La vidéo dure moins d’une minute. Fond blanc, tabouret, lumière douce, un homme d’une cinquantaine d’années à lunettes, cheveux gris, sourire calme, le genre de cadrage qu’Apple réserve à ses dirigeants dans les vidéos préenregistrées. Il déplie un Galaxy Z Fold 8, explique qu’il est compact fermé et immense ouvert, lâche un « Amazing AI », un « How about that ? » et conclut par « Best phone I’ve ever had. You can quote me ».
Légende du post Instagram : « Tim Cook has an announcement. And for once, it’s about Galaxy ». L’homme s’appelle réellement Tim Cook. Il vend des maisons chez Harcourts, à Palmerston North, une ville de 90 000 habitants sur l’île du Nord de la Nouvelle-Zélande. Je l’ai partagé jeudi en disant que c’était gênant, et je maintiens.
Ce que Samsung a voulu dire
On comprend bien ce qu’il y a derrière, et Samsung ne s’en cache pas. Apple a présenté l’iPhone Duo le 9 septembre, son premier pliant, sept ans après le Galaxy Fold. Samsung, qui en est à huit générations, veut rappeler qu’elle était là avant, que son Galaxy Z Fold 8 au format passeport est sorti en juillet, deux mois avant le Duo, et qu’il est déjà en rayon quand celui d’Apple ne sera livré que le 23 octobre.
La vidéo néo-zélandaise n’est pas un coup isolé : elle s’inscrit dans une campagne mondiale baptisée « Welcome to Foldables », lancée le 8 septembre, la veille de la keynote, sur les écrans de Times Square, de Piccadilly Circus, de la gare de Shibuya et de COEX à Séoul. Le hashtag est #SwitchToGalaxy.
Et pourtant, ça ne marche pas, pour trois raisons. La première est factuelle : Tim Cook n’est plus le patron d’Apple. John Ternus lui a succédé le 1er septembre, et c’est lui qui a présenté le Duo. Samsung a donc mis en scène l’ancien dirigeant d’un concurrent, huit jours après son départ, pour commenter un produit qu’il n’a pas lancé. On imagine la réunion où quelqu’un a levé la main pour le signaler, et la réponse : la vidéo était déjà tournée.
Pourquoi payer la nouvelle génération au prix fort ? iPhone 17, iPhone 16 Pro et iPhone 15 Pro : trouvez le modèle parfait, révisé par des experts et garanti sur Back Market.
La deuxième est de ton. Une pub qui imite le style Apple pour vendre un Samsung dit, malgré elle, que le style Apple est la référence. On ne parodie que ce qu’on admire, et l’homonymie transforme le clin d’œil en aveu : Samsung a besoin du nom de Tim Cook pour faire parler de son Fold, là où Apple n’a jamais eu besoin de citer Samsung pour vendre un iPhone.
La troisième raison est la plus intéressante, parce qu’elle concerne la position de Samsung sur ce marché. Le leader d’une catégorie ne se moque pas du nouvel entrant, il l’ignore ou il l’accueille. Quand une marque qui détient 40 % d’un segment depuis sept ans passe une semaine à répondre à un concurrent qui n’a pas encore livré un seul téléphone, elle ne montre pas sa confiance, elle montre son inquiétude. Et l’inquiétude est légitime. IDC prévoit 17 millions d’iPhone pliants en 2027, soit 40 % d’un marché que le seul Duo ferait grossir de 21 à 27 millions d’unités, et une part de Samsung qui passerait de 40 à 32 % sans vendre un téléphone de moins. Samsung a raison d’avoir peur. Elle a tort de le montrer avec un agent immobilier sur un tabouret.
Pour aller plus loin
iPhone Duo : sept ans après le Galaxy Fold, Apple entre dans une niche qui n’a jamais vraiment marché
Une longue tradition de pubs qui vieillissent mal
Ce n’est pas la première fois, loin de là, et c’est ce qui rend l’épisode plus fatigant que drôle.
Pour aller plus loin
Les pubs Samsung qui se moquent de l’iPhone : les 10 occasions où le constructeur aurait dû se taire
En septembre 2022, quelques heures après la keynote de l’iPhone 14, Samsung diffusait une vidéo de deux minutes où une certaine Elena répétait « I love my phone », jeu de mots phonétique avec iPhone, jusqu’à finir chez un thérapeute pour avoir « acheté le même téléphone encore et encore », avant de craquer pour un Z Flip 4.
En 2017, la campagne « Growing Up » suivait un utilisateur d’iPhone sur dix ans de frustrations, tiroir SIM, stockage, encoche, jusqu’à ce qu’il passe chez Galaxy. Avant ça, Samsung s’était moquée de la disparition de la prise casque, du chargeur dans la boîte, de l’encoche, autant de choix qu’elle a adoptés depuis, ce qui a obligé la marque à supprimer discrètement plusieurs de ces publications.
