Pourquoi Google est accusé d’avoir fait perdre « des milliards de dollars en publicité numérique »

Une entreprise spécialisée dans la publicité en ligne accuse Google d'enfreindre ses propres normes en matière de publicité vidéo. Le géant du web tromperait les annonceurs en n'affichant pas les publicités comme il le devrait. Pour autant, à cause de sa position, Google n'aurait pas tant à s'inquiéter.

Une étude de l’entreprise Adalytics, aidant les annonceurs à analyser la position de leurs publicités en ligne, révèle que Google les aurait induits en erreur sur les publicités vidéo que le géant a placé en ligne. En effet, Google serait allé à l’encontre de ses propres normes, ce qui aurait coûté « des milliards de dollars en publicité numérique ».

Le fonctionnement de la publicité vidéo chez Google

Nous parlons ici de l’activité publicitaire de Google. Le géant du web commercialise des espaces publicitaires sur des sites Internet auprès d’annonceurs. Lorsqu’on navigue, les pages peuvent afficher des vidéos pour se rémunérer et les annonceurs paient pour ce service.

Le format commercialisé par Google se nomme « TrueView » et est présenté par ce dernier comme « le format d’annonce propriétaire de Google basé sur le coût par vue et le choix, qui est diffusé sur YouTube, sur des millions d’applications et sur l’ensemble du web. » Des annonces diffusées sur les membres du Google Video Partners, un programme justement à destination de sites et d’applications. Dans sa communication autour du service, Google assure que les annonceurs paient « pour les vues réelles de leurs annonces et non pour des impressions ». Ces publicités vidéo ont la particularité de pouvoir être ignorées par les internautes au bout de cinq secondes. Adalytics précise que les règles de Google indiquent que les annonces « doivent être audibles et que la lecture de la vidéo (et de la publicité) ne doit pas être déclenchée uniquement par un défilement passif de la part de l’utilisateur. »

Des publicités vidéo vendues par Google qui ne s’affichaient pas correctement

Adalytics révèle donc que durant plusieurs années, des publicités vidéo dites TrueView, achetées par des marques, auraient été « diffusées sur des centaines de milliers de sites web et d’applications où l’expérience du consommateur ne répondait pas aux normes de qualité établies par Google. » Son étude s’appuie sur l’observation de plus de 1100 marques pour des milliards d’impressions entre 2020 et 2023.

Concrètement, certaines vidéos auraient été diffusées sans son, ou en lecture automatique ou dans des lecteurs vidéo masqués sur certains sites. Adalytics ajoute qu’il y avait souvent « peu ou pas de contenu vidéo organique entre les annonces, les unités vidéo ne diffusant que des annonces. » De plus, il serait arrivé que plusieurs annonces s’affichent en même temps sur un appareil. L’entreprise qui a réalisé l’étude déclare que dans certains cas, le bouton « Passer » aurait été masqué ou caché « en dehors de la fenêtre de visualisation de l’utilisateur » : cela obligeait ce dernier à regarder la publicité en entier.

Si cela arrangeait les internautes qui se sont vus moins affectés par les publicités, cela n’arrangeait pas les annonceurs qui, par conséquent, avaient des annonces moins mises en avant. L’étude raconte également qu’entre 42 et 75 % des dépenses publicitaires sur ce programme auraient été allouées à des sites et applications qui ne répondaient pas aux normes de Google. Selon les règles de TrueView, les annonceurs ne sont pas censés payer pour l’affichage de leurs publicités dans certains cas, comme lorsque les internautes passent la pub. Or, toutes ces infractions relevées par Adalytics auraient engendré des coûts supplémentaires pour les annonceurs.

Autre problématique mentionnée : la qualité des contenus sur lesquels les publicités auraient été mises en avant. Informations erronées, contenus mensongers ou piratés… Là encore, cela enfreindrait les conditions posées par Google, mais des publicités auraient été tout de même affichées sur des sites ou applications publiant ces types de contenu.

Une étude à prendre avec précaution

Toutefois, il faut prendre tous ces faits avec des pincettes : Adalytics reconnaît les limites de son étude, qui « doit être nuancée et prudente. Cette étude ne doit pas être interprétée comme un commentaire juridique ou un article d’opinion. » L’auteur de l’étude, le fondateur d’Adalytics Krzysztof Franaszek, met tout de même en avant les questions sur les contrôles de Google sur les sites de son réseau.

Difficile de donner des montants des fonds dépensés auprès de Google. D’ailleurs, il est possible que certaines annonces mal diffusées n’aient pas été payées par les annonceurs. Autre possibilité : Google s’est rendu compte de son erreur et a rétribué les marques, ce qu’Adalytics ignore. Néanmoins, plusieurs publicitaires ont fait savoir qu’ils voudraient être remboursés.

De son côté, Google a déclaré que ce rapport « contient de nombreuses affirmations inexactes et ne reflète pas la manière dont nous assurons la sécurité des annonceurs. » L’entreprise en a profité pour rappeler que ses règles concernant les sites et applications tiers sont strictes, indiquant supprimer « régulièrement les publicités des sites partenaires qui enfreignent nos politiques et nous prendrons les mesures qui s’imposent une fois que le rapport complet nous aura été communiqué ».

La mainmise de Google sur la publicité sur Internet

Pour mettre en perspective ce rapport, il est à rappeler la position de Google sur le marché publicitaire en ligne. À l’heure actuelle, le consensus est que Google a une position majoritaire, voire monopolistique. Le Wall Street Journal, qui a rapporté l’étude d’Adalytics, rappelle aussi que selon la société Insider Intelligence, « YouTube représente 8,3 % des dépenses publicitaires américaines en matière de vidéo numérique. » Plusieurs annonceurs se disent obligés de faire leur publicité sur YouTube à cause de sa taille.

Une position dont Google pourrait abuser. Une peur affichée par Margrethe Vestager, commissaire européenne à la concurrence, qui a suggéré il y a quelques semaines qu’il faudrait peut-être démanteler les activités publicitaires de Google. Une enquête de la Commission européenne a été ouverte pour déterminer si Google s’est accordé des avantages sur ses concurrents du marché. Un marché d’autant plus important pour Google puisqu’il est sa principale source de revenus et de très loin.

Google a été condamné à plusieurs reprises pour abus de position dominante : la firme avait par exemple écopé d’une amende de 4,3 milliards d’euros en 2018 par la Commission européenne. Il n’y a pas qu’en Europe que Google est attaqué : les autorités américaines poursuivent en ce moment même Google pour son monopole sur le marché de la publicité en ligne.