverte aux fans, la communauté n’a de cesse de grandir et de s’entraider. Et surtout, les échanges entre celle-ci et la marque permettent aussi d’améliorer leurs produits.

Honor profite du savoir-faire de Huawei tout en proposant une toute autre politique marketing et d’image. La cible n’est clairement pas la même, quand l’un s’oriente de plus en plus vers le très haut de gamme, l’autre se concentre sur une cible plus jeune, avec un pouvoir d’achat moins élevé. D’un côté une communication des plus traditionnelles qui n’hésite pas à investir et de l’autre, une méthode plus directe en s’invitant dans les réseaux sociaux, forgeant ainsi une communauté solide. Deux fonctionnements totalement différents qui permettent aux deux marques de s’en sortir haut la main toutes deux, chacune sur son créneau.

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