Une « grosse claque » : le patron européen du design Stellantis nous explique comment l’IA leur permet de gagner du temps et de l’argent

Le groupe Stellantis est en pleine restructuration. Depuis le départ précipité de Carlos Tavares, son ancien patron, les choses changent et certaines têtes reviennent.

C’est le cas de Gilles Vidal. Responsable du design Peugeot entre 2010 et 2020, il signe la nouvelle ère stylistique de la marque… avant son départ surprise chez Renault, où il participera à la création des Scénic et Twingo E-Tech.

Dernier coup de théâtre : l’annonce de son retour chez Stellantis, cette fois-ci pour chapeauter les équipes de design des huit marques européennes du groupe : Peugeot, Citroën, DS, Opel, Fiat, Abarth, Lancia et Alfa Romeo. Il remplace Jean-Pierre Ploué à ce poste, que Gilles Vidal connaît depuis ses débuts chez Citroën en 1999.

C’est dans ce contexte que nous l’avons rencontré dans les locaux du Stellantis Creative Center à Vélizy (78), nouveau nom de l’ADN (Automotive Design Center), où les futures Peugeot, Citroën et DS sont imaginées. De quoi échanger autour du futur de l’automobile, entre intelligence artificielle, voitures électriques et concurrence chinoise.

C’est quoi, le design ?

La pire chose à dire à un designer automobile est qu’il travaille au département style d’une marque – dès les années 90, Patrick Le Quément renommait le style Renault qu’il dirigeait en « Renault Design ».

Une vision que partage Gilles Vidal : « La discipline du design, ce n’est pas juste faire des jolies formes et des jolies voitures. C’est faire en sorte que l’expérience de vivre l’automobile et des services associés soit meilleure demain que ce qu’elle n’est aujourd’hui. »

L’expérience est donc au centre du design ; une discipline « très holistique, très 360° » dans laquelle « l’esthétique est une brique » que le designer doit compléter pour proposer « une expérience globale juste, pertinente et améliorée ».

L’impératif de sortir du lot

Au niveau international…

Reste à savoir faire « du bon design ». À la notion « d’attractivité », « un peu subjective » à son goût, Gilles Vidal « préfère parler d’émergence ». Et de développer :

« Dans un monde où tous les constructeurs automobiles (ou presque) savent faire de très bons produits (des voitures fiables, de bonne qualité, avec le bon équipement, la bonne performance, et même du bon design d’ailleurs), comment est-ce qu’on émerge de ça ? »

Sa réponse est toute trouvée : « Le seul élément différenciant qui reste, c’est peut-être le design », de quoi formuler plusieurs volontés. La première, c’est de pousser les curseurs : « Il faut aller très loin », assume-t-il. « On le dit souvent sur le ton de la blague, mais si on ne fait pas peur à la moitié de notre Comex avec nos propositions, c’est que l’on fait les choses trop tièdes. Si tout le monde trouve ça bien et pas choquant, on sait que c’est déjà trop vieux. »

Attention cependant à ne pas franchir la ligne de « l’étrange ou du bizarroïde, parce que ça ne va intéresser qu’une espèce d’élite. Il faut quand même mettre un peu d’harmonie : j’emploie toujours le terme d’agréable à l’œil. C’est ce que disaient les artisans menuisiers il y a 150 ans pour qualifier quelque chose qui est plaisant et harmonieux. »

L’autre, c’est de créer des « icônes ». Rien à voir avec l’imagerie religieuse, mais plutôt des voitures « qui ont marqué leur temps, qui ont un look unique dans leurs époques, qui ont amené quelque chose de puissant en termes de pertinence du produit ».

En d’autres termes, avoir une démarche qui va « au-delà de faire un bon produit » et nécessaire si « [Stellantis] veut émerger demain » – « c’est même peut-être un gage de survie », poursuit-il.

…et au niveau du groupe

Ça tombe bien : des icônes, les huit marques européennes de Stellantis en débordent. Aura-t-on droit à du néo-rétro, comme la Renault 5 ? Ce n’est pas forcément tabou, d’après Gilles Vidal, mais « il faut avoir une bonne raison de le faire ».

Et pourquoi ne pas reprendre l’esprit ? G. Vidal cite la Citroën 2 CV : « faire des produits très justes, très forts émotionnellement, très fonctionnels aussi, mais assez minimalistes et simples à fabriquer pour atteindre un prix, alors ça a du sens puisque la raison d’être à l’époque, c’était déjà ça. »

De l’intérêt d’avoir des marques fortes, donc. Problème : nous sommes chez Stellantis, et il peut être difficile de différencier huit marques quand la standardisation atteint des niveaux records et quand certaines d’entre elles ne rencontrent pas le succès commercial espéré.

