iPhone Duo : sept ans après le Galaxy Fold, Apple entre dans une niche qui n'a jamais vraiment marché

Sept ans après le premier Galaxy Fold, le smartphone pliable pèse moins de 2 % du marché et ses ventes reculaient encore au premier semestre. Apple arrive avec l’iPhone Duo au moment précis où une partie de l’industrie explique que le smartphone lui-même est en fin de vie. C’est personnel, mais je crois que les deux questions n’en font qu’une.

Je vais commencer par une chose que personne n’aime dire lors des annonces de smartphones : le smartphone pliable n’a jamais marché. Pas vraiment.

Le premier Galaxy Fold, on l’a pris en main en 2019

Samsung y a mis sept ans, huit générations de Fold, des milliards en marketing et des remises qui feraient rougir un concessionnaire automobile. Huawei, Honor, Oppo, Xiaomi, Motorola ont suivi. Et en 2025, tout ce monde a vendu entre 18 et 21 millions de pliants selon le cabinet qu’on lit, sur un marché de 1,2 milliard de téléphones. Moins de 2 %. Au premier semestre 2026, Omdia mesure même un recul de 21,6 % sur un an. IDC est encore plus direct : sans Apple, la catégorie aurait fini l’année en baisse à deux chiffres. Sept ans, et on parle toujours d’une niche. Portée pour l’essentiel par la Chine, où Huawei fait la moitié des volumes.

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Ce n’est pas une question de qualité. Le Galaxy Z Fold 8 est un très bon téléphone, le Xiaomi 18 Fold certainement aussi, et j’ai eu dans les mains des Oppo Find N6 dont le format m’a fait envie pendant des semaines. Sans oublier les différentes générations de Pixel Fold Pro.

Le problème est ailleurs. Un pliant coûte le double d’un smartphone premium, pèse davantage, se protège moins bien, et propose surtout un grand écran à un moment où le reste de l’industrie explique que l’écran est en train de disparaître. Difficile de vendre un objet plus encombrant à des gens à qui on promet un futur sans objet. Les premières prises en main du Duo le confirment d’ailleurs à leur manière : le compliment le plus fréquent porte sur l’écran, la critique la plus lourde sur le poids.

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Apple arrive pourtant avec exactement ce qui manquait. Un milliard et demi d’iPhone actifs, un App Store qui impose une date aux développeurs, un système d’exploitation redessiné pour un seul appareil, et des Apple Store pour réparer une charnière à cent pièces dont une bonne partie des idées existait déjà chez Samsung et Xiaomi.

Les analystes ont fait le calcul avant même la keynote : IDC prévoit 17 millions de Duo en 2027, soit 40 % d’un marché que le seul iPhone ferait passer de 21 à 27 millions d’unités. Counterpoint est plus prudent, à 25 % dès cette année. Dans les deux cas, Apple ne rejoint pas le marché du pliant, elle en devient le marché, et Samsung passerait de 40 à 32 % de part sans vendre un téléphone de moins.

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Mais 27 millions d’unités, sur un marché qui va perdre 16,7 % de volume cette année et tomber sous les 1,1 milliard, c’est toujours 2,5 %. Le précédent que tout le monde cite, celui de l’iPad qui a fait exister la tablette en un trimestre, avait un ingrédient qui manque ici, le prix.

L’iPad de 2010 coûtait 499 euros. Le Duo coûte 2 339 euros, et IDC note que le marché entier se rétrécit parce que la mémoire est devenue trop chère.

Apple va rendre le pliant désirable, visible, normal dans une rame de métro. Elle ne va pas le rendre accessible, et sans accessibilité, une catégorie reste un objet de statut. Ce n’est pas rien, le Pro Max en est un aussi, mais ce n’est pas une révolution d’usage. Entre un 18 Pro et un Duo, la plupart des acheteurs choisiront d’ailleurs encore le premier, pour 860 euros de moins et un vrai téléobjectif.

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Le parallèle qui revient depuis mardi soir, c’est le Vision Pro. Une catégorie déjà occupée par Meta et HTC, une arrivée tardive, un prix au-dessus de tout le monde, un discours sur la manière dont les autres s’y prenaient mal, et une promesse de faire sortir le produit de sa niche. On connaît la suite : environ 390 000 casques écoulés en 2024 selon IDC, 45 000 au dernier trimestre 2025, une chaîne d’assemblage arrêtée dès le début 2025, et un successeur que John Ternus aurait enterré cet été selon Ming-Chi Kuo, Mark Gurman se montrant un peu moins catégorique. L’iPhone Air a rejoint la liste dans la foulée, avec une production réduite un mois après sa sortie et un Air 2 retiré du calendrier. Deux paris de forme, deux déceptions, et voilà un troisième pari de forme, plus cher que les deux premiers.

