Xiaomi a voulu payer son pire « hater » pour faire sa pub : le désastre inévitable a provoqué une révolte de la communauté des Mi Fans

On pense souvent que nos petits dramas sur Twitter sont violents, mais la tech chinoise joue dans une autre ligue. Xiaomi vient de vivre un week-end d’enfer pour une raison simple : ils ont voulu payer un influenceur pour faire leur pub. Le problème ? Cet influenceur a passé sa carrière à insulter la marque et ses clients.

Tout commence quand des rumeurs, puis des confirmations, indiquent que le service marketing de Xiaomi s’apprête à collaborer avec un certain Wan Neng Da Xiong (littéralement « Le Grand Ours Omnipotent »). 2,57 millions d’abonnés sur Weibo. Sur le papier, c’est un influenceur tech avec de l’audience. Dans la réalité ? C’est un troll professionnel qui a bâti une partie de sa réputation en critiquant les produits Xiaomi et, pire encore, en se moquant ouvertement des « Mi Fans ».

Le feu aux poudres

La réaction a été immédiate et brutale. En Chine, la « Fan Culture » n’a rien à voir avec ce qu’on connaît en France. Les fans de marques tech sont organisés, militants et extrêmement possessifs.

Quand ils ont appris que l’argent de leurs achats allait servir à payer un type qui les traite de « perdants » (pour rester poli), les réseaux sociaux et autres forums comme Weibo ont explosé. C’est simple : pour la communauté, c’est une haute trahison. Xiaomi finance l’ennemi.

Le département marketing a tenté de jouer la montre, mais la pression était intenable. C’est finalement Xu Jieyun, le directeur général des relations publiques du groupe, qui a dû monter au créneau dimanche soir. Et il n’a pas fait dans la dentelle.

Il faut dire que cet influenceur a aussi été impliqué dans d’autres polémiques, notamment une condamnation en 2024 dans une affaire d’atteinte à la réputation de Lenovo (obligation d’excuses publiques et dommages et intérêts) et un bannissement temporaire de son compte Weibo en 2025 pour violation de la réglementation.

L’excuse publique

Pas de langue de bois ici. Xu Jieyun a publié un message qui ressemble à une capitulation sans condition.

Il confirme que ses équipes ont bien été en contact avec l’influenceur. Il parle d’une « enquête approfondie » et annonce la couleur : « Nous avons immédiatement mis fin à toute collaboration potentielle et nous n’envisageons aucune collaboration à l’avenir« . Sa justification : « Les sentiments de nos utilisateurs et des fans de Mi sont ce qui nous importe le plus« .

L’aveuglement des chiffres

C’est probablement le syndrome des KPI mal placés. On imagine très bien la scène en réunion marketing : une agence ou un responsable a sorti un fichier Excel, pointé la colonne « reach » de l’influenceur, et validé le budget. Personne n’a pris 5 minutes pour faire une recherche et voir que le type est toxique pour la marque.

C’est le danger du marketing moderne : on achète de l’audience au kilo, sans regarder la qualité ou l’historique. Sauf qu’avec une communauté aussi volatile que celle de Xiaomi, ça ne pardonne pas.

Les commentaires des internautes chinois sont d’ailleurs lucides et cruels. Beaucoup soupçonnent une incompétence crasse, voire des « taupes » en interne qui saboteraient l’image de la marque. Certains rappellent même que ce n’est pas la première fois que Xiaomi tente de « racheter » ses détracteurs pour les faire taire. Une stratégie de communication très problématique.