L’annonce du rachat de SFR par Numericable a déçu nombreux d’entre vous. Le marché du mobile français aurait sans doute pris une toute autre forme, notamment parce que nous serions retournés à trois opérateurs et que Free mobile aurait (enfin) bénéficié d’un véritable réseau national.  Néanmoins, une autre annonce de cette semaine devrait confirmer un mouvement récent dans la fourniture des services mobiles. Une nouveauté qui pourrait bien changer le marché des télécoms en Europe, bien plus qu’on ne l’imagine : la fin des frais de roaming.

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La semaine dernière, dans notre édito de la semaine, nous vous parlions des possibles conséquences des différents scénarios de la vente de SFR par Vivendi. Maintenant, nous savons que c’est Numericable qui a emporté SFR, c’est donc sur le fixe et plus particulièrement sur la montée en débit que nous allons pouvoir obtenir quelque chose (pour plus de détails, n’hésitez pas à relire notre analyse).

Pour autant, le marché du mobile va quand même pouvoir bénéficier d’une petite révolution grâce à une annonce passée inaperçue : la fin des frais de roaming en Europe pour la fin 2015. L’impact ne sera pas le même qu’aurait pu être celui de la fusion Bouygues Télécom-SFR, mais nous devrions néanmoins voir certaines choses changer, au bénéfice du consommateur bien sûr. Décryptage.

 

La définition des frais de roaming

Pour rappel, les frais de roaming sont ces frais supplémentaires qui peuvent plomber votre facture en cas de voyage à l’étranger. À l’ère de l’Internet et de la disparition des frontières, c’est un comble de devoir payer toujours aussi cher quand on voyage dans un pays voisin. Beaucoup de voyageurs emportent leur smartphone en mode EDGE et no-data, c’est quand même un peu dommage. Avec la fin des frais de roaming en Europe, c’est une barrière énorme qui disparaît et une contrainte de moins pour les Européens. Quelle que soit la destination en Europe, on pourra utiliser notre téléphone comme on le fait depuis la France. Un rêve des années 90 qui se réalise avec un peu de retard.

Romaing en Europe - Source Les Echos

Pour le marché des télécoms, c’est une révolution qui dépasse beaucoup de consommateurs, dans le sens où notre vision naïve du marché ne nous permet pas d’imaginer ce que cela va impliquer. Pour comprendre, nous devons bien appréhender le fonctionnement d’un tel marché.

Comme nous le rappelons souvent, le marché des télécoms est un marché à forts coûts fixes. C’est un point essentiel qui fait que ce marché est souvent difficile à réguler : la concurrence n’est pas nécessairement la plus vive souhaitée sachant que les opérateurs ont à financer de lourds investissements et veulent garantir la rentabilité de ceux-ci. Dans bien des situations, la pilule est difficile à avaler pour le consommateur. C’est pourquoi des décisions d’intervention sont prises sur ces marchés : l’arrivée d’un quatrième opérateur par exemple, ou dans notre cas, la fin des frais de roaming.

 

Un marché des télécoms qui nécessite l’interventionnisme

Les consommateurs français ont pu observer les bénéfices de l’arrivée d’un quatrième opérateur : la baisse des prix. Pour autant, ce bénéfice n’est pas à mettre sur le compte d’un nombre précis de concurrents (dans notre cas, quatre), ou sur la bonté du nouvel entrant. C’est un détail important à préciser tant la négociation pour le rachat de SFR a pu en faire douter plus d’un. En réalité, la baisse des prix n’est donc pas une simple volonté bienveillante du patron d’Iliad ; même si les responsables marketing aimeraient nous le faire croire.

Il faut se souvenir que la demande dans le marché de la téléphonie mobile est particulièrement élastique, ce qui veut dire qu’elle est fortement dépendante du prix. Pourquoi ? Tout simplement parce que la différence de qualité entre deux lignes mobiles n’est souvent pas suffisamment déterminante, voire inexistante, ce qui ne permet pas de peser dans la balance. Le consommateur aura souvent tendance à choisir le moins cher (sauf quand la couverture sur la zone est limitée, mais ce n’est plus le cas pour la majorité du territoire couverte par les trois opérateurs historiques).

Ainsi, un nouvel entrant sur le marché (quelle que soit sa stratégie) devra nécessairement apporter une plus-value ou une différenciation exceptionnelle pour capter une partie des clients des autres opérateurs déjà présents. En d’autres termes, pour qu’un consommateur fasse le choix de changer pour le nouvel entrant encore inconnu sur le marché ( avec généralement une faible couverture du territoire), il faut donc que celui-ci propose quelque chose de vraiment différenciant, de déterminant. En installant ces antennes 15 ans après les autres, Free Mobile a pu se payer un réseau tout-IP beaucoup moins coûteux que celui de ses concurrents. Il a donc pu révolutionner les prix, une raison suffisante pour attirer le client. De plus, pour que l’attraction soit forte, il a dû baisser énormément les prix afin que l’écart soit suffisamment marquant. De cette manière, il a pu développer un discours parfaitement adapté aux marchés élastiques. Beaucoup de consommateurs se sont ralliés à « sa cause » ; ce qui lui vaut aujourd’hui un certain culte du sauveur. Pourtant, il n’avait pas vraiment le choix.

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Le prochain changement dans le paysage européen, la fin des frais de roaming, pourrait avoir des conséquences presque aussi visibles que l’arrivée du quatrième opérateur en France. Non pas sous la forme d’une baisse des prix des forfaits dans chacun des pays concernés, mais dans la réorganisation du marché sur le continent. La fin des frais de roaming devrait finalement contraindre les opérateurs actuels à s’aligner sur la position qu’adopterait un nouveau trublion des telecoms ; un nouvel entrant pour qui les frais de roaming ne constituent pas une rente.