Sauf que le Vision Pro a échoué pour une raison que son prix a masquée : il ne remplaçait rien. Personne n’a de casque à renouveler. Il fallait convaincre quelqu’un d’acheter un objet de 600 grammes qu’il n’avait jamais possédé, pour des usages qu’il ne pratiquait pas, en plus de tous ses autres appareils, dans une catégorie où Meta avait déjà mis dix ans et des milliards à ne toucher que des joueurs. L’Air a échoué pour la raison inverse : il remplaçait bien un iPhone, mais demandait presque le prix d’un Pro pour perdre un capteur et de l’autonomie, en échange d’une finesse que personne n’avait réclamée. Un compromis sans contrepartie. Le Duo demande aussi de renoncer, à la photo surtout, mais il donne en échange quelque chose que rien d’autre dans la gamme ne donne, 7,6 pouces dans une poche. La finesse était un argument de vitrine, le grand écran est un argument d’usage.

Et surtout, le Duo est un iPhone. Il entre dans le cycle de renouvellement le plus rodé de l’industrie, avec la reprise de l’ancien modèle, le financement à 0 % sur 24 mois, les opérateurs, les accessoires MagSafe dès le premier jour et la migration en dix minutes, dans une catégorie que Samsung alimente depuis huit générations. Apple n’a jamais démocratisé une catégorie au sens de la rendre moins chère, ni l’iPod, ni l’iPhone, ni la Watch. Elle l’a rendue désirable pour des gens qui ne se sentaient pas concernés, puis les volumes ont suivi. Le Vision Pro a raté cette étape parce qu’un casque ne se porte pas en public. Le bon parallèle, si on en veut un, n’est pas le casque, c’est l’Apple Watch de 2015 : plus chère que les concurrentes, incomplète, sans raison d’être évidente, annoncée morte, et qui a fini par se vendre plus que l’horlogerie suisse. Le Duo a une chose que la Watch n’avait pas, un usage clair dès le premier jour. Et une chose qu’elle n’avait pas non plus, un prix qui exclut la plupart des acheteurs d’iPhone.

Le pliant, dernier argument de l’écran

Il y a un deuxième débat, plus glissant, et il est en train de se retourner. Depuis deux ans, on nous explique que l’avenir du smartphone est dans sa disparition : des lunettes avec un agent IA, des écouteurs qui répondent, un assistant capable de fabriquer une application à la volée pour une tâche donnée, plus de rectangle de verre dans la poche.

Sam Altman et Jony Ive travaillent dessus, Meta vend des Ray-Ban par millions, et chaque keynote de constructeur commence désormais par un modèle de langage. Sauf que le premier objet de cette génération, l’AI Pin de Humane, a été débranché au bout d’un an. Le Rabbit R1 a fini dans les tiroirs. Les lunettes Meta se vendent, mais comme accessoire d’un smartphone, et non comme un remplaçant. Apple, qui a passé vingt minutes sur Siri AI ce mercredi 9 septembre, a ensuite passé une heure sur des écrans.

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C’est là que le Duo m’intéresse plus que ses caméras. Le Duo ne se replie pas pour se faire discret. Il s’ouvre pour offrir plus de surface, plus de fenêtres, plus de contexte à l’IA dont Apple fait la promotion.

Counterpoint le formule : les grands écrans deviennent plus importants « à mesure que les assistants IA passent au multitâche et à l’exécution de tâches sur plusieurs apps ». Autrement dit, le pliant est la réponse du smartphone à ceux qui annoncent sa mort. Plutôt que de disparaître derrière une voix, il double sa dalle et propose d’être l’endroit où l’on voit ce que l’agent fait. On reste dans le super smartphone, loin de l’ère post-smartphone.

On a d’ailleurs listé sept sacrifices en première génération qui rappellent que ce super smartphone n’est pas encore fini.

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Alors, Apple va-t-elle sauver le pliant ou le tuer ? Ni l’un ni l’autre, à mon avis, et c’est ce qui rend le moment intéressant. Elle va le sortir de l’anonymat sans le sortir de la niche, faire de 2 % du marché un segment qui compte parce qu’il aura son logo dessus, et laisser les constructeurs chinois se battre sur les prix en dessous. Samsung, qui a le même format deux mois plus tôt et 340 euros moins cher, va découvrir ce que ça fait d’avoir eu raison trop tôt. Apple vient de dire, avec deux écrans et une charnière appariée à l’unité en usine, qu’elle ne croit pas à la fin du rectangle. Sept ans après Samsung, Apple ne vient pas légitimer le pliant. Elle légitime l’écran.

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