« Comme un air de Black Mirror » : cette voiture électrique chinoise crée un scandale publicitaire

La scène se déroule le 27 mai dernier. Ce matin-là, près d’un demi-million de propriétaires chinois de véhicules Deepal du groupe Changan (modèles SL03 et S7) voient leur écran central s’allumer, non pas sur leur GPS ou leur média favori, mais sur une publicité de cinq secondes vantant les mérites d’un autre modèle de la marque, le SUV S09.

Montant de la promotion ? 10 000 yuans, soit environ 1 300 euros. Mais pour les utilisateurs concernés, la pilule est amère : l’offre s’affiche automatiquement, sans consentement préalable, au démarrage du véhicule comme le relaye CarNewsChina.

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Cette intrusion n’a rien d’anecdotique. Car contrairement à un encart dans une appli mobile ou une publicité contextuelle sur un service connecté, ici, le conducteur est littéralement pris en otage par son propre tableau de bord. Le tollé ne tarde pas. Sur Weibo, Xiaohongshu et les forums spécialisés, les témoignages affluent. Les mots « scandale », « Black Mirror » ou « chantage publicitaire » reviennent en boucle.

Face à la bronca, Deepal joue la carte de l’excuse publique. Deng Chenghao, PDG de la marque, reconnaît une « erreur de jugement » et annonce que ce type de publicité ne sera plus jamais envoyé sans consentement explicite. Trop tard ? Peut-être. Car au-delà de l’incident, c’est toute une industrie qui commence à regarder du côté de la pub embarquée comme d’une nouvelle mine d’or.

Stellantis avait déjà ouvert la voie

Si l’affaire Deepal a pris une ampleur virale en Chine, elle n’est pas un cas isolé. Quelques mois plus tôt, Stellantis se faisait déjà remarquer aux États-Unis avec Jeep. Là aussi, des conducteurs ont vu apparaître des publicités plein écran pour des extensions de garantie Mopar à chaque arrêt du véhicule.

Officiellement, il s’agissait d’un bug temporaire empêchant les utilisateurs de désactiver les notifications publicitaires. Mais dans les faits, c’est bien une nouvelle voie commerciale que le groupe explorait, dans la lignée de son ambition de générer 20 milliards d’euros de revenus via les services connectés d’ici 2030.

Une dérive programmée ?

Dans un monde automobile de plus en plus logiciel, cette tentation de « monétiser le temps d’écran » semble inévitable. Et pourtant, à force de calquer les modèles économiques du numérique sur celui de la mobilité, les constructeurs risquent gros. Une voiture n’est pas un smartphone. L’acte de conduite, même semi-autonome, reste une expérience qui exige attention, sérénité, confiance. Imposer de la publicité au démarrage, c’est rompre ce pacte implicite entre l’automobiliste et sa machine.

Deepal a promis de ne plus recommencer. Stellantis a corrigé son “bug”. Mais combien d’autres constructeurs observent ces essais grandeur nature avec envie ? L’avenir nous dira si cet épisode était une alerte salutaire… ou un avant-goût d’un futur saturé de pubs jusque dans nos tableaux de bord.