Le marché du smartphone va mal, sauf pour Apple

D’un côté, on nous parle de reprise. De l’autre, on nous annonce une chute de 6 % du marché mondial du smartphone.

C’est le chaos habituel des chiffres de début d’année, mais cette fois, l’écart entre les études d’Omdia et de Counterpoint est trop grand pour être ignoré. Ce que l’on retient ? Une bataille sanglante au sommet et un constructeur qui tire son épingle du jeu : Apple.

Alors que Samsung semble avoir du mal à maintenir ses volumes avec une baisse de 6 % de ses expéditions selon Counterpoint, Apple s’offre une hausse de 5 % en un an. Les iPhone 17 sont un gros succès. C’est le seul constructeur du top 5 à être dans le vert.

C’est aussi une première historique : Apple prend la tête du marché mondial au premier trimestre pour la toute première fois. Traditionnellement, le premier trimestre de l’année appartient à Samsung, qui profite de ses lancements de ses Galaxy S de début d’année. Le fait qu’Apple renverse cette dynamique précisément quand Samsung est en difficulté avec le lancement décalé du S26 est loin d’être un hasard.

Selon Counterpoint, Apple capte désormais 21 % du marché mondial, soit un point d’avance sur Samsung. Omdia, de son côté, donne 22 % à Apple mais… derrière Samsung.

Mais le vrai séisme, il est ailleurs. Regardez Xiaomi. La marque, qui jouait jusqu’ici sur les volumes en entrée et milieu de gamme, voit ses expéditions s’effondrer de 19 % en glissement annuel. C’est un signal d’alarme. Oppo et Vivo limitent la casse, mais le constat est là : en dehors de Cupertino, tout le monde perd des plumes.

Le duel des analystes : qui dit vrai ?

Les deux cabinets mesurent des expéditions vers les distributeurs (ce qu’on appelle sell-in), mais leurs périmètres géographiques et leurs calendriers de collecte diffèrent.

Ce n’est pas que l’un voie la réalité, et l’autre le mirage : Omdia elle-même reconnaît que le frontloading gonfle artificiellement ses chiffres et que le pire est à venir.

Le frontloading, c’est le gonflement artificiel des stocks avant la tempête tarifaire, ce qui créé un marché fantôme que les analystes ne mesurent pas de la même façon.

Selon l’analyste senior de Counterpoint, Shilpi Jain, le recul des expéditions s’explique principalement par le fait que les fabricants de mémoire ont priorisé les centres de données pour l’IA au détriment de l’électronique grand public, ce qui comprime les marges des marques et les force à répercuter les hausses de coûts sur le consommateur. C’est un détail qui change tout : ce n’est pas une crise de demande classique, c’est une crise de l’offre provoquée par le boom de l’IA.

Cette stratégie de stockage est un pari risqué. Si les stocks ne s’écoulent pas rapidement, les constructeurs vont devoir brader leurs modèles actuels tout en payant plus cher les composants pour les prochains. C’est un effet de ciseau mortel pour les marges, et Xiaomi semble être le premier à payer l’addition de ce ralentissement mondial.

Samsung, de son côté, reste solide à 20 % de parts de marché. Même si les volumes baissent, la marque coréenne a réussi le lancement de ses Galaxy S26.

Samsung perd néanmoins 6 % de ses expéditions, pénalisée précisément par ce lancement décalé du Galaxy S26, qui n’a pas permis de capitaliser sur les fortes précommandes avant la fin du trimestre.

Comme vous l’aurez remarqué, chez Omdia, Samsung ne baisse pas : la marque recapture même la première place avec 22 % de part de marché, contre 20 % un an plus tôt, portée par des précommandes du Galaxy S26 en hausse de plus de 10 % par rapport au S25. C’est le même trimestre, les mêmes marques, et deux conclusions opposées. Voilà pourquoi l’écart entre les deux études mérite d’être expliqué plutôt qu’évacué.

Mais le leadership mondial est plus que jamais contesté par une Apple qui ne semble pas connaître la crise.

Un marché à deux vitesses qui se crispe

Maintenant, regardons les « autres ». Cette catégorie, qui regroupe Huawei, Honor ou Google, baisse de 10 %.

Le tableau reste contrasté : Google (+14 %) et Nothing (+25 %) tirent leur épingle du jeu, quand Huawei et Honor restent sous pression hors de Chine. Tous les acteurs du hors-top-5 ne sont donc pas à mettre dans le même panier.

C’est la preuve que le marché se concentre autour des leaders. Huawei résiste en Chine, Honor tente l’aventure à l’international, mais la pression des coûts de production rend la survie des petits acteurs de plus en plus difficile.

Le problème ? Les coûts de fabrication ne vont pas baisser. Entre la mémoire qui flambe, mémoire DRAM et NAND dont les prix ont explosé d’environ 90 % en un trimestre selon Omdia, et une nouvelle hausse de 30 % attendue au second trimestre, les prix des smartphones vont continuer d’augmenter.

Apple, avec son écosystème fermé et ses marges confortables, est le mieux armé. Pour les autres, il va falloir faire des choix : augmenter les prix ou sacrifier la qualité. Ou bien faire les deux, ce qui semble être la voie choisie.

Omdia prévoit pour l’ensemble de 2026 un marché potentiellement en recul de 15 %, sous l’effet des hausses de coûts et de la volatilité macro. Counterpoint, de son côté, estime que “les perspectives pour 2026 restent faibles, la pénurie de mémoire pouvant durer jusqu’à fin 2027”, et que les constructeurs vont “privilégier la valeur au volume, réduire les modèles à faibles marges et miser sur le reconditionné pour conserver les acheteurs budget”. Le premier trimestre de 2026 n’est donc qu’un avant-goût.

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