Guerre des prix : la décision de Kia pour écraser les électriques chinoises en Europe

On le sait, les constructeurs automobiles chinois sont de plus en plus nombreux. On en compte plus de 150 dans leur pays natal, mais ils ne se contentent désormais plus d’y rester. En effet, une grande partie veut désormais tenter sa chance dans le reste du monde, et tout particulièrement en Europe. Le problème, c’est que ces derniers vendent généralement leurs voitures électriques à prix cassés. Et cela ne plaît pas du tout à Bruxelles, qui avait mis en place les droits de douane.

Mais cela n’est visiblement pas encore suffisant pour dissuader les géants chinois. Or, cette situation finit par causer du tort aux marques déjà bien implantées chez nous, qu’elles soient européennes ou étrangères. C’est par exemple le cas de Kia, qui subit de plein fouet l’arrivée de ces constructeurs venus de l’Empire du Milieu. Mais la firme basée à Séoul n’a pas dit son dernier mot, bien au contraire. Et elle a mis en place une nouvelle stratégie pour survivre face à la déferlante.

C’est ce qu’explique son PDG, Song Ho-sung, relayé par le site Automotive News Europe. Ce dernier indique avoir pris une décision radicale, celle de faire chuter les prix de ses voitures électriques en Europe. Ainsi, l’homme d’affaires explique que l’écart de tarifs entre ses autos et les modèles chinois est désormais compris entre 15 et 20 %, contre 20 à 25 % auparavant. À noter que le chiffre exact dépend des marchés, car les tarifs ne sont évidemment pas les mêmes partout.

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Kia pourrait rivaliser avec les Chinois

Mais alors, cette solution sera-t-elle suffisante pour sauver les meubles ? Eh bien selon le patron de Kia, la réponse est oui. Ce dernier estime que le constructeur serait en mesure « de tirer parti de ses solides bénéfices pour rivaliser avec ses concurrents chinois ». Cependant, tout n’est pas rose non plus pour le moment.

Car le 24 avril dernier, la marque a annoncé une chute de ses bénéfices trimestriels. Et ce en partie en raison des mesures incitatives à la vente en Europe, justement afin de faire face à la montée des constructeurs chinois.

Cependant, Kia n’a pas dit son dernier mot, bien au contraire. Et la marque compte bien miser sur la fin des subventions de la part du gouvernement chinois. Le patron estime que lorsque les constructeurs chinois ne pourront plus en bénéficier, ils n’auront « plus les moyens de poursuivre leur développement ».

Et c’est à ce moment là que la firme coréenne compte frapper. Song explique qu’ « Il semble que le moment d’une restructuration approche. D’ici là, nous devons continuer à poursuivre une stratégie de croissance en tirant parti de nos réserves financières. »

Mais si les ventes de voitures neuves ont tendance à chuter en Chine, elles continuent d’augmenter considérablement en Europe. Ainsi, les immatriculations de BYD ont grimpé de 150 % en mars 2026, contre seulement 6 % pour Kia et Hyundai. En parallèle, le marché global a quant à lui enregistré une petite hausse de 11 % sur cette même période.

Le patron de Kia rappelle que « Les entreprises chinoises ont lancé une offensive agressive avec des modèles de véhicules électriques à bas prix, et dans certains pays européens, leur part de marché a augmenté beaucoup plus rapidement que nous l’avions anticipé. »

Mais comme le mentionne Numerama, « la marque a plutôt eu tendance à augmenter ses prix ces dernières années en France qu’à les baisser. Ce qui n’est certainement pas étranger au net ralentissement des immatriculations des modèles 100 % électriques observé en France. Cinq véhicules électriques de la marque ont même enregistré une hausse de leur tarif de base depuis le début de l’année 2026. »