Pourquoi reproche-t-on à Amazon de copier les meilleurs produits de ses partenaires

Reuters a mis la main sur des documents de 2016 qui prouverait qu'Amazon a utilisé les données fournies lors de la vente de produits sur son site pour en fabriquer des copies. Le géant de la vente en ligne aurait ensuite mis en avant ses copies au détriment d'autres vendeurs.

Amazon est accusé par Reuters d’avoir copié des produits en vente sur son site, puis d’avoir mis en avant ces copies au détriment d’autres vendeurs. Ces accusations se concentrent essentiellement en Inde. Amazon nie avoir mené de telles pratiques.

En mars dernier, PhotoTrend mettait déjà en avant une accusation similaire de la part de la marque Peak Design, sous forme de vidéo humoristique. La marque de sacs de photographes y affirme qu’Amazon aurait crée un sac Amazon Basics, la marque distributeur du site, qui serait très similaire à son propre produit.

Qu’est-ce qui est reproché à Amazon ?

De nombreuses accusations du même type ont déjà affleuré, mais ce coup-ci, Reuters affirme avoir mis la main sur des « milliers de pages de documents internes (emails, documents stratégiques, « business plans » », qui prouverait que l’entreprise aurait mené « une campagne systématique de création de copies de manipulation des résultats de recherche pour booster ses propres produits en Inde, l’un des plus grands marchés de croissance de l’entreprise », écrit l’agence de presse londonienne.

En clair, une équipe d’Amazon se serait servi des données remises par les marques pour pouvoir vendre leur produit sur Amazon.in, la version indienne du site, pour créer des copies.

Par ailleurs, toujours selon ces documents internes, des employés d’Amazon auraient étudié les retours clients dans le but de cibler « les produits de référence » ou les « benchmarks » dans le but de les « répliquer ». Autre stratégie montrée du doigt : les employés d’Amazon auraient pu, grâce aux données récupérées, contacter certains fabricants ayant « un impact sur la qualité finale du produit. »

Amazon aurait même créé une marque, Solimo, dont la stratégie était initialement : « utiliser les informations d’Amazon.in pour développer des produits, puis tirer parti de la plateforme Amazon.in pour commercialiser ces produits auprès de nos clients. » Oups.

La deuxième accusation

La deuxième accusation est la suivante : Amazon aurait truqué les résultats des recherches sur son site de manière que ses produits apparaissent « dans les deux ou trois premiers résultats de recherche », affirme l’agence de presse sur la base d’un rapport stratégique de 2016 pour l’Inde.

C’est la première fois qu’une preuve de manipulation des résultats dans ce but précis est mise au jour. Le document précise que certains exécutifs très haut placés auraient été au courant de cette stratégie clandestine. Parmi les noms cités, l’un Diego Piacentini a depuis quitté Amazon. L’autre, Russel Grandinetti dirige actuellement l’activité internationale de consommation d’Amazon.

Mais, mon supermarché fait la même chose non ?

À la lecture de ces accusations, vous vous dites peut-être : « mais attendez, lorsque je vais dans un supermarché, il se passe exactement la même chose et personne n’en fait tout un foin. »

Il est vrai que la pratique n’est pas nouvelle – Émile Zola le racontait déjà dans Au Bonheur des dames – et certains produits marque repère pourraient sans doute relever du même mécanisme. Mais le poids et la force de frappe d’Amazon, si ces pratiques venaient à être prouvées, rendraient la manœuvre d’autant plus problématique et pourraient même l’emmener du côté de l’abus de position dominante.

Ces accusations tombent d’ailleurs mal pour le géant du commerce en ligne. Amazon est sous le coup d’enquête en Europe, en Inde et aux États-Unis pour pratiques anti-compétitives.

Comment se défend Amazon ?

Jeff Bezos s’est déjà exprimé devant le Congrès américain sur ce sujet en 2020. Il avait affirmé que ses employés n’ont pas le droit d’utiliser les données fournies par les vendeurs. En 2019, un exécutif avait témoigné dans le même sens, ajoutant que la firme ne se donnait pas le droit d’altérer les résultats des recherches pour booster ses propres produits.

Amazon a répondu par écrit aux accusations de Reuters. Sa ligne de défense est simple et pourrait être résumée ainsi : Reuters ne voulant pas partager les documents ni leur provenance, la firme de Jeff Bezos ne peut pas confirmer ou infirmer ces accusations. Elle considère donc qu’elles sont fausses.

Sur le sujet spécifique du trucage des recherches, Amazon écrit : « Nous affichons les résultats de recherche en fonction de la pertinence de la requête du client, indépendamment du fait que ces produits aient des marques privées proposées par les vendeurs ou non. »