 

Free est le premier à attaquer les frais d’itinérance

Free Mobile -qui a déjà révolutionné les prix sur le marché français – doit maintenant se différencier des trois opérateurs historiques, et ce, ailleurs que sur le prix ; les autres se sont plus ou moins alignés et ont le bénéfice de la couverture. Pour cela, Free Mobile doit donc s’attaquer à une rente des trois concurrents dont lui ne peut pas bénéficier dans les mêmes proportions : les frais de roaming (on pense également aux frais d’itinérance payés par les opérateurs étrangers quand leurs clients viennent en France). Au total, les frais de roaming rapportent pas mal d’argent aux grands opérateurs ; Orange évoque une somme de l’ordre de 300 millions d’euros par an.

Free peut allègrement s’attaquer à ce marché. Il ne touchera pas ou peu à ses marges, mais donnera des arguments avantageux et en faveur de ces forfaits, de manière à attirer les consommateurs. Depuis son arrivée sur le marché, Free mobile a ajouté quelques destinations pour lesquelles le roaming est inclus. Ces dernières semaines, la liste des destinations s’est allongée. Pour chacune de ces destinations, le client peut profiter de son forfait pendant 35 jours par an. C’est une vraie révolution…

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Les autres opérateurs ont dû suivre rapidement, même si cela ne rentrait pas dans leur plan. Orange a été pris de vitesse, un tel forfait n’était pas prévu avant quelques mois. Finalement, le point fondamental ici est qu’en ayant permis à un nouvel entrant d’entrer sur le marché, on a modifié la structure de ce marché et attaqué les rentes liées aux marchés concentrés qui sont de véritables barrières à l’entrée. Une manière de rendre le marché plus dynamique.

Pour le cas européen, la décision d’interdire les frais de roaming en 2015 revient à faire bouger les lignes de tous les opérateurs européens, comme s’ils devaient s’aligner sur un nouveau trublion ayant attaqué cette rente. En soi, on fait disparaitre une rente et on la joue un peu plus européenne.

 

Un changement qui favorisera la concentration

Les conséquences de la disparition de ces frais de roaming sont plus larges qu’on ne peut l’imaginer. Cela pourrait par exemple inciter les opérateurs européens à se rapprocher. Il est certain qu’à l’échelle de l’Europe, le nombre d’opérateurs est bien trop important ; plus de 140, contre 4 aux États-Unis. En supprimant les frais de roaming et en simplifiant la réglementation européenne ; les rapprochements, les alliances et les fusions prendront d’un seul coup un sens bien différent.

Pour comprendre, remettons nos oeillères et regardons le cas français. Diminuer les frais des opérateurs étrangers profitant de l’itinérance en France tend à faire baisser les revenus des plus gros opérateurs de l’hexagone et ainsi à les fragiliser. Ici, le nouvel entrant Free Mobile n’a rien à craindre sur la diminution de ces ressources dont il ne bénéficie pas vraiment. En revanche, les frais d’itinérance (ou de location du réseau) payer par l’opérateur français pour que ses clients puissent utiliser leur téléphone à l’étranger pourront dépendre de la capacité de l’opérateur à négocier et à trouver des alliances à l’étranger. En effet, même si les frais de roaming disparaissent pour le client, un opérateur qui n’est pas présent dans un pays donné devra « louer » le réseau de l’opérateur local, tout comme Free Mobile loue le réseau d’Orange actuellement. Ainsi, plus l’opérateur sera gros à l’échelle européenne et plus sa position lui permettra de négocier avec les autres opérateurs.

Pour le cas de notre leader français Orange, cela va encore plus loin. On oublie trop souvent qu’à la différence des trois autres opérateurs français, Orange est un opérateur international ; il fait partie des plus gros opérateurs du monde (plus de 230 millions de clients). Pour les frais liés à la location du réseau étranger, ils seront quasi inexistants dans les pays où il est lui-même présent. Au jeu du roaming, il pourra donc avoir un avantage de taille face aux « petits » opérateurs nationaux. Ainsi, les concurrents d’Orange à l’échelle européenne devront se regrouper pour avoir les mêmes avantages, ce qui peut faire penser à l’accord de mutualisation des réseaux qu’SFR et Bouygues Telecom ont signé il y a quelques semaines. Qui sait, peut-être finirons-nous avec moins de 100 opérateurs dans 10 ans…

 

Conclusion

De toute évidence, les priorités ne sont pas les mêmes pour les opérateurs. La position dominante de certains leur laisse la liberté de prendre leur temps, ce qui n’est vraiment pas bénéfique pour le marché. Orange a par exemple tous les atouts pour devenir un grand leader européen, mais semble parfois se reposer sur ses lauriers. Stephane Richard nous a promis du changement en affirmant qu’« Orange [allait] exploser la concurrence cette année ». On attend maintenant.

L’agressivité des plus jeunes entrants sur le marché est quelque chose de salutaire et sans ces trublions nous n’en serions pas là. Aujourd’hui, le plus connu est Xavier Niel, car son entrée est la plus récente. Mais Martin Bouygues a su, lui aussi, faire une belle entrée en son temps.

Au final, le choix de la commission européenne de supprimer les frais d’itinérance est tout aussi salutaire que l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché. Encore une fois, en France comme dans l’Union Européenne, ce sont ceux qui ont le plus gros potentiel qui semblent avoir les symptômes d’immobilisme les plus graves. Supprimer ces rentes permet de redistribuer les cartes et d’enlever certaines de ces barrières qui ne favorisent en rien l’émergence de géants européens.