Apple sur l’iPhone Duo : « Personne dans l’industrie n’approche notre niveau »

Le lendemain d’une keynote, Apple organise toujours la même chose : une poignée d’entretiens de vingt minutes avec des médias choisis, dans une salle d’Apple Park, avec deux dirigeants qui répètent la ligne de la veille.

Cette année, l’exercice a une dimension supplémentaire. C’est la première fois que John Ternus s’y prête en tant que patron d’Apple, onze jours après avoir succédé à Tim Cook, et son style ne ressemble ni à l’un ni à l’autre de ses prédécesseurs. Tim Cook ne nommait presque jamais la concurrence. Steve Jobs disait ce qu’il pensait. John Ternus, ingénieur de formation, est quelque part entre les deux, comme l’a noté Christophe Laporte chez MacGeneration, et il a passé une bonne partie de l’entretien à expliquer pourquoi l’iPhone Duo n’est pas un pliant comme les autres. Greg Joswiak, patron du marketing, s’est chargé des punchlines.

« Du plastique bon marché » : Apple nomme la concurrence sans la nommer

La question qui ouvre l’entretien est celle que tout le monde se pose : pourquoi maintenant, sept ans après le premier Galaxy Fold ? John Ternus répond par la formule maison, un produit qui atteint « notre barre » de qualité, de durabilité et de design, puis Greg Joswiak lâche la phrase qui restera : « Ce que nous voyions chez les autres n’était pas particulièrement inspirant. Et notre histoire n’a jamais été de nous précipiter avec quelque chose d’à moitié cuit ».

Il enfonce avec le format : les autres pliants seraient « deux téléphones maladroitement collés ensemble », formant « un grand carré encombrant » qui n’est pas conçu pour la façon dont on utilise un téléphone. L’argument visait le Galaxy Z Fold d’avant juillet. Le Fold 8, sorti deux mois avant le Duo, a exactement le format passeport que Greg Joswiak présente comme la trouvaille d’Apple, ce qu’aucun des deux dirigeants ne mentionne.

Sur l’écran, John Ternus va plus loin. La surface de la dalle interne d’un pliant n’est pas du verre mais un polymère, explique-t-il, et « si vous avez vu ce qui existe, ce sont toutes ces surfaces plastiques d’apparence bon marché, désagréables au toucher, ondulées, froissées. La nanotexture balaie tout ça. C’est parfaitement plat, c’est incroyable au toucher, et c’est extrêmement durable ».

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Il raconte le moment où l’équipe a vu le premier prototype : « C’était : oui, c’est ça, c’est ce que je veux ». C’est le point sur lequel Apple a le plus de crédit, toutes les prises en main ayant salué un écran sans reflets et un pli invisible. Mais le mot « plastique » mérite une précision que John Ternus donne lui-même deux phrases plus tôt : la surface du Duo est aussi un polymère. La différence n’est pas le matériau, c’est le traitement de surface et l’empilement en dessous, verre au-dessus et au-dessous de l’OLED, que Samsung fait aussi à sa façon avec le Flex Titanium.

Le secret, les apps iPad, et pourquoi octobre arrange Apple

Greg Joswiak a un moment de fierté sincère sur la nanotexture : « On l’a gardée secrète. On a mis une sécurité supplémentaire dessus, on n’en a parlé à personne, on avait un nom de code très drôle que je ne répéterai pas. » Il concède que le format avait fuité, « malheureusement », et il ne dit pas d’où. On a listé de notre côté les trois innovations qu’Apple a réussi à cacher, la nanotexture en tête. C’est aussi lui qui donne l’argument le plus solide de l’entretien, celui sur les apps. Interrogé sur Procreate, qui existe en version iPhone et en version iPad, il répond que le Duo bénéficie de « deux millions d’apps iPad » dont les développeurs ont déjà imaginé leur interface à cette taille, « alors que de l’autre côté, il s’agit surtout de rendre leurs apps de téléphone plus grandes ». John Ternus ajoute que ça n’a « pas pris longtemps » aux partenaires, Netflix et Slack cités, grâce aux API existantes complétées de nouvelles pour le Duo.

Sur la date, les deux hommes assument que le 23 octobre laisse du temps aux développeurs, sans dire que c’est la raison. Greg Joswiak préfère le parallèle avec l’iPad : « On ne voulait pas que l’iPad ressemble à un gros téléphone, et c’est exactement ce que les tablettes Android étaient. La même chose s’applique ici. ».

C’est une lecture qu’on partage sur le fond, on l’avait écrite dans le duel avec le Fold 8 : Android a huit ans d’avance sur les apps adaptées aux pliants, mais Apple a un rapport de force avec ses développeurs que Google n’a jamais eu, et le catalogue rattrapera son retard plus vite qu’on ne le croit. Les cinq semaines entre les Pro et le Duo servent aussi, selon plusieurs fuites, à absorber des difficultés de production, un sujet que personne n’a soulevé dans la salle.