Gilles Vidal le concède : si « toutes les marques doivent avoir une vraie raison d’être », il n’est « pas sûr que ce soit suffisamment puissant et clair aujourd’hui pour toutes » : « il faut préciser, renforcer, proposer des produits qui soient parfaitement en phase ».

Un vrai défi : « Préciser le positionnement des marques […] à travers des produits très justes avec des synergies que l’on arrive à préserver dans le groupe : challenging, mais on s’en occupe très fort. »

De nouvelles façons de créer

Plus vite, plus efficace

Autre tendance lourde de l’industrie automobile : le raccourcissement des délais de conception des voitures. Une stratégie née en Chine et que Renault a adoptée pour développer sa Twingo en deux ans.

Un principe qui a les bonnes faveurs de Gilles Vidal : en travaillant sur une échéance plus proche, « on est gagnant du point de vue de la fraîcheur du design ». Et de développer : « quand on a moins de temps, on a fondamentalement l’intention de faire marcher le truc », puisque « on n’a pas le temps de se perdre ou de se poser trop de questions ».

De toute manière, le raccourcissement du développement n’est pas vraiment perçu comme une contrainte : « au design, […] on peut aller beaucoup plus vite que ce qu’on fait aujourd’hui » ; « on se colle dans la roue d’un système [NDLR : ingénierie, industrialisation, etc] qui est plus lent que ce qu’on pourrait faire ».

Comment faire ? Les solutions sont claires. Côté salariés, « il faut une équipe resserrée, éviter les intermédiaires, ne pas avoir trop de managers et travailler ensemble au quotidien » ; côté processus, « il faut avoir les idées claires assez vite, décider très vite : le niveau d’ambition dès le début doit être très élevé. »

En d’autres termes : « il faut y aller fort, être très ambitieux, choisir rapidement, ne pas mollir, rester concentré et ensuite dérouler avec une certaine rigueur ».

Une intelligence artificielle maison

Gilles Vidal l’annonce sans détours : l’intelligence artificielle (IA), « ça va probablement être la plus grosse révolution que l’humanité ait connue ».

Une « grosse claque » qui est déjà une réalité dans le studio de design Stellantis : « ça fait maintenant 3 ans que l’on utilise l’IA en design », explique-t-il, avec des limites bien définies : « l’IA ne remplace pas l’intelligence créative humaine » ; plus précisément : « c’est un outil super puissant, bluffant dans ce qu’il sait faire, mais ce n’est qu’un outil qui accélère certains moments ».

Le studio de design a cependant trouvé trois secteurs intéressants. Le premier, c’est un modèle « développé en interne » nourri « avec les créations des designers » (Gilles Vidal martèle : « il n’y a qu’eux qui soient capables de faire de la créativité inédite, d’inventer des choses qui n’existent pas déjà »).

Cette IA est capable d’enlever « quelque chose de très ennuyeux pour les designers : faire plein d’alternatives » à partir d’un croquis intéressant, avec « 200 propositions en 30 secondes ».

Second secteur : « il y a des IA qui permettent, sur la base d’un croquis, de faire un modèle 3D en 30 secondes » ; certes, ce n’est qu’un « premier jet » sur lequel il faut « remettre un humain derrière », mais Gilles Vidal estime que cette tâche « économise entre deux et trois jours de travail à un modeleur 3D ».

Troisième poste, cette fois-ci à un stade ultérieur de développement : « quand l’ingénierie a fait toute la structure » et si le design « veut quand même modifier une forme parce qu’en aérodynamique, ça va améliorer quelque chose », alors l’IA « recalcule instantanément » les contraintes, épargnant « une à deux semaines de travail ».

En bref, l’IA est « un super assistant qui permet d’accélérer plein de moments ». « En revanche », enchaîne-t-il, « s’il s’agit de trouver les formes du futur, ou de trouver les tendances de demain, [l’IA] est infoutue de faire quoi que ce soit ».

Une évolution des carrosseries

Mais justement, que concoctent les designers ? L’émergence des voitures électriques permet-elle de proposer de nouvelles formes ?

Bonne nouvelle : nous en avons également discuté avec Gilles Vidal, et sa réponse se trouve dans notre deuxième partie de son interview.