En 2025, Samsung Mobile US faisait remplacer un iPhone 16 Pro par un Z Fold 7 devant un chat hypnotisé par deux vidéos côte à côte, avec le frère de Zac Efron. Et la liste ne s’arrête pas aux vidéos : le lancement du Galaxy S4 en comédie musicale à Broadway, en 2013, reste dans les mémoires de tous les journalistes présents pour de mauvaises raisons.
Pour aller plus loin
Face au phénomène iPhone Duo, Samsung affiche sa confiance et provoque même Apple
Ce qui frappe, c’est d’où viennent ces campagnes. La quasi-totalité sort de Samsung Electronics America, la filiale américaine, avec son ton, ses influenceurs et son obsession pour Cupertino.
La vidéo au faux Tim Cook, elle, est signée Samsung Nouvelle-Zélande, une filiale qui dessert cinq millions d’habitants et qui n’a, à ma connaissance, jamais produit de contenu ayant fait le tour du monde.
Soit la consigne est venue du siège, et la campagne « Welcome to Foldables » suggère une coordination mondiale, soit une équipe locale a saisi l’occasion de l’homonyme, et le siège a laissé faire.
Dans les deux cas, ça dit quelque chose de la culture marketing de Samsung : la moquerie d’Apple n’est plus seulement américaine, c’est une politique de groupe, déclinable jusqu’à Palmerston North.
Samsung avait de meilleurs arguments
Le plus frustrant, c’est que Samsung n’a pas besoin de ça. Sur le papier et dans nos tests, le Z Fold 8 a de vrais arguments face au Duo : 53 grammes de moins, 4,5 mm au lieu de 5,2 une fois ouvert, un tiroir SIM, Galaxy AI et Gemini qui fonctionnent en France quand Siri AI n’y est pas, sept ans de mises à jour écrits noir sur blanc, et un prix catalogue de 1 999 euros qui tombe déjà à 1 599 en magasin, contre 2 339 euros pour un Duo qui ne baissera pas. On a comparé les deux poste par poste, et le Samsung gagne sur la balance, sur l’IA, sur le logiciel des apps tierces et sur le prix. Il perd sur l’IP68, sur l’écran sans reflets, sur la charnière et sur le polish d’iOS 27, et il a les mêmes sacrifices photo que le Duo. C’est un match serré entre deux bons téléphones, et une pub qui dirait ça, avec des chiffres, serait plus efficace que n’importe quel homonyme.
Il y a une ironie finale que Samsung n’a peut-être pas vue. Dans les huit prises en main du Duo qu’on a lues, le Fold 8 est cité à chaque fois, comme référence, comme point de comparaison, parfois comme meilleur choix. Apple ne l’a jamais nommé. Samsung, elle, vient de consacrer une campagne mondiale et une vidéo néo-zélandaise à un iPhone qui n’existe pas encore en magasin. À ce jeu, celui qui parle de l’autre n’est pas celui qui mène. Et le vrai Tim Cook, celui qui vend des maisons, est probablement le seul à sortir gagnant de l’histoire : il vient de faire la meilleure publicité de sa carrière, et elle ne lui a rien coûté.
Pour aller plus loin
iPhone Duo vs Galaxy Z Fold 8 : l’énorme duel des pliants passeport, poste par poste
Pour aller plus loin
iPhone Duo : Apple présente son premier pliant, sept ans après le Galaxy Fold
Pour ne rater aucun bon plan, rejoignez notre nouveau channel WhatsApp Frandroid Bons Plans, garanti sans spam !
Ce contenu est bloqué car vous n'avez pas accepté les cookies et autres traceurs. Ce contenu est fourni par Disqus.
Pour pouvoir le visualiser, vous devez accepter l'usage étant opéré par Disqus avec vos données qui pourront être utilisées pour les finalités suivantes : vous permettre de visualiser et de partager des contenus avec des médias sociaux, favoriser le développement et l'amélioration des produits d'Humanoid et de ses partenaires, vous afficher des publicités personnalisées par rapport à votre profil et activité, vous définir un profil publicitaire personnalisé, mesurer la performance des publicités et du contenu de ce site et mesurer l'audience de ce site (en savoir plus)
En cliquant sur « J’accepte tout », vous consentez aux finalités susmentionnées pour l’ensemble des cookies et autres traceurs déposés par Humanoid et .
Vous gardez la possibilité de retirer votre consentement à tout moment. Pour plus d’informations, nous vous invitons à prendre connaissance de notre Politique cookies.