Comment Apple a modifié les règles de l’App Store pour contrarier Facebook

Apple a modifié une règle de l'App Store. Cette modification vise directement les revenus de Meta via les applications Facebook et Instagram.

Apple et Meta (Facebook) s’affrontent, et nous sommes au milieu du champ de bataille. Tout d’abord, l’App Tracking sur iOS mise en place avec iOS 14.5 a massivement pénalisé les activités de Meta, dont les revenus de Facebook et Instagram. Comment ? Avec le système App Tracking Transparency (ATT), qui oblige les applications à obtenir le consentement de leurs utilisateurs avant de recueillir et de partager avec des tiers leurs données à des fins publicitaires.

En moyenne dans le monde, 60 % des utilisateurs acceptent de monétiser leurs données. Ce qui signifie que 40 % des utilisateurs ne peuvent plus être ciblés comme avant, ce qui entraîne une indéniable baisse des revenus pour Meta, Google, Snapchat et ainsi de suite. Ce changement a eu d’importantes conséquences pour le marché de la publicité mobile, on estime à 16 milliards de dollars le montant « perdu » pour les entreprises du marché publicitaire. Cette politique fondée sur le consentement de l’utilisateur a déjà occasionné de nombreuses frictions entre Meta et Apple.

De son côté, Meta a tenté de tricher avec les règles imposées par Apple. Le tout en parfaite contradiction avec la politique d’App Tracking Transparency (ATT). Pour ce faire, Meta s’est appuyé sur le navigateur intégré à ses applications (lancé par défaut lorsque l’on clique sur un lien dans Instagram, par exemple) et y surveille les moindres faits et gestes des usagers : les clics, les entrées au clavier, les interactions diverses ou encore les sélections de texte sont passées au crible. Aux États-Unis, la découverte de cette méthode de suivi alternative a conduit certains utilisateurs à se regrouper pour lancer une action collective contre Meta.

Apple cible Meta avec cette modification

Lundi dernier, 23 octobre 2022, Apple a publié une mise à jour de ses directives liées à l’App Store pour les développeurs, et plus spécifiquement au paiement intégré dans les apps. Comme illustré plus bas, si vous gérez des pages commerciales sur Facebook ou Instagram, vous pouvez booster des publications d’un simple clic en mettant en place des campagnes de promotion.

Le changement de la politique d’Apple implique que l’outil d’achats intégrés dans les apps de Meta pour les « boosts » de publications soient ponctionnés des 30 % de commission d’Apple, en plus de devoir utiliser le système de paiement d’Apple.

Apple a réagi dans un e-mail envoyé à Gizmodo, « Depuis de nombreuses années, les directives de l’App Store sont claires : la vente de biens et de services numériques au sein d’une application doit utiliser l’achat In-App d’Apple ». De son côté, Meta a critiqué les méthodes d’Apple, lors d’un échange avec The Verge : « Apple continue à faire évoluer ses politiques pour développer leur propre activité tout en limitant les activités des autres entreprises dans l’économie numérique ». 

C’est également cette politique d’Apple qui est dans le viseur des législateurs de plusieurs pays dans le monde. Ils estiment que l’App Store est dans une position de monopole sur l’iPhone, ce que ne contredira pas Meta.

Ce changement ajoute de l’huile sur le feu dans la relation qui lie Apple et Meta. Surtout qu’au même moment, Apple donne raison à Meta. En effet, Apple cherche à augmenter ses revenus liés à la publicité en multipliant les formats dans l’App Store. Apple a ainsi élargi son inventaire de publicités sur son App Store en intégrant des formats dans l’onglet Aujourd’hui – et sur plusieurs autres pages. Ces nouveaux blocs d’annonces représentent une expansion significative de l’inventaire publicitaire d’Apple.

Les revenus publicitaires d’Apple sont rapportés dans le cadre de son activité de services, qui comprend également les ventes de l’App Store, les revenus des abonnements, les garanties matérielles et les revenus des accords de licence avec des entreprises comme Google (pour intégrer le moteur de recherche Google par défaut sur Safari). En 2021, au total, Apple a enregistré 68 milliards de dollars de revenus liés aux services.