Le stylet, le prix, et la phrase que Tim Cook n’aurait pas dite

Il y a une règle non écrite chez Apple depuis 2007, quand Steve Jobs a raillé le stylet sur scène en sortant l’iPhone. Le Duo prendra en charge l’Apple Pencil, et John Ternus règle la contradiction en une phrase : « Je n’ai jamais vraiment vu ça comme une règle. On a commencé l’iPad sans Apple Pencil, non ? Puis on a vu ce qu’un stylet permettait sur ce grand écran. On a vu la même opportunité ici. Vous n’avez pas besoin d’un stylet, mais je pense que certains vont l’apprécier. » Il refuse, en riant, de dire si les prochains iPhone y auront droit. Greg Joswiak complète avec la logique du nom : « Il s’appelle Duo pour une raison, c’est deux produits. » Ce qu’aucun des deux ne dit, c’est que le Pencil n’arrivera que « plus tard cette année », donc pas le 23 octobre, ce qui figure dans nos sept sacrifices du Duo.

Sur le prix, la question est posée frontalement : 1 999 dollars, presque 2 000, l’iPhone le plus cher jamais vendu. John Ternus répond avec le vocabulaire de l’ingénieur : « C’est un appareil incroyablement complexe et bien conçu. Oui, il est plus cher que les autres téléphones, mais nous pensons que c’est un excellent investissement ». Puis il fait ce que Tim Cook faisait rarement, il oriente vers l’autre produit : les 18 Pro sont « les meilleurs Pro qu’on ait jamais faits, et ce sera exactement le bon appareil pour beaucoup de nos clients. Certains diront que le Duo est fait pour eux, c’est bien aussi ».

Greg Joswiak ajoute l’argument de la valeur de revente, « l’un de nos avantages sur les autres », qui rend « le suivant beaucoup plus abordable ». En France, à 2 339 euros, la question se pose avec 340 euros de plus, et avec une liste de douze fonctions absentes en Europe, Siri AI en tête, dont l’entretien ne dit pas un mot.

La phrase la plus révélatrice n’est pas de John Ternus mais de Greg Joswiak, quand la conversation arrive sur la fiabilité de l’ouverture variable des 18 Pro et ses pièces mobiles. John Ternus explique le travail sur les matériaux et les tests de vieillissement, sobrement. Greg Joswiak enchaîne : « La qualité de nos produits, il n’y a personne dans l’industrie qui s’approche de ce qu’on a. Et ça s’est vraiment accéléré depuis que John dirige le matériel. » Il demande aux journalistes à quelle fréquence leur iPhone tombe en panne. John Ternus reprend la main avec une formule plus humble, « une immense source de fierté de fabriquer des choses qui durent ». On a là, en une minute, la répartition des rôles de la nouvelle direction : le patron parle ingénierie et rend hommage aux équipes, le marketing frappe. Tim Cook faisait les deux avec la même voix feutrée.

Ce qui n’a pas été dit

Trois absences. L’iPhone 18 standard d’abord, que personne n’a vu mardi. À la question de savoir si c’était intentionnel, Greg Joswiak répond que « c’était le jour pour célébrer ces nouveaux produits », avant de rediriger vers les Pro « sous stéroïdes ». Une non-réponse qui confirme ce qu’on savait, un 18 au printemps, sans le dire. Le poids ensuite, 254 grammes et 53 de plus qu’un Fold 8, la critique la plus fréquente des prises en main, jamais évoqué. Et la fabrication de l’ouverture variable, « à la main ou par robot ? », qui reçoit un « ça, c’est pour nous » amusé. La question de savoir combien de cycles d’ouverture la charnière du Duo supporte n’a pas été posée. Samsung en garantit 200 000. Apple n’a donné aucun chiffre depuis mardi, et l’entretien n’a pas comblé ce vide.

Le fond de l’entretien, c’est une entreprise qui se comporte en leader d’une catégorie où elle n’a encore rien vendu. C’est le paradoxe du moment : Samsung, huit générations et 40 % du marché, passe la semaine à répondre à Apple avec des campagnes et des sosies, pendant qu’Apple, zéro téléphone livré, explique calmement que ce qui existait avant n’était « pas inspirant ». On avait écrit qu’Apple entre dans une niche qui n’a jamais vraiment marché.

À écouter John Ternus et Greg Joswiak, ce n’est pas une niche qu’ils rejoignent, c’est un marché qu’ils considèrent comme le leur depuis le premier prototype. Il reste à vérifier, à partir du 23 octobre, si le téléphone tient le discours. Sur les Pro, on a déjà fait le comparatif, et John Ternus n’a pas tort sur un point : pour beaucoup, ce sera le bon appareil.

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