On a parfois l’impression que l’affection de certains pour une marque de smartphone suscite la même adoration que celle que les fervents supporters de football nourrissent à l’égard du club de leur cœur. La raison de ce phénomène pourrait bien trouver son origine dans un concept particulier : le marketing des tribus.

« Avait-il compris qu’on lutterait même en enfer et qu’à la tribu de Dana appartenaient ces terres ? » Dans le plus connu de ses morceaux, le chanteur Manau évoque la fierté, la hardiesse et l’abnégation du clan dont il chante les louanges. Cette chanson fait surtout l’éloge du sentiment d’appartenance ressenti par tous les membres de cette grande famille qu’est la tribu.

Or, c’est bien sur ce concept de tribu que j’aimerais attirer votre attention aujourd’hui pour analyser un phénomène flagrant sur le marché des smartphones. De nombreuses marques ont su fédérer des communautés extrêmement fortes autour d’elles, de leur identité et de leur philosophie. À tel point que sur le web — et parfois aussi dans les interactions en dehors des réseaux sociaux –, des consommateurs en viennent à soutenir un constructeur avec la même ferveur que s’il supportait un club de football.

La passion du smartphone

À l’instar des plus grands aficionados du ballon rond, les supporters d’une marque de smartphones se plaisent à retrouver le même esprit de groupe chez leurs compères et à dénigrer voire détester le même adversaire. Il s’agit là d’un comportement souvent observé, notamment dans les commentaires sous les articles de FrAndroid. Personnellement, j’ai longtemps cherché à comprendre comment un constructeur de téléphone tel qu’Apple, mais aussi Samsung, Huawei, Xiaomi ou OnePlus pouvait générer autant de passion.

L’excellence des produits, l’efficacité du service client, le rapport qualité/prix, le caractère intuitif de l’interface ou tout simplement l’habitude sont autant d’éléments qui viennent forcément tout de suite à l’esprit. Mais même mises bout à bout, toutes ces pistes de réflexion ne m’ont jamais paru suffisantes pour expliquer concrètement le fanboyisme parfois fanatique nourri par une frange des consommateurs. Et puis je suis tombé sur la vidéo d’Un Créatif sur YouTube.

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Le vidéaste s’intéresse ici à la fascination des internautes pour les duels, voire les clashs, entre deux personnalités ou organisations. Afin de nourrir son propos, il se focalise essentiellement sur la célèbre bataille qui s’est jouée entre les chaînes PewDiePie et T-Series pour la place de numéro 1 sur YouTube en termes de nombre d’abonnés. Or, sa réflexion l’amène notamment à aborder la question d’un concept très intéressant : le marketing tribal.

Tu es une tribu, tu es une tribu, je suis une tribu…

Une rapide recherche sur Google, m’amène à cette explication sur le site Définitions marketing :

Le marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service. Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs. […] Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de mode ainsi que les produits high-tech, car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type de produits.

« Une marque avec une approche tribale va se concentrer sur le lien qu’elle peut créer entre les consommateurs au moins autant que le bien qu’elle a à proposer à chaque consommateur individuellement », précise Un Créatif. Grâce à cela, une entreprise peut faire en sorte que les personnes qui achètent ses produits s’alignent avec ses valeurs et avec celles des autres membres de la tribu.

« Et ça, ça enferme certains consommateurs dans un engagement extrême envers la marque qui va bien au-delà du rationnel », poursuit le vidéaste. Ce dernier illustre son discours avec l’interview d’une cliente prête à passer la nuit entière devant un Apple Store pour se procurer le dernier iPhone.

L’ennemi de mon ennemi est mon ami

Il faut dire que dans le monde des smartphones, la marque à la pomme est sans doute la première à laquelle on pense lorsqu’on évoque ce genre de comportements. Mais en sociologie, au-delà de l’idéologie, de la culture et des pratiques communes, les membres d’une même tribu partagent le même combat… et donc souvent le même ennemi comme nous l’évoquions plus haut dans ce papier.

Toutes les marques de smartphones qui s’appuient sur le marketing tribal tentent donc de fédérer leurs fans autour d’une idée qui peut souvent se résumer en quelques mots : l’écosystème chez Apple, l’innovation chez Huawei, le rapport qualité/prix fracassant chez Xiaomi ou le meilleur smartphone au bon prix chez OnePlus. Et pour défendre corps et âme ces valeurs, il est courant d’attiser la détestation d’une autre marque qui ne partagerait pas les mêmes principes.

Huawei ne rate jamais une occasion de se moquer d’Apple et il en va de même pour Samsung qui aime pousser la parodie. Mais les marques de l’écosystème Android ont également tendance à se troller mutuellement.

Quand Samsung trolle l’encoche des derniers iPhone…

Publicité gratuite

Pour les marques, favoriser ce phénomène de tribus présente des avantages certains. D’une part, la sympathie des fans permet d’entretenir des échanges poussés avec eux et de recueillir assez facilement leurs retours d’expérience grâce auxquels il sera possible d’améliorer les futurs produits.

D’autre part, les marques peuvent de cette manière mener des campagnes de publicité à moindres frais. Envie de montrer les performances photo d’un smartphone ? Organisons un concours où le meilleur cliché réalisé avec le produit plébiscité sera récompensé. Besoin de créer de l’engagement sur les réseaux sociaux ? Incitons les fans à utiliser un hashtag dédié et mettons en avant les posts les plus flatteurs.

On se rappelle notamment le cas de OnePlus qui invitait ses utilisateurs à participer à la réalisation d’un spot publicitaire. Ici, non seulement les idées créatives sont fournies bénévolement, mais en plus de cela, le sentiment d’appartenance se renforce, car les fans estiment avoir achevé quelque chose main dans la main.

« Une famille experte et enthousiaste » : le patron de OnePlus parle de sa communauté

Un ensemble de facteurs

Alors évidemment, je ne dis pas que les stratégies mercantiles évoquées ici expliquent à elles seules l’attachement de certains vis-à-vis d’une marque en particulier. Simplement, ce sont très certainement ces mécanismes qui font en sorte que l’affection que l’on porte à l’égard d’un constructeur pour la satisfaction que procurent ses produits puisse passer à de la quasi-dévotion.

Au football, enfiler le maillot d’une équipe est un acte très fort symboliquement et voir quelqu’un porter fièrement les mêmes couleurs est puissamment fédérateur. Dans le cas qui nous intéresse aujourd’hui, il suffit de remplacer les noms des équipes par des marques high-tech et les maillots par des smartphones.