« On s’est fait avoir » : comment iRobot a perdu la guerre des aspirateurs robots et pourquoi la Chine est son seul salut

C’est l’épilogue d’une descente aux enfers. Il y a deux ans, Amazon voulait racheter iRobot pour 1,7 milliard de dollars. L’Europe a dit non. Aujourd’hui ? L’entreprise est « donnée » à ses créanciers pour effacer sa dette. Le nouveau propriétaire s’appelle Picea, une entreprise de Shenzhen. C’est un ODM, l’usine qui fabriquait déjà les robots. C’est le groupe derrière la marque 3i.

Mais comment le leader incontesté a-t-il pu se faire doubler à ce point ? J’ai posé la question à Gary Cohen, arrivé aux commandes en mai 2024 pour tenter de sauver le navire. Et sa réponse est d’une franchise désarmante.

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L’aveu d’échec technologique

Pendant des années, nous avons critiqué iRobot sur Frandroid pour son obstination. Alors que tout le marché (Roborock, Dreame, Ecovacs, Xiaomi) passait au Lidar (le laser qui tourne) pour une navigation rapide, iRobot s’accrochait à sa caméra.

Gary Cohen ne tourne pas autour du pot : « Le consommateur ne voulait pas attendre 2 heures que sa maison soit cartographiée par une caméra quand le Lidar pouvait le faire en 20 minutes ».

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C’est violent, mais c’est vrai. L’ancien CEO, Colin Angle, est qualifié de « visionnaire » par Cohen, mais un visionnaire qui a coûté cher. « Le problème, c’est que ça coûtait trop cher… Et pendant ce temps, la concurrence chinoise sortait des produits plus rapides et moins chers ».

L’autre erreur fatale ? Le lavage des sols. « Nous étions en retard à la fête sur les aspirateurs-laveurs », admet Gary Cohen. Pendant que l’Europe s’équipait massivement en robots « combo », iRobot expliquait qu’il valait mieux deux robots séparés. Et ils ont fini par perdre le marché européen.

De plus, iRobot a cru que la croissance exceptionnelle du Covid (où tout le monde achetait des robots) était la nouvelle norme. Ils ont dimensionné l’entreprise (bureaux, contrats, masse salariale) pour un chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars.

« L’entreprise pensait qu’elle allait devenir une boîte à 2 milliards de dollars », raconte Gary Cohen. Grisée, la direction a signé des baux immobiliers à long terme et embauché à tour de bras. « J’ai hérité d’une structure de coûts fixes très élevée », soupire le nouveau CEO. Quand la bulle a éclaté et que les ventes ont ralenti, iRobot s’est retrouvée avec des bureaux trop grands et des factures trop lourdes pour son chiffre d’affaires réel. Une leçon de gestion brutale.

Pourquoi Picea ? Et pourquoi pas un autre ?

C’est là que l’histoire devient intéressante. iRobot a cherché à se vendre à tout le monde. Littéralement. « Nous avons lancé un processus de vente robuste », explique Gary Cohen.

Le problème ? Donald Trump et les taxes douanières. La menace de tarifs douaniers sur les produits chinois a fait fuir les acheteurs potentiels. Personne ne voulait racheter une entreprise dont la chaîne de production est en Chine ou au Vietnam avec une telle épée de Damoclès.

Faute de repreneur, et à court de cash (« Nous aurions dû fermer l’entreprise« ), iRobot s’est tourné vers son partenaire industriel. Picea n’est pas qu’une banque. C’est un industriel puissant qui possède déjà une marque ultra-haut de gamme, 3i. Ils ont la technologie, l’usine et maintenant, la marque.

Le plan de bataille : arrêter la course à l’armement

Alors, c’est fini iRobot ? Pas forcément. Le plan de Gary Cohen est de changer radicalement de philosophie. Fini la « Tech d’abord », place au « Consommateur d’abord ».

« Le consommateur est confus, il ne comprend même pas la moitié de ces fonctions. »

Il prend l’exemple des concurrents chinois qui se livrent à une surenchère de chiffres (les fameux dizaines de milliers de Pa d’aspiration) que personne ne comprend. « C’est devenu une course à l’armement. « Puis-je mettre deux bras sur mon robot ? Trois bras ? » Le consommateur est confus ». Il évoque ici, l’aspirateur robot de Roborock, avec son bras articulé.

La stratégie pour 2026 est différente : simplifier. Résoudre les vrais problèmes (« pain points »).

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Gary Cohen cite l’exemple du Japon où les stations de vidage géantes prennent « la moitié de l’entrée ». Il promet des produits adaptés aux petits espaces, prêts à l’emploi.

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Le fantôme de la tondeuse Terra

L’interview a pris un tournant presque tragi-comique quand j’ai évoqué le sujet de la tondeuse robot. Dreame en fait, Roborock aussi, Ecovacs, aussi évidemment. Et vous vous souvenez du projet Terra ? Une tondeuse iRobot annoncée en grande pompe, repoussée, puis annulée.

Gary Cohen a une image terrible pour résumer cet échec : « J’ai 200 tondeuses mortes dans nos bureaux aux États-Unis. »

Pourquoi ? Toujours la même raison : l’incapacité de l’ancien iRobot à produire à un coût raisonnable. « Nous n’étions pas capables de commercialiser un produit au bon prix, avec les bonnes marges », avoue le CEO.

Mais attention, le rachat par Picea pourrait bien ressusciter le projet. Gary Cohen ne s’en cache pas : sa vision est de sortir de la maison. « Notre vision est d’être plus que des aspirateurs. On regarde à l’intérieur de la maison, et à l’extérieur ».

Maintenant qu’iRobot a l’usine et l’ingénierie de Picea (qui sait produire à bas coût), une tondeuse Roomba redevient une possibilité technique et économique. Les « 200 tondeuses mortes » pourraient bien avoir des héritières.

Bref, iRobot est mort, vive iRobot ?

C’est un pari risqué. iRobot a perdu son aura technologique et une énorme part de marché. Mais en devenant une entreprise privée, débarrassée de la pression boursière et adossée directement à son usine, elle gagne une agilité qu’elle n’avait plus.

« Dites à tout le monde que nous sommes là pour rester », a conclu Gary Cohen avant de raccrocher. L’ambition est là. Mais face à des rouleaux compresseurs comme Roborock qui sortent une innovation tous les six mois, iRobot va devoir courir très vite. Au moins, maintenant, ils ont des Lidars. iRobot fera d’ailleurs des annonces au CES 2026, on a donc un prochain rendez-